【中國鞋網-品牌管理】高端品牌從一線市場下沉至二三線市場，就如同低端品牌從二三線市場進入一線市場一樣，是產品營銷的自然態，幕后推手是消費需求——一線市場也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰其實已經開始很多年，這本身就是市場的常態，大可不必以為是狼來了……
在展開我的觀點之前，我們要先搞清楚幾個基本概念：
哪是二三線市場?
一般而言，“北上廣”(部分省會城市和改革開放先富起來的城市和區域)在內的經濟發達、人口眾多、消費旺盛的區域被稱為一線市場;部分省會城市和經濟發達的地市(也包括部分非地市的經濟發達區域)被稱為二線市場;地級以下的經濟欠發達的市場被稱為三線市場。
問題就來了——市場面的一線市場并不一定什么消費都是高端市場，很可能是部分產品或者服務的低端市場。如何界定自身產品或者服務的一、二、三線市場?從框定市場屬性開始，已經決定了戰略實施的對與錯!
二三線市場有什么特征?
城市化進程加速，2011年城市人口首次超過農村人口，大量的農民通過多種方式涌入城市，二三線市場的各類產品需求快速膨脹;
改革開放30多年，以經濟建設為重心，一小部分人先富起來，造成了貧富分化的加劇，體現在需求上就是：需求更加的多元化;
不同時代的人群有著近乎迥異的生存狀態，因而消費的觀念和消費的方式存在著巨大差異，網購、團購可以盛行，但是賣場消費依然也可以火爆;
在世界一體化進程里，尤其是在世界經濟形勢嚴峻的當下，我們要辯證的對待二三線市場：在我們看來屬于二三線的市場，但是在別人看來可能就是金牛市場。
高端品牌高在何處?
與低端品牌相比，高端品牌的優勢在于：1、價格空間下的利潤優勢;2、品牌傳播主導下的品牌優勢;3、全面解讀市場、預判市場之后的營銷模式優勢;4、以顧客為導向完備的管理體系。簡單地說，高端品牌產品好、利潤高、口碑好、服務好。
低端品牌低在哪里?
與高端品牌相比，低端品牌的優勢在于：1、價格偏低;2、受眾寬泛;3、更加親民;4、促銷和助銷方式原始“接地氣”;5、運營成本低于高端品牌。簡單地說，低端品牌產品價格低、門檻低、親民、更加接近大眾。
當然在此基礎上，還要更加的深入了解區域、人口、購買力和消費習慣的基礎面;競爭格局、競爭態勢并對消費做出基于現實的預判(競爭面)，形成完整的市場解讀。
翔式七步法，跨越二三線
低端品牌阻擊高端品牌，獲取生存之道的“翔式七步法”可以理解為：圍繞產品創新，通過補缺的方式，精準定位，并持續傳播占據消費者心智，一方面定向品牌積累，一方面借助品牌聯想擴大品類的不同人群覆蓋，在適合自身資源網絡建設的呼應下低成本運作，通過親民、親情的終端攔截，實現銷售最大化。
翔式第一步：產品創新，購買增值
產品是營銷的基礎。市場成熟度驅使消費者理性的看待自己的錢袋子，真正需要成為消費的決定要素。啟動消費的真正內因，在于產品本身和透過產品所傳遞出來的品牌形象與品牌理念，絕不是過往的弄幾個外國人就會讓我們感覺是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要對自己狠一點”、“其實男人有兩面”、“男人更需要關懷”等理念穿透力極強。
產品創新主要抓住兩個方面：一是高端競品的缺點和沒有的東西。不管什么產品一定有缺陷或者不完美的地方，這就是低端品牌的生存土壤。抓住對手的弱點，創新出我們產品的優點，并高調傳播，形成心理暗示，達到在消費者心理上超越對手、物超所值的效應，就能搞亂消費者購買的決策依據，增大被購買的可能性。
二是要抓住產品消費者最主要的需求：或者是物質上的質優，或者是精神上的眷顧，尤其是精神上的眷顧，一定要從產品自身的設計環節上體現出來，讓物質和精神對應，讓消費者在做購買決策時不得不把我們的產品作為一個選項，這就是成功的第一步!
翔式第二步：靈活定位，甘愿補缺
二三線市場的競爭一定越來越激烈，這是不可否認的。低端品牌千萬不要迷信一個定位橫跨幾百年，不管現在多么準確和先進的理念總有過時的時候，作為產品理念層面的傳播我們可以讓它彌久更新，但是產品物質層面的傳播，要隨著市場變化和競爭需求在理念框架內不斷變化。
低端品牌不代表就是低端產品，甘愿補缺主要是兩層意思。第一層意思是：在競爭對手已經鎖定的人群里發現其新的需求，這種新需求正好是競爭對手沒有或者忽略的，正好就是我們產品的發力點，正好也是對手的軟肋。第二層意思是：在例數競爭對手的定位之后，我們一定會發現空缺、或者是空白訴求區域，哪怕這個空白區域的受眾沒有對手傳播受眾的群體那么龐大，但也足以傳遞出我們產品的優勢，而且能夠承載起碼的銷售需求。
翔式第三步：精準定位，鎖定小眾
找到了對手受眾群體的新需求或者是對手放棄的小眾群體，接下來就是我們怎么鎖定受眾的問題了。定位決定傳播，傳播影響品牌，品牌影響購買，定位決定購買。品牌定位要解決情感傾向和歸屬問題，產品定位就是告訴消費者“你想要的我有、我有的他沒有“。
前邊已經表明此小眾不是小到沒法弄這種地步的小，小眾也是群體，他們的共同需求就是定位的核心，就如同“一句話，一輩子，一杯酒”這句話，簡潔而又敏快，簡單不失深邃。
翔式第四步：小品類造勢，大品類延伸
之所以要體系化建設去阻擊高端產品自降身價躬耕二三線市場，是因為高端產品進軍二三線市場一是來勢洶洶，一是帶來規�；偁�。
不管小眾鎖定多么成功、消費啟動多么強勁，我們心里要明白：在規模比拼時有點成功根本不足為道，要通過小品類啟動品牌傳播，先圍繞一部分人傳達產品理念或者價值取向，在形成基礎銷售最大化后，再用其他品類來延伸產品理念所覆蓋的人群，形成“主推品牌小名牌、跟進產品占銷量、系列產品擴規模”的產品布局。
翔式第五步：量體裁衣的網絡建設
不管是自建網絡還是借勢運作，網絡建設的寬度、深度、力度決定著產品銷售的規模、利潤和持久性。
但網絡建設是把雙刃劍，搭建得好事半功倍;搭建不好事倍功半，在中國各行業里，以渠道沖突為代表的低效率協同問題就屢屢上演。
對于產品擁有者的企業而言，面對唯利是圖的渠道商和終端商，千萬不要指望他們雪中送炭，最好還是在建設網絡時“吃飯穿衣看家底”，本著“50%的投入、30%的跟進、20%的預備”原則來使用網絡建設的成本，最好是一邊建設一邊收益，相互促進。不過，渠道商們錦上添花的能力是不容質疑的。
翔式第六步：情感導向的終端攔截
一般而言，低端品牌偏居一隅多年，無論是在店鋪形象、終端物料傳播等方面都有一定的傳播和沉淀，和高端品牌相比在親民、親情方面占有一定的優勢，畢竟高端品牌的受眾雖廣、但是消費很寡，前者多了多次賣場體驗和直接消費，只要是你沒有讓消費者深惡痛絕的缺陷，起碼的消費習慣和消費認可還是有的。比如，盡管雙星也在不斷刷新自己的品牌形象，但是在風起云涌的鞋類和服裝類品牌面前還是滯后了，有被淹沒的嫌疑，但是其深入準社區的專賣，在使消費者讓渡價值最大化的同時，其“瀟灑走世界”的品牌理念傳播和“確實結實”的產品優點，還是有著足夠大的消費需求。
專賣店內的終端攔截、大賣場內的終端攔截，都是可以迅速傳遞產品優勢的。一個產品行銷多少年，其最大的優點是什么?可以對比競品，找出本方產品優勢，舉例：對手的缺點不少，尤其是我的產品的某一點優點對手沒有，而且我的產品經濟實惠。這一招看上去原始，實際上是屢試不爽的推薦圣經。
翔式第七步：品牌導向，少出昏招
品牌導向中，從面上看總計會出現四個方面的昏招：一是對品牌理念的持續傳遞不堅決，朝令夕改，消費者感受不到你是誰?你想說什么?二是說對了，消費者有感覺，但是還沒有選擇信賴，你變了，所以消費者也變了。三是老毛�。浩放苽鞑フf的是一套、產品帶給消費者的體驗和價值感又是一套，“騙了一下子、杜絕一輩子”。四是持續了、說對了、一致了，但是膨脹了，要么隨便概念胡亂延伸，要么拼命品類延伸，極力的透支品牌，最后搞成四不像，在懷念輝煌的痛苦中郁郁而終。
后語
“二三線市場低端品牌狙擊高端產品”這樣寬泛的課題，本應是用書來解決的，因為二三線市場低端品牌在狙擊高端產品時要讓自己存活于市場之中，需要諸多要素。本文偏重于從業務層面闡述，沒有提及管理、人力、資本和店鋪經營等要素，但是不代表這些不重要!(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)
