【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】高端品牌從一線市場下沉至二三線市場時，低端品牌如何阻擊高端品牌，獲取生存?

　　筆者按：高端品牌從一線市場下沉至二三線市場，就如同低端品牌從二三線市場進入一線市場一樣，是產(chǎn)品營銷的自然態(tài)，幕后推手是消費需求——一線市場也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰(zhàn)其實已經(jīng)開始很多年，這本身就是市場的常態(tài)，大可不必以為是狼來了……

　　在展開我的觀點之前，我們要先搞清楚幾個基本概念：

　　哪是二三線市場?

　　一般而言，“北上廣”(部分省會城市和改革開放先富起來的城市和區(qū)域)在內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)達、人口眾多、消費旺盛的區(qū)域被稱為一線市場;部分省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的地市(也包括部分非地市的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域)被稱為二線市場;地級以下的經(jīng)濟欠發(fā)達的市場被稱為三線市場。

　　問題就來了——市場面的一線市場并不一定什么消費都是高端市場，很可能是部分產(chǎn)品或者服務(wù)的低端市場。如何界定自身產(chǎn)品或者服務(wù)的一、二、三線市場?從框定市場屬性開始，已經(jīng)決定了戰(zhàn)略實施的對與錯!

　　二三線市場有什么特征?

　　城市化進程加速，2011年城市人口首次超過農(nóng)村人口，大量的農(nóng)民通過多種方式涌入城市，二三線市場的各類產(chǎn)品需求快速膨脹;

　　改革開放30多年，以經(jīng)濟建設(shè)為重心，一小部分人先富起來，造成了貧富分化的加劇，體現(xiàn)在需求上就是：需求更加的多元化;

　　不同時代的人群有著近乎迥異的生存狀態(tài)，因而消費的觀念和消費的方式存在著巨大差異，網(wǎng)購、團購可以盛行，但是賣場消費依然也可以火爆;

　　在世界一體化進程里，尤其是在世界經(jīng)濟形勢嚴峻的當下，我們要辯證的對待二三線市場：在我們看來屬于二三線的市場，但是在別人看來可能就是金牛市場。

　　高端品牌高在何處?

　　與低端品牌相比，高端品牌的優(yōu)勢在于：1、價格空間下的利潤優(yōu)勢;2、品牌傳播主導(dǎo)下的品牌優(yōu)勢;3、全面解讀市場、預(yù)判市場之后的營銷模式優(yōu)勢;4、以顧客為導(dǎo)向完備的管理體系。簡單地說，高端品牌產(chǎn)品好、利潤高、口碑好、服務(wù)好。

　　低端品牌低在哪里?

　　與高端品牌相比，低端品牌的優(yōu)勢在于：1、價格偏低;2、受眾寬泛;3、更加親民;4、促銷和助銷方式原始“接地氣”;5、運營成本低于高端品牌。簡單地說，低端品牌產(chǎn)品價格低、門檻低、親民、更加接近大眾。

　　當然在此基礎(chǔ)上，還要更加的深入了解區(qū)域、人口、購買力和消費習(xí)慣的基礎(chǔ)面;競爭格局、競爭態(tài)勢并對消費做出基于現(xiàn)實的預(yù)判(競爭面)，形成完整的市場解讀。

　　翔式七步法，跨越二三線

　　低端品牌阻擊高端品牌，獲取生存之道的“翔式七步法”可以理解為：圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，通過補缺的方式，精準定位，并持續(xù)傳播占據(jù)消費者心智，一方面定向品牌積累，一方面借助品牌聯(lián)想擴大品類的不同人群覆蓋，在適合自身資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的呼應(yīng)下低成本運作，通過親民、親情的終端攔截，實現(xiàn)銷售最大化。

　　翔式第一步：產(chǎn)品創(chuàng)新，購買增值

　　產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。市場成熟度驅(qū)使消費者理性的看待自己的錢袋子，真正需要成為消費的決定要素。啟動消費的真正內(nèi)因，在于產(chǎn)品本身和透過產(chǎn)品所傳遞出來的品牌形象與品牌理念，絕不是過往的弄幾個外國人就會讓我們感覺是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要對自己狠一點”、“其實男人有兩面”、“男人更需要關(guān)懷”等理念穿透力極強。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新主要抓住兩個方面：一是高端競品的缺點和沒有的東西。不管什么產(chǎn)品一定有缺陷或者不完美的地方，這就是低端品牌的生存土壤。抓住對手的弱點，創(chuàng)新出我們產(chǎn)品的優(yōu)點，并高調(diào)傳播，形成心理暗示，達到在消費者心理上超越對手、物超所值的效應(yīng)，就能搞亂消費者購買的決策依據(jù)，增大被購買的可能性。

　　二是要抓住產(chǎn)品消費者最主要的需求：或者是物質(zhì)上的質(zhì)優(yōu)，或者是精神上的眷顧，尤其是精神上的眷顧，一定要從產(chǎn)品自身的設(shè)計環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來，讓物質(zhì)和精神對應(yīng)，讓消費者在做購買決策時不得不把我們的產(chǎn)品作為一個選項，這就是成功的第一步!