品牌知名度是個(gè)化學(xué)過(guò)程，只要有錢膽大，采用“上三路”三板斧(明星代言、概念創(chuàng)意、央視廣告)，甚至可以一鳴驚人。
PS：“下三路”三板斧指產(chǎn)品包裝/VI設(shè)計(jì)、招商加盟、品類延伸。
產(chǎn)品動(dòng)銷卻是一個(gè)物理過(guò)程，有錢沒(méi)錢，都會(huì)如播種、耕耘、收割的農(nóng)夫一樣，必然要經(jīng)歷一個(gè)生長(zhǎng)的過(guò)程。錢少與錢多的區(qū)別是相對(duì)的擴(kuò)張速度：錢少的先做小區(qū)域，錢多的可以多做幾個(gè)區(qū)域(水平增長(zhǎng))。
廣告驅(qū)動(dòng)的知名度戰(zhàn)略，可以在很短的時(shí)間里就品牌天下知，但沒(méi)有動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)的銷售戰(zhàn)略，依然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品不出門：在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)或終端貨架上，等待成為臨期貨時(shí)被收尸或退貨。
聚焦關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須明確的問(wèn)題，含糊不得、錯(cuò)誤不得。任何錯(cuò)誤的判斷或鴕鳥式的僥幸，都是產(chǎn)品的噩夢(mèng)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其不可做出錯(cuò)誤決策。
一家做粗糧散貨的企業(yè)開發(fā)了杯裝粗糧沖調(diào)食品，請(qǐng)明星代言、五星級(jí)招商會(huì)、進(jìn)入KA賣場(chǎng)、省級(jí)衛(wèi)視廣告，四步折騰下來(lái)，耗資3、4千萬(wàn)，進(jìn)入超市的沖調(diào)杯銷量還不到2000萬(wàn)，產(chǎn)生的毛利還不夠支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷員費(fèi)。
近幾年，散貨大亨們都紛紛進(jìn)軍小包裝食品，糖果、面粉、粗糧、花生堅(jiān)果等，卻大多折戟沉沙。究其原因不是這些傳統(tǒng)散貨品類里不能產(chǎn)生包裝品牌，而是這些企業(yè)操作包裝產(chǎn)品的思維或預(yù)期太過(guò)急功近利。
一個(gè)年銷售2億元的花生散貨企業(yè)開始做袋裝花生，150克的零售價(jià)格即達(dá)8元，近乎天價(jià)。盡管消費(fèi)者品嘗口感不錯(cuò)，試銷地區(qū)也有回頭客，在沒(méi)有任何促銷廣告的情況下，月銷量還有100多萬(wàn)。按理這些是可以適當(dāng)加大市場(chǎng)投入的積極信號(hào)：增加試吃、做特殊陳列、開發(fā)分銷商等，刺激銷量的增長(zhǎng)。企業(yè)卻舍不得對(duì)市場(chǎng)投入，寄希望于找到更多“好的”經(jīng)銷商——這種自己的孩子想讓別人養(yǎng)的思維，在做包裝產(chǎn)品的散貨企業(yè)身上，非常普遍。
這兩個(gè)企業(yè)一個(gè)極左、一個(gè)極右，一個(gè)被某維生素糖果神奇招商4.3億催眠，希望用大躍進(jìn)的方法一夜成名，賺個(gè)盆滿缽滿;一個(gè)看著王老吉180億的神話，只想吃飽了的“第五個(gè)餅”，卻不去看加多寶操作王老吉采用了什么渠道運(yùn)作方法。
這些曾經(jīng)成功企業(yè)家有兩點(diǎn)是致命的：第一，他們忘記了自己是如何從無(wú)到有做起來(lái)的;第二，他們被自己成功的自信或?qū)嵙Υ呙撸浟水a(chǎn)品在市場(chǎng)上從來(lái)沒(méi)有自動(dòng)就能賣瘋，或靠一個(gè)代言廣告就黃金萬(wàn)兩(那么多標(biāo)王的灰飛煙滅也不能打消“僥幸投機(jī)”的念頭)。
動(dòng)銷是什么?簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是促使渠道及消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的方法，即渠道利益鏈與消費(fèi)者價(jià)值鏈。這兩個(gè)驅(qū)動(dòng)力是產(chǎn)品動(dòng)銷缺一不可的條件，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先將有限營(yíng)銷資源投入到這兩個(gè)環(huán)節(jié)，只有這兩個(gè)環(huán)節(jié)打通了，代言人、廣告、以及戰(zhàn)略定位、口號(hào)才能成為銷量之帆的“正風(fēng)源”。
以前面的花生簡(jiǎn)述：既然其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是口感，那么就應(yīng)該加大品嘗促銷活動(dòng)的頻次，這樣就會(huì)對(duì)銷量有明顯拉動(dòng);如果KA賣場(chǎng)投入產(chǎn)出比不好，就在BC、批零店、甚至社區(qū)進(jìn)行品嘗促銷;同時(shí)運(yùn)用組合渠道圍攻的方法，在花生消費(fèi)旺季展開突擊運(yùn)作，打響區(qū)域市場(chǎng)的品牌知名度，促進(jìn)銷量。這些動(dòng)銷方法需要廠家對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)服務(wù)投入(試吃品、人員、管理等)，而不是廣告。如果這些做不好，企業(yè)就是在央視投放3000萬(wàn)廣告，對(duì)一線操作的銷售團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也不起什么作用。
動(dòng)銷動(dòng)銷，即渠道成員(廠家銷售人員、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商銷售人員、分銷商、終端等)都要先動(dòng)起來(lái)，銷量才會(huì)產(chǎn)生;銷量產(chǎn)生了，企業(yè)才更有信心去做代言人、廣告的投入，由此形成動(dòng)銷速度加快、品牌知名度高、產(chǎn)品認(rèn)可度好的正循環(huán)。產(chǎn)品才能活起來(lái)、火起來(lái)。
新產(chǎn)品從無(wú)到有階段最關(guān)鍵的是動(dòng)銷方法，而不是定位、廣告語(yǔ)、代言人、廣告。如果產(chǎn)品動(dòng)銷必須代言人或廣告拉動(dòng)，就不會(huì)有什么成功的新產(chǎn)品。探索、提煉產(chǎn)品的動(dòng)銷模式，才能進(jìn)行廣泛復(fù)制，是由小到大的基點(diǎn)。產(chǎn)品動(dòng)銷，是串起從無(wú)到有、由小到大發(fā)展階段的驅(qū)動(dòng)鏈條。
企業(yè)在成為行業(yè)老大之前，必須堅(jiān)持動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)先于廣告驅(qū)動(dòng)的基本戰(zhàn)略原則。
只有行業(yè)壟斷者如可口可樂(lè)、寶潔、娃哈哈、康師傅等，才有資格用品牌、創(chuàng)意、跨界、傳播即廣告驅(qū)動(dòng)元素，去滿足消費(fèi)者的審美需求。在此(成為行業(yè)壟斷者、老大)之前，企業(yè)在戰(zhàn)略上，必須優(yōu)先滿足動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)所需要的一切資源，而不是寄希望于廣告驅(qū)動(dòng)。
品牌天下知，產(chǎn)品不出門，這是企業(yè)家浪漫冒進(jìn)的代價(jià)。產(chǎn)品賣天下，品牌自然成，才是企業(yè)營(yíng)銷的成功正道。
