筆者前幾天在給一家企業(yè)做培訓(xùn)時，這家企業(yè)的品牌總監(jiān)問我：楊老師關(guān)于對產(chǎn)品和品牌的的區(qū)別我們都明白，您能給我們講一下產(chǎn)品與品牌到底是一個什么樣的關(guān)系嗎?這個問題問出了品牌建設(shè)的關(guān)鍵，其實很多企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時根本沒有搞明白產(chǎn)品和品牌的關(guān)系，甚至一些營銷專家也不明白這些。
多數(shù)的企業(yè)只重視產(chǎn)品的建設(shè)，而忽視品牌建設(shè)，更可笑的是很多企業(yè)口口聲聲說重視品牌，其實在實際操作中仍只把重心放在產(chǎn)品上。其實重視產(chǎn)品并沒有錯，錯的是沒有通過產(chǎn)品來塑造品牌，這一點很多企業(yè)存在嚴(yán)重的失誤，其原因就是它們根本不知道產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。
產(chǎn)品與品牌二者雖然有著本質(zhì)的區(qū)別，但又是互依存的關(guān)系，沒有誰輕誰重的問題，就像槍和子彈個關(guān)系，你說槍重要還是子彈重要?再好的子彈沒有槍也是廢品，同樣只有槍沒有子彈，槍也是如此，所以說二者只有相互結(jié)合了才能發(fā)出威力，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系正如槍和子彈的關(guān)系。
其實品牌的塑造過程就是消費(fèi)者通過產(chǎn)品進(jìn)行情感對接的過程。消費(fèi)者從了解產(chǎn)品到認(rèn)同，到習(xí)慣消費(fèi)，再到與品牌產(chǎn)生情感，甚至最后到離不開這個品牌，這是需要一個漫長過程，在這個過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關(guān)系過程，也是與消費(fèi)者建立關(guān)系的過程，同時也是品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的過程。因此，企業(yè)在品牌的運(yùn)作的過程中一定要注意產(chǎn)品對品牌塑造的價值和意義，尤其是成長型的品牌，必須明白產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。下面就此筆者就淺談一下產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。
1、產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品認(rèn)知升華
雖然說品牌很重要，但不能忘了產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，而不是品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)。很多企業(yè)在品牌塑造過程中受一些理論的影響，誤認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的生存基礎(chǔ)，品牌比產(chǎn)品重要，正是受這種思想影響，企業(yè)在品牌的塑造過程中挖空心思地去塑造品牌的個性，提煉品牌的核心價值，提升品牌形象等等，而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新。其實二者是相輔相成，相互依存的。我們必須明白什么樣品牌就有什么樣的產(chǎn)品(或品類)相對應(yīng)，如果不是這樣，那么這個品牌就很難做大做強(qiáng)做久。例如說可口可樂是可樂品牌，它所對應(yīng)的就是可樂這個產(chǎn)品或可樂這個品類;如王老吉是涼茶品牌，它所對應(yīng)的就是涼茶產(chǎn)品等。雖然產(chǎn)品有產(chǎn)品的價值，品牌有品牌的價值，但二者既有區(qū)別又是相互的、統(tǒng)一的。產(chǎn)品的價值滿足的是消費(fèi)者基本需要，或者說是生理需要和功能性需要，而品牌滿足的是消費(fèi)者情感需要或者精神需要，但消費(fèi)者只有在認(rèn)同產(chǎn)品基本需要的情況下，才能與品牌建立感情。因此說，產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品認(rèn)知升華。
2、產(chǎn)品是塑造品牌前提和基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障
產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者的基本需求的，只有產(chǎn)品被認(rèn)同，才能不斷地塑造品牌。在上文說過產(chǎn)品主要是用來滿足消費(fèi)者生理需求的和功能需求的，而品牌主要是滿足消費(fèi)者的心理需求和情感需求，但只有在消費(fèi)者生理需求被滿足的情況下，心理需求才能得到滿足，換句話說只有在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的情況下，企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。任何一個品牌的塑造，都是離不開它所對應(yīng)的產(chǎn)品，品牌然后反過來再做用于產(chǎn)品，比如說喜之郎品牌，是因為消費(fèi)者透過喜之郎果凍這個產(chǎn)品，并通過對其消費(fèi)與認(rèn)同，才開始對喜之郎這個品牌產(chǎn)生情感，這樣才有了喜之郎這個品牌，然后又會反作用于產(chǎn)品。
因此說，在品牌的塑造過程中產(chǎn)品是前提、是基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品延續(xù)保障。如果在品牌的塑造過程中產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的問題，品牌也將面臨災(zāi)難，即使成熟品牌出現(xiàn)嚴(yán)重的產(chǎn)品問題時也很難逃一劫。例如三鹿三聚氰胺事件，雖然三鹿它是馳名商標(biāo)、著名品牌等，由于它的產(chǎn)品問題使它難逃死亡的命運(yùn)。
3、產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體
產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒有這個載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對接。其實，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的一種情感對接結(jié)果的總和。品牌成長的過程就是產(chǎn)品利益挖掘、產(chǎn)品創(chuàng)新與管理、消費(fèi)者認(rèn)知和建立情感的過程。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先解決得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘、訴求，必須是真實的，必須讓消費(fèi)者真實的體驗到和體會到。就像小伙追求對象一樣，在人家姑娘面前你宣揚(yáng)說自己很善良、很體貼，姑娘也正想找個這樣的小伙，但你實際行動卻看不出來你的善良和體貼，或者說給你所做的和你所說的正好相反，那么你是很難得到姑娘的芳心的，因為你們?nèi)鄙偾楦袑拥妮d體。當(dāng)然，產(chǎn)品利益可以適當(dāng)夸張，但不能無中生有，更不能欺騙消費(fèi)者(除非你有足夠的把握讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)也無法知道你的謊言)。
總之，產(chǎn)品與品牌二者關(guān)系是相輔相成的，企業(yè)在經(jīng)營決策時不能忽略二者的關(guān)系的，否則，會為此付出不可想象的代價。(來源：新營銷雜志)
