【中國鞋網-】數字化營銷已經成為Burberry戰略規劃的核心，涉及的內容也非常廣泛，從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用最新數字技術打造的全球性“零售劇場”環境以及各種創新社交媒介活動，無所不包。

　　有一家公司，內部堅持“無紙化”辦公，他們注重對高科技的應用，對新技術的重視讓他們走在了數字營銷的前沿。這就是Burberry。

　　在眾多大牌奢侈品中，Burberry對數字技術的運用起步較早。從2009年的照片分享網站“Art of the Trench”開始，他們在數字營銷上的表現就一直可圈可點。數字技術已經成為Burberry戰略規劃的核心，涉及的內容也非常廣泛，從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用最新技術打造的全球性“零售劇場”環境以及各種創新社交媒介活動，無所不包。

　　在社交媒體建設方面，目前為止，Burberry的官方網站已經在45個國家以6種語言的形式出現，官網上展示其風衣的圖片點評已超過了370萬篇;在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲達到70萬;而在中國，Burberry已在新浪微博、優酷、豆瓣、開心等網站開設品牌主頁，人氣都極旺。

　　互聯網重新定義奢侈品

　　用互聯網重新定義傳統奢侈品，Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席創意總監Christopher Bailey成為引領者。在這一過程中，新技術發揮了不可替代的作用。

　　縱觀Burberry全球業務，在所有來自中國、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長的市場中，高凈值客戶(購買力強的顧客群體)的年齡要比發達市場平均低15~20歲，對于這些年輕顧客來說，他們更青睞數字技術，擁有智能設備并對此產生依賴。“數字技術就是他們的通用語言。”Angela如是說：“對一個品牌來說，如果將這些顧客視為目標客戶，那么我們必須使用他們的語言。”

　　大中華區貢獻了Burberry全球市場的30%，是近年來增長最快的地區，而麥肯錫報告以及Burberry自己的調研都判斷這一勢頭將會持續下去。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民數已達5.13億，到2015年，網上購物的互聯網用戶比例有望達到47%，超過3億人。這都為Burberry品牌的發展與延伸提供了巨大的空間。

　　據Angela透露，Burberry公司已將超過60%的營銷預算投入到數字技術上。

　　技術引導下的客戶體驗

　　在Burberry數字營銷的操作中，他們不僅在傳統數字平臺精心布局，還把高科技應用到對奢侈品極為重要的時裝秀和零售店面的打造上。

　　2011年4月，在北京舉辦的3D全息影像秀上，Burberry借用數字科技僅僅用6個模特就完成了一場豪華的秀典。配合這一盛會的開展，Burberry與街旁網合作，將LBS技術應用到與消費者的互動當中，號召人們“尋回純正的英倫范兒”。

　　位于北京耀萊新天地的Burberry旗艦店，實際上是Christopher構思的一座“零售劇場”：店內雇員人手一臺iPad，店中還有如試衣鏡般大小的觸摸屏，顧客可以隨意查尋和欣賞Burberry在全球各地的新品、時裝秀、娛樂活動。外墻裝有兩塊9X5米的巨型平板LED電視屏幕，另有一塊3X5米的安裝店內，用于展示創新設計。

　　這場由Christopher發起的數字營銷革命，旨在通過讓顧客看到新秀的刺激和狂喜，并將他們轉化為最終的訂單。沖動的顧客會在看秀第一時間就說“我要這個”，但過后可能便忘了，Burberry的“零售劇場”可以在第一時間將他們留住。

　　據悉，北京旗艦店是Burberry在全球推出的第一個數字化概念的零售店，未來，Burberry會在增加店面的同時，將這種模式推廣到中國內地所有店面。

　　“我們關注的不是短期營銷利潤的增長，而是如何讓觀眾跟我們的品牌結合。這種結合不是馬上跟那些在店里購物的顧客結合，而是要關注未來如何長遠地跟消費者互動，讓消費者真正記住品牌。”Angela強調。

　　【專家眼】

　　劉偉 百度大客戶總監

　　Burberry的精準溝通

　　中國相比于國外較為成熟穩定的奢侈品市場，仍處在高速發展期，市場容量不斷提升，營銷環境的不同主要體現在受眾的不同上。國內成熟的奢侈品消費群體正在形成，但是人群屬性相對比較復雜，除了既有的高消費力人群外，年輕的高學歷群體已構成影響奢侈品市場風向標的主力群體，在地域分布上，二三線城市人群的購買力逐漸提升。因此，品牌營銷越來越注重與中國消費者的互動以及地域的拓展上。

　　精準定位消費受眾、準確傳達品牌信息，是奢侈品品牌最大的營銷訴求。這就決定了奢侈品品牌在對消費者捕獲的精準性、傳播環境的把控、傳播內容的創新需求方面，與大眾品牌存在很大區別。百度基于用戶的主動檢索請求，為高端品牌攔截精準流量，滿足了品牌對媒體精準性作用的需求。作為搜索平臺，百度能夠第一時間準確捕捉消費者需求，從而進行有的放矢、即時有效的溝通，這也是奢侈品品牌選擇百度合作的最大原因。

　　目前基于搜索營銷平臺，步伐最快的幾個典型代表是：路威酩軒集團(LVMH)以迪奧為代表，側重品牌形象的持續提升，以及新品上市的營銷活動推廣;歷峰集團(Richemont)，以卡地亞為代表，側重在珠寶、手表領域絕對領導地位的鞏固;瑞表集團(Swatch)，以歐米茄、浪琴為代表，側重品牌保護、自身品牌信息的精準傳達;香奈兒(Chanel)，側重整體品牌形象的不斷提升，以及品牌活動支持;Burberry，目前側重品牌形象傳播與創新。以Burberry為例，作為一個擁有156年歷史的標志性英國品牌，它在消費者中已有良好的品牌形象，但是僅僅靠寸土寸金的精致櫥窗與時尚人士溝通，已經難以滿足Burberry的營銷訴求。

　　基于這樣的背景，Burberry整合已有的優勢平臺(包括官網、其他SNS平臺、門戶網站、垂直網站等)與百度進行合作，利用百度的搜索平臺和問答平臺，特殊定制專屬于Burberry的品牌專區和知道專區，展示品牌信息和有沖擊力的視頻，并允許用戶分享視頻，進行二次傳播，提升品牌影響力。

　　Burberry還配合線下活動(時裝秀、試用裝領取等)在品牌專區進行曝光，將百度品牌專區定位為受眾在線上了解Burberry的第一窗口;整合已有網絡平臺(官網及以優酷為代表的視頻網站，以新浪微博為代表的SNS平臺等)，使百度品牌專區成為用戶進入Burberry其他SNS平臺的第一入口;此外，還充分發揮了百度問答平臺，提升正確的品牌認知。

　　這一簡單的“小格子”中，不僅囊括了最潮流的廣告大片，最經典的款式，最絢麗的潮流時裝秀，還能便捷地實現在線訂購，參與申請試用裝的活動，甚至可以鏈接進入博柏利已有的其他網絡平臺，這就實現了與消費者更廣更深的溝通與互動。

　　據統計，在Burberr y品牌專區上線的兩周時間里，Burberry官網日均流量提升了兩倍，總展現提升了60.28%，點擊率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果遠遠超出了預定目標。

　　捷成(Jebsen)集團董事畢少樸(Mark Bishop)

　　在奢侈品中，Burberry做得很不錯，但實際上，在大力投入數字營銷之前，作為一個有著悠久歷史的老品牌，Burberry在時尚界中有些過時了，業務表現差強人意。現任CEO通過變革，將目標鎖定在更為年輕的群體中，從設計到營銷溝通方式都煥然一新。可以說，Burberry能夠如此大膽投入數字營銷，是因為在先前的市場中它已經“消失”了，因此它可以承擔起風險，瞄準一個之前未涉足的市場。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，來源《成功營銷》，作者： 劉曉云 )