為什么國外品牌實體店進入中國，都是先從北、上、廣、深這些中心城市開始，而許多中國的則是從二、三線城市開始?除了消費能力強、政策好、國外品牌資金雄厚外，實際上還有個非常重要的因素：這些中心城市的普通話普及程度高，有統一的語言體系，在思維和商業邏輯上也比較統一，商業談判成本也低，效率也更高。

　　中國的二、三線本土品牌則不存在這個問題，在國外品牌因為語言障礙未能快速拓展其線下實體店時，他們則活得游刃有余。許多國外品牌剛到二、三線城市開店時，進入完全陌生的方言語系和思維邏輯，運營一波三折。

　　那么，為什么在網絡中更容易進行全國性的品牌推廣呢?

　　因為網絡語言比較統一，有自己的特點，特別是隨著社交媒體的發展，網絡語言變得更開放、更個性化、更個人化，交流和傳播更為迅速。找到了規律，也就找到了所謂的網感!

　　還有一個非常重要的現象是：品牌在網絡中開始被消費者定義。品牌不再像以前那樣，定位后單向傳播形成，品牌的形成過程會不斷被消費者重新定義和修正。如果你不能很好地適應這個特點，有效引導，就很有可能引發品牌危機或造成品牌識別模糊!

　　例如iPhone做了這么多的推廣和網絡營銷，那么多人在使用iPhone、追新款，那么你知道它的屏幕尺寸是多大?用的處理器是多少赫茲?有多厚、有多重?這些問題，即便對iPhone有著狂熱迷戀的女性消費者也一無所知。

　　在北京到處可見的公交站牌iPad2的廣告，整個畫面就是兩根手指輕輕捏著抬起iPad2的一端呈15°，在右上方僅有“iPad2”這個詞，沒有任何廣告語甚至沒有多用一個標點符號。這對于許多品牌來說都是不可思議的，按照常規的廣告標準來看，簡直是失敗透頂。

　　多數國內品牌的廣告，恨不得把某某知名設計師設計、用的什么工藝/材質等大量信息包含其中。但消費者根本無法有效記憶這么多信息，特別是在網絡時代，他們更愿意主動去獲取信息，而不是被單向灌輸。無論是獲取新聞，還是在論壇發起話題引起討論，抑或是通過微博進行多層次的傳播討論，這種主動獲取信息的習慣由于網絡應用，而變得更容易。

　　這樣一來，品牌廣告更多的目的是引起消費者在網絡上的二次討論和搜索。你要做的，是在廣告出來之前，先通過網絡營銷推廣手段做好引導和鋪墊。這種鋪墊，一方面是品牌的自我描述和說明，另一方面是引發消費者的議論或提問。

　　想要達到這樣的效果，需要做到全網營銷，包括搜索關鍵字、百科、問答、新聞、視頻、BBS/SNS、微博、網站導航、EDM(郵件營銷)幾大部分，還涉及移動互聯網的短信、APP開發、APP推廣、WiFi熱點推廣等部分。

　　至于傳統品牌如何進行全網營銷，全網營銷與單點突破營銷之間又存在著怎么樣的關系，如何平衡全網營銷的投入與產出，敬請關注下期專欄。 (來源：博銳管理在線)