運(yùn)營(yíng)(Brand Operation)品牌運(yùn)營(yíng)就是企業(yè)以品牌為核心所做的一系列綜合性策劃工作，它是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)明顯地表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)能否培育出自有的知名品牌，將直接決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌運(yùn)營(yíng)指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無(wú)形資產(chǎn)。

　　理論界對(duì)于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：

　　1、品牌運(yùn)營(yíng)是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

　　2、品牌運(yùn)營(yíng)是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。(市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士)

　　3、“品牌”運(yùn)營(yíng)是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來(lái)識(shí)別;它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

　　品牌管理“運(yùn)營(yíng)化”的六大保障簡(jiǎn)述如下：

　　第一：品牌運(yùn)營(yíng)管理，企業(yè)高層職權(quán)和資源配置的保障

　　1：必須有企業(yè)最高層的管理者來(lái)保證品牌管理的運(yùn)營(yíng)和監(jiān)督執(zhí)行。

　　2：建立合適的品牌管理組織機(jī)構(gòu)為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)。

　　3：確保品牌戰(zhàn)略落地實(shí)施，對(duì)品牌保護(hù)，運(yùn)營(yíng)和管理具有明確的責(zé)任。

　　4：統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)各核心部門人員對(duì)品牌建設(shè)和管理要有清晰統(tǒng)一的理解。

　　5：對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理。

　　6：持續(xù)一致地對(duì)涉及品牌所有決策的管理。

　　7：為可能影響品牌的任何重大決策提供方案。

　　8：對(duì)人員，環(huán)境和技術(shù)等方面的品牌投資具有不同優(yōu)先性。

　　9：品牌管理委員會(huì)由各部門的品牌維護(hù)者組成，直接向企業(yè)最高層匯報(bào)。

　　第二：品牌運(yùn)營(yíng)管理，組織機(jī)構(gòu)的保障

　　1：由“品牌管理組織”來(lái)負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略實(shí)施，品牌建設(shè)管理和協(xié)調(diào)整體品牌經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。

　　2：“品牌管理組織”全員對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)管理都要有清晰統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。

　　3：對(duì)每個(gè)獨(dú)立品牌設(shè)專職品牌管理人員，負(fù)責(zé)品牌執(zhí)行，跟蹤和調(diào)整。

　　4：建立品牌劃分和以區(qū)域劃分相結(jié)合的矩陣式組織結(jié)構(gòu)。

　　5：要與各職能部門相協(xié)調(diào)，不能孤立市場(chǎng)和品牌管理部門。

　　6：配備合格專職品牌管理專業(yè)人才。

　　7：明確制訂一套品牌管理的關(guān)鍵流程和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

　　8：管理品牌整個(gè)生命周期，維護(hù)品牌形象和品牌體驗(yàn)。

　　第三：品牌運(yùn)營(yíng)管理，團(tuán)隊(duì)能力的保障

　　所需的品牌管理團(tuán)隊(duì)的能力：

　　1：具有品牌營(yíng)銷方面系統(tǒng)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，包括外部專家顧問(wèn)和內(nèi)部資深人士。

　　2：對(duì)目標(biāo)客戶群需求和個(gè)性要有深入認(rèn)識(shí)和敏銳洞察力。

　　3：自身的價(jià)值觀，個(gè)性等不能與品牌的核心價(jià)值有沖突。

　　4：有能力創(chuàng)建與品牌核心價(jià)值相符的團(tuán)隊(duì)氛圍。

　　第四：品牌運(yùn)營(yíng)管理，決策品質(zhì)的保障

　　1：高級(jí)管理層對(duì)品牌的總體架構(gòu)，整體性有統(tǒng)一的監(jiān)視。

　　2：任何非品牌的重大決策(如投資，預(yù)算和擴(kuò)容)時(shí)，都應(yīng)該考慮到其對(duì)品牌的影響。(來(lái)源: 牛津商業(yè))