《健康行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展迷思之二十》

　　第一營(yíng)銷網(wǎng)《銷量與品牌的邏輯》參與投稿

　　文/胖子馬-馬小雨

　　天雨雖寬，不潤(rùn)無(wú)根之草;

　　佛法無(wú)邊，不度無(wú)緣之人。

　　——題解

　　期望中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)于品牌這樣的重大課題，應(yīng)該象過(guò)去20年探索銷量成長(zhǎng)規(guī)律一樣，為中國(guó)企業(yè)的未來(lái)，做出更深入的探索與研究。這樣或許才能將營(yíng)銷派與媒體派的品牌觀念貫通融合，才是中國(guó)企業(yè)品牌認(rèn)知水位的提高。不僅讓企業(yè)少受蠱惑式品牌論點(diǎn)的忽悠，讓中國(guó)外腦界不僅明品牌建立之道，更以品牌運(yùn)作的良法優(yōu)術(shù)實(shí)實(shí)在在幫助中國(guó)企業(yè)建立高價(jià)值品牌。

　　——博納睿成 史賢龍

　　我已經(jīng)有差不多三年的時(shí)間沒(méi)有在任何場(chǎng)合談?wù)撨^(guò)任何與品牌、建立品牌、品牌理論和品牌未來(lái)有關(guān)的任何話題。

　　在中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)(廣告炒作界、會(huì)議營(yíng)銷界)向大部分行業(yè)同仁，以任何形式、任何觀點(diǎn)談?wù)撊魏闻c理論(著書(shū)立說(shuō)的東西方觀點(diǎn))有關(guān)的概念、理念以及思維方式、模型等等東西，都是“大逆不道”的，尤其是營(yíng)銷領(lǐng)域和品牌領(lǐng)域更是兩大禁區(qū)!

　　只要你的任何觀點(diǎn)帶有形而上學(xué)、意識(shí)形態(tài)的色彩，也就是說(shuō)，不是就事論事、不是介紹戰(zhàn)術(shù)方法的，都可能被打成“理論”，貼上可恥的標(biāo)簽，然后成為破壞社會(huì)主義和諧社會(huì)的“大毒草”!

　　敢在這個(gè)行業(yè)談理論的人，如果放在66年能就地打成“現(xiàn)行反革命”;放在十年前，拉出去先槍斃后審問(wèn)不會(huì)有一個(gè)冤假錯(cuò)案;放在五年前，有素質(zhì)的聽(tīng)眾面帶微笑、輕啟朱唇親切隨和的送你一個(gè)字“滾”，沒(méi)素質(zhì)的聽(tīng)眾直接沖過(guò)來(lái)啐你一臉，振臂高呼著“快來(lái)呀，這邊有個(gè)談理論的孫子!”然后呼啦嚓一堆拳頭和腳板子把你淹沒(méi)，你要是能豎著出去，你是我大爺;放在今天，一頂“假大空”的帽子分分鐘扣你頭上，直接用鄙視的眼光殺的你毫無(wú)還手之力，一邊兒扇著自己的嘴念叨著“讓你說(shuō)理論，讓你說(shuō)理論”，一邊兒懊悔的走向鐵軌，不是活的多余，而是讓自己死的更徹底!

　　可能圈兒外人是難以理解這種全行業(yè)全體性的對(duì)理論由下而上的排斥。大家每天都在忙著掙錢(qián)，誰(shuí)有工夫倒騰理論這種無(wú)聊的玩意兒?誰(shuí)有工夫總結(jié)理論、提煉經(jīng)驗(yàn)?一談理論，給人的感覺(jué)只有兩條：其一你沒(méi)有實(shí)操經(jīng)驗(yàn);其二說(shuō)明你的實(shí)操能力太差，只能動(dòng)動(dòng)嘴皮子談?wù)剾](méi)用的理論。更甚于現(xiàn)在，行業(yè)里各色文章如果不弄一個(gè)表明實(shí)操經(jīng)驗(yàn)立場(chǎng)的標(biāo)題，你都不敢發(fā)出去。

　　過(guò)去，別人叫我一句“馬老師”，我能舒服的汗毛眼兒里往外冒氣兒，恨不得把那些年全部的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)都告訴對(duì)方;今天有人再叫一句，我馬上誠(chéng)惶誠(chéng)恐的和人家解釋：“老師”確實(shí)不敢當(dāng)，就是有些經(jīng)驗(yàn)，以后還得和您多學(xué)習(xí)，多溝通。然后檢著自己能說(shuō)的，尤其是與實(shí)戰(zhàn)有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)往出掏，還得緊著安頓人家：都是些不成熟的經(jīng)驗(yàn)，供您參考!

　　有一次一位業(yè)內(nèi)同仁加我QQ，發(fā)來(lái)一句“馬老師，看了你的文章對(duì)你理論觀點(diǎn)非常贊同，希望能和你多溝通、多學(xué)習(xí)!”我趕緊回了一句：“哥們，別，我那不是理論是經(jīng)驗(yàn)，你千萬(wàn)別認(rèn)為那是理論，我是個(gè)實(shí)戰(zhàn)派!”

　　求求您，給我留口飯，千萬(wàn)別說(shuō)我是理論派，我怕!

　　當(dāng)我們把理論視為偷漢子的蕩婦釘在恥辱架上的時(shí)候，我不知道該慶幸，還是應(yīng)該悲哀。

　　在已經(jīng)過(guò)去的三十多年里，中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)保健品行業(yè)經(jīng)歷了廣告時(shí)代、直銷(同期的直、傳混雜)時(shí)代、渠道時(shí)代、會(huì)議時(shí)代，到今天形成了以腦白金為代表的廣告派、以安利為代表的直銷派，和以老四大家族(珍奧、天年、中脈、夕陽(yáng)美)為代表的會(huì)銷派。

　　在這三十多年的保健品市場(chǎng)化實(shí)踐過(guò)程中，我們長(zhǎng)期處在“摸著石頭過(guò)河”的狀態(tài)，一直走著“實(shí)踐-經(jīng)驗(yàn)-再實(shí)踐-再經(jīng)驗(yàn)”的反復(fù)循環(huán)，由于業(yè)內(nèi)低水平重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，上游生產(chǎn)企業(yè)跟風(fēng)、中游發(fā)包公司拼價(jià)格、下游代理商惡性競(jìng)爭(zhēng)(挖墻腳、舉報(bào)對(duì)手等)無(wú)所不用其極，導(dǎo)致全行業(yè)整體創(chuàng)新能力不斷下降，實(shí)踐的結(jié)果不盡如人意、以往的經(jīng)驗(yàn)又大多不能反哺市場(chǎng)，全行業(yè)每天喊著“創(chuàng)新、創(chuàng)新”，等開(kāi)干的時(shí)候要不抓住一兩種似是而非的“創(chuàng)新模式”搞得自己遍體鱗傷，要不就直接梗起脖子叫囂著“愛(ài)咋咋地，有招兒想去，沒(méi)招兒死去”。

　　大部分業(yè)內(nèi)同仁共同處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)水平線上，沒(méi)有對(duì)本行業(yè)科學(xué)的認(rèn)知、沒(méi)有對(duì)會(huì)銷模式系統(tǒng)化的了解，甚至是業(yè)內(nèi)的雜志也統(tǒng)統(tǒng)成為戰(zhàn)術(shù)、方法的集散地，打著交流經(jīng)驗(yàn)、傳播方法的偉大旗幟，視理論、觀念為流毒、為禍害，必欲置之死地而后快!以至于形成了當(dāng)前模式雷同、手段雷同、產(chǎn)品雷同的現(xiàn)狀，稍微有點(diǎn)不雷同的就能被當(dāng)做“橫空出世的創(chuàng)新”、當(dāng)做“撕開(kāi)同質(zhì)化市場(chǎng)的救命稻草”，不管行不行先滿世界嚷嚷著兜售出去，把錢(qián)摟回來(lái)!

　　我管球它是不是創(chuàng)新還是行與不行?

　　老鱉告訴我：別他娘的危言聳聽(tīng)，叫你個(gè)“老師”你就真把自己當(dāng)盤(pán)兒菜了?

　　老鱉是我十多年的好朋友，我們互相見(jiàn)證了對(duì)方的成長(zhǎng)。他也是唯一一個(gè)敢無(wú)視我的尊嚴(yán)臉面，進(jìn)而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候給予我疾風(fēng)驟雨式的鄙視，讓我從某一個(gè)思維的陷阱中繞出來(lái)，繼續(xù)老老實(shí)實(shí)的干好自己的策劃。

　　老鱉說(shuō)：球，沒(méi)有理論雜的了?爹死娘嫁人，個(gè)人顧個(gè)人，你能耐?你給整一個(gè)理論出來(lái)?不用說(shuō)別的，你號(hào)稱自己干了十三年策劃了，你現(xiàn)在就給老子把“會(huì)銷策劃”這個(gè)詞兒簡(jiǎn)單明了的歸納總結(jié)成最基礎(chǔ)的定義，別說(shuō)是弄成一個(gè)系統(tǒng)，就這個(gè)定義能不能讓全行業(yè)的策劃人承認(rèn)?再退一步，起碼讓行業(yè)的大部分人承認(rèn)你這個(gè)解釋是靠譜的，讓新進(jìn)這個(gè)行業(yè)的人看了你的定義就知道這個(gè)工作是干什么的，你能嗎?

　　這個(gè)龜孫子經(jīng)常將我憂國(guó)憂民的偉大胸懷貶低成“假仗義，真虛偽”，然后撕開(kāi)我道貌岸然的面具，露出無(wú)能為力的真相。

　　我徹底被“理論”打敗了，徹底的體無(wú)完膚。

　　但我仍然固執(zhí)的認(rèn)為：我們應(yīng)該有一套理論，或者說(shuō)應(yīng)該有一套成熟的觀點(diǎn)來(lái)解釋行業(yè)內(nèi)發(fā)生的這些事情。就如同品牌理論一樣，這套成熟的觀點(diǎn)是不是能被稱之為理論，我不知道，但它應(yīng)該能告訴我們：怎么來(lái)、發(fā)生了什么、怎么干、結(jié)果是什么……

　　我終于想通了史先生賢龍兄提出這個(gè)觀點(diǎn)的積極含義。

　　中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)保健品行業(yè)經(jīng)歷了三十多年的市場(chǎng)化探索，不同的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)片段，甚至有很多的經(jīng)驗(yàn)片段已經(jīng)開(kāi)始具備理論的雛形，也開(kāi)始能在一定程度上揭示某些規(guī)律、解釋某些現(xiàn)象。這種無(wú)意識(shí)的片段肯定會(huì)在未來(lái)的某一天串聯(lián)形成一套完成的理論體系，到那個(gè)時(shí)候，我們就能真正實(shí)現(xiàn)融會(huì)貫通;到那個(gè)時(shí)候，談營(yíng)銷的理論、談品牌的理論就不會(huì)有生命危險(xiǎn)，我們也就離打造一個(gè)中國(guó)保健品“金子品牌”不遠(yuǎn)了。

　　真到那個(gè)時(shí)候，你就可以牛B的說(shuō)：他媽的，你們都聽(tīng)好了，這個(gè)理論體系是老子總結(jié)出來(lái)的，從今天開(kāi)始老子是個(gè)理論派!誰(shuí)再敢說(shuō)老子沒(méi)有理論，老子就拿沖鋒槍把你們都突突了! (來(lái)源：博銳管理在線)