每年3月，因為一年一度的3.15消費者權益保護日，使得這個時段成為消費者投訴和公關危機集中爆發的階段，也由此讓各個企業進入緊張期，擔憂苦心經營多年的品牌由于被央視315節目等曝光而受到致命的打擊。也正因為如此，以及伴隨著近年來國家對品牌質量監管的加強和消費者維權意識的不斷提升，使得危機公關日益成為品牌的必修課。在這個危機公關越來越常態化和公眾化的時代，面對逐漸覺醒的消費者，品牌又該如何應對危機，使企業能夠在危機中轉危為安，甚至轉危為機進一步強化品牌的正面形象也成為每一位企業家或營銷經理人需要深思的問題。在本文中，作為一名專注研究和服務企業的管理咨詢專家與培訓師，劉杰克老師將針對品牌危機公關這一話題與讀者進行相關的探討。
一，速度決勝，做好第一時間的輿論導向
從根本上講，危機的本質并不是“事件”本身，而是危機導致的消費群體心理對品牌認知的消極影響，品牌危機本質上是信譽危機。因此，在應對公關危機時要遵循快速原則，及時果斷快速地對時間做出反應和處理，采取有力措施，穩定的控制住局面，防止危機進一步失控，一發不可收拾。如若品牌對危機事件反應速度遲緩，應對不及時，會對品牌的形象造成極為不利的影響。
根據劉杰克老師原創課程《營銷三維論》中的危機公關論，在危機事件曝光的第一時間，品牌一定要打速度戰，在輿論媒體大肆曝光事件之前，讓自己的聲音轉移輿論的導向，讓報道都體現出品牌的積極回應，這樣對品牌來說就占據了相當的輿論優勢。可以想象，如果輿論報道中沒有品牌自己的行動或言論，關注事件的消費者會在心中對品牌的形象更加大打折扣。在危機發生后，品牌要直面媒體，第一時間清晰的告訴媒體發生了什么，將事件的起因與事件本身以及后續的改進工作向媒體向公眾交代清楚。
2005年肯德基的“蘇丹紅”事件讓這個快餐連鎖界的巨頭一時成為眾矢之的。但在該事件中，肯德基踐行了“速度第一”的原則，其面對危機事件時的處理速度令人驚訝。當肯德基在被調查期間，在產品被送檢是否含有“蘇丹紅一號”還未出結果時，當天晚上，上海百盛餐飲就向有關媒體主動發表聲明，坦誠自己的產品中發現含有“蘇丹紅”成分，同時第一時間對公眾表達了遺憾之意，并主動承擔責任。等到結果出來，證實了“蘇丹紅”的存在，但肯德基無疑已經搶占了先機，并讓自己處于了處理危機中的有利地位。同時肯德基自暴家丑，主動向消費者致歉的行動使得肯德基主動、誠懇的態度在第二天迅速被各大新聞報紙報道，很好的在第一時間引導了輿論的導向，贏得了媒體的關注和支持，將危機的影響在最短時間內降到最小。
二，承擔責任，體現企業責任感，增強消費者信心
在品牌的公關危機發生后，其實消費者最關心的是這個品牌有無責任感，只要企業品牌是真情實意的態度，大眾消費者對其還是很寬容的。
承擔責任是企業在危機公關過程中的“具體行動”，在危機發生后，企業不應沉默回避，危機發生，必定是給社會公眾帶去了一定的損害，企業應站在公眾的立場考慮問題，不要只顧去找各種理由來推卸責任。劉杰克老師認為，企業要勇于承擔責任，重塑形象，關切消費者的利益訴求，和公眾、媒體合作而非對立，企業要明確表示對發生的損失如何進行補償，對自身企業的行為進行檢討等，并盡企業所能減少受害者損失。企業負責任的態度，對企業重新贏得大眾的諒解，可以起到積極的作用。如果公司沒有“具體行動”，用沉默來回避一切，會令社會公眾很失望。諸多事實也證明，這種缺乏誠心、推卸責任的行為，將會讓公司為此付出慘重的代價。
有人說“危機造就了可口可樂”，作為國際飲料界的巨頭，可口可樂雖然歷經了無數次這樣的危機公關，但卻借助危機逐步建立起了一個負責任的企業形象。早在1999年，可口可樂就曾遭遇史上罕見的重大危機，在比利時和法國同時發生了多人飲用可口可樂之后出現中毒導致嘔吐、頭昏眼花癥狀的事件。在危機事件發生后，可口可樂公司立即著手調查中毒原因、中毒人數，同時部分收回市場上的可口可樂產品。在事件原因查清后，可口可樂公司首席執行官專程從美國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會對事件進行解釋，安撫民心。隨即又在比利時的各家報紙刊登了致消費者的公開信，仔細解釋了事故的原因，作出種種保證，并提出以贈送一瓶可樂的形式向消費者表示可口可樂公司的歉意。對于市場上同期上市的可樂也全部收回，并向消費者退賠。可口可樂為此付出了巨大代價，但獲得了消費者的理解和支持，同時也穩定了事故地區外的人心，控制了危機的蔓延，將品牌聲譽的損失降到了最小的限度。在可口可樂的發展歷程中，還遇到過遇到過投毒的，往易拉罐里放大頭針的，但即使不排除有人惡作劇，可口可樂都會把這個期間的可口可樂全部下架。其做法建立起了大企業負責任的形象，在事件發生后可以依靠實際的行動迅速恢復消費者的信心。
而反觀一些國企，卻缺少負責任的大企風范。2011年在央視3.15晚會中曝光的錦湖輪胎，在其輪胎質量問題被曝光后，錦湖一直堅稱報道“不準確”，始終進行頑強抵抗，對媒體后續曝光出的其他問題也都予以否認，最終在國家質檢總局的鐵證面前不得不低頭，而其宣布對有質量問題的輪胎進行召回更是在事件發生了一個月之后。錦湖在媒體口誅筆伐下仍然“頑抗到底”，只會“空口喊冤“的形象并沒有為自己贏得同情，反而加劇了消費者對其的反感。整個事件中，錦湖輪胎處理得毫無章法，沒有任何能夠挽回公眾信心的公關活動，消費者對其品牌的信心和信任一點點消失殆盡。
因此，品牌只有在危機發生后主動承擔責任，做出相應的“悔改“行動，才會讓消費者在危機事件發生后雖然認為這個品牌出了問題，但其面對問題的態度卻是誠懇的，是有基本責任感的，而且品牌進一步的補救措施也會向消費者傳達品牌是可信賴的。只有如此，大眾才能對品牌產生繼續的信任。
三，善用社會化媒體，化危機為轉機
根據《營銷三維論》中的微博營銷論，劉杰克老師認為，隨著微博等網絡媒體平臺的發展，我們進入了社會化媒體時代，每個人都可以是媒體，人人都變成了新聞發言人，都有事件傳播能力和輿論影響力，同時傳統媒體也被互聯網推動而加大了曝光的力度，可以說企業的危機公關已經越來越常態化和公眾化，在社會化媒體時代，星星之火不單可以燎原，還能演變成野火燒不盡、春風吹又生。大眾口碑的威力也許比央視還要大。
社會化媒體的蓬勃發展一方面擴大了危機的波及范圍，也使其蔓延速度提升了若干倍，但同時也給了品牌快速回應和弱化危機影響的機會，品牌能否抓住時機，有效的應用社會化媒體是最關鍵的轉折點。因此，企業必須考慮的是，如何更好的利用社交媒體平臺，把握與每一個利益相關者直接溝通的機會，充分表達自身立場，善用回應時機，積極回應大眾關注的問題，化問題為轉機，利用社交媒體提高品牌的魅力值。
麥當勞北京三里屯店銷售過期食品等違規行為被今年的央視3.15晚會曝光之后，在中國引起了軒然大波，消費者和媒體都對麥當勞的食品安全問題產生了疑問。麥當勞充分利用其官方微博在一小時內對事件做出了回應，表明了自己的態度，對消費者表達了歉意，同時明確了今后的改善行動，麥當勞的這條回應微博引發了媒體和大眾的廣泛轉發和評論。借助微博的強大力量，使得這條信息獲得了在社交媒體時代的最大程度的信息傳遞速度和效率，向多達上千萬人次傳遞了麥當勞對于問題的回應姿態。正因為麥當勞善加利用微博平臺，搶占先機處理危機，才能為麥當勞針對這次危機進行的后續處理和善后措施帶來了最廣泛的正面評價，并對傳統媒體的后續報道也對產生了積極的影響。
四，未雨綢繆，預防與杜絕“兩手抓”
未雨綢繆要從兩方面做起，一方面要防患于未然，并能夠在危機發生后有序的應對，另一方面則是要從根源上杜絕危機的發生。
如何應對消費投訴、如何應對媒體，如何應對突發狀況等不僅是一個企業的市場部門需要學習的，企業的高管、經銷商，企業內部價值鏈上的各個部門也都需要接受專門的危機公關培訓。企業要在日常經營中加強自身危機公關意識，建立企業內部危機預警和應對系統，保證危機出現時可以從容應對。企業應加強危機的事前、事中、事后管理，及早發現危機因素，并且采用相應的方式消除這些因素，把危機化解在萌芽階段。這種事先預防，對于企業而言是最經濟、最有效的手段。
而更根本的是，企業必須要規范自身的經營行為，把產品和服務放在首位，不僅要為消費者提供優質的產品和服務，更要善待顧客，始終將消費者的利益放在首位，潔身自好確保自身沒有硬傷，從根源上杜絕危機的發生。畢竟，沒有危機才是企業最好的危機公關。
綜上所述，劉杰克老師認為，在市場競爭日益激烈的今天，消費者的口碑，公司及其品牌的聲譽是企業最大的競爭力。危機對于任何一個品牌來說都是重大的考驗，第一時間對危機事件進行及時果斷快速處理，采取有力措施穩定控制局面，防止危機失控是品牌危機公關的首要任務。企業要勇于承擔責任，體現出企業的社會責任感，關切消費者的利益訴求，和公眾、媒體合作而非對立，讓大眾重拾對品牌的信心。在傳統傳播方式逐漸改變的時代背景下，企業應該積極利用社會化媒體，在最短時間回應和弱化危機影響。企業還要加強企業內部危機預警體系的建設，建立完善的事前、事中、事后的危機處理體系來幫助企業更有效的防范危機的發生，更從容的應對危機，同時企業要加強對自身經營行為的監管，從根源上盡可能杜絕危機的發生，以使自身獲得穩健且持續的發展! (來源：博銳管理在線)
