【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】讀過(guò)《荷馬史詩(shī)》的讀者對(duì)于其中用木馬攻破敵城的描述大多津津樂(lè)道，久久不能忘懷。然而這樣的計(jì)策在現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中已經(jīng)被許多企業(yè)所采用，成為搶占市場(chǎng)、行業(yè)爭(zhēng)先的強(qiáng)力“法寶”。作為安全套生產(chǎn)企業(yè)中的領(lǐng)軍人物，美國(guó)安思爾——杰士邦公司便是運(yùn)用這樣的“計(jì)謀”在讓安全套這種中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)知中“上不了臺(tái)面”的東西堂而皇之的走進(jìn)了超市商場(chǎng)的貨架、商業(yè)展銷會(huì)及健康講座的贈(zèng)品袋的同時(shí)，也讓企業(yè)自身的品牌文化“溜”進(jìn)了13億中國(guó)人的心里……
來(lái)自于相關(guān)機(jī)構(gòu)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在我國(guó)安全套生產(chǎn)領(lǐng)域中，全球安全套領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)安思爾——杰士邦公司在中國(guó)大陸安全套市場(chǎng)的占有率達(dá)25%，遠(yuǎn)超同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為安全套生產(chǎn)企業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。我們不禁產(chǎn)生疑惑：究竟是什么讓一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的安全套企業(yè)僅僅靠十幾年的時(shí)間一躍成為一個(gè)總資產(chǎn)達(dá)20.45億元，擁有遍布全國(guó)的2萬(wàn)個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)終端，并且與政府有關(guān)部門、非政府組織形成良好合作關(guān)系的國(guó)內(nèi)生殖健康企業(yè)中的旗艦?
起源于公益
時(shí)間回溯到上世紀(jì)九十年代，隨著國(guó)門的打開，中國(guó)社會(huì)的不斷開放使得歐美國(guó)家風(fēng)行一時(shí)的“性解放”思潮被引入了中國(guó)，在使國(guó)人逐漸擺脫托了對(duì)“性”這一觀念的恐懼感與負(fù)罪感的前提下，也為性病的蔓延提供了溫床。
以令人“談虎色變”的艾滋病為例，1985年6月，中國(guó)境內(nèi)上海發(fā)現(xiàn)第一例艾滋病患者病例，由于當(dāng)時(shí)國(guó)人的性安全保護(hù)觀念薄弱，致使此后艾滋病病毒感染者便以驚人的速度在中國(guó)增長(zhǎng)，最后蔓延全國(guó)各個(gè)省市，形成一發(fā)不可收拾的局面。以至于當(dāng)時(shí)便有不少社會(huì)上的有識(shí)之士大聲疾呼：中國(guó)人的性觀念在逐漸進(jìn)步的同時(shí)，性安全保護(hù)意識(shí)卻急待提升!面臨這樣一種在當(dāng)時(shí)社會(huì)普遍存在的難題，安思爾——杰士邦公司出于一個(gè)企業(yè)的的社會(huì)責(zé)任感，決定發(fā)揮自己在醫(yī)藥化學(xué)及營(yíng)銷管理領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)做點(diǎn)兒什么……
“要讓社會(huì)像接受香皂一樣接受安全套。”當(dāng)安思爾——杰士邦的領(lǐng)導(dǎo)層無(wú)意中看到世界衛(wèi)生組織在九十年代中期的一份艾滋病研究報(bào)告中提到預(yù)防艾滋病性途徑傳播的最有效辦法是佩戴安全套時(shí)，這樣一個(gè)即使在現(xiàn)在看來(lái)仍顯得有些瘋狂的理想躍入了他們的大腦。然而在當(dāng)時(shí)的中國(guó)大陸，雖然市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)推行多年，但安全套作為“敏感產(chǎn)品”仍被政府“計(jì)劃”著：國(guó)家財(cái)政每年向全國(guó)7家乳膠廠定點(diǎn)采購(gòu)10億只安全套并免費(fèi)發(fā)放;一些銷售安全套的零售藥店和醫(yī)藥公司也被各省市的計(jì)劃生育部門管制;中央臺(tái)不允許做有關(guān)安全套的公益廣告。安思爾——杰士邦曾經(jīng)嘗試在廣州做巴士車身廣告，遭到禁止;東莞的一家酒吧甚至因?yàn)檫M(jìn)行杰士邦的公益宣傳活動(dòng)而被勒令關(guān)門歇業(yè)。 這一系列的“禁止”、“管制”、“不允許”無(wú)異于給予了安全套的推廣、普及活動(dòng)當(dāng)頭一棒。
但杰士邦人并沒(méi)氣餒，憑借企業(yè)在信息渠道上的先天國(guó)際優(yōu)勢(shì)，通過(guò)仔細(xì)研究了中國(guó)和世界安全套行業(yè)的所有資料，更堅(jiān)定了他們心中 “公益營(yíng)銷”的信念：安全套不是什么壞產(chǎn)品，不僅有益于避孕、減少性病，對(duì)于防止艾滋病更有著良好的效果，絕對(duì)有巨大的市場(chǎng)!
此后，杰士邦便抓住一切機(jī)會(huì)進(jìn)行“公益營(yíng)銷”。從1998年開始，公司選擇諸如世界艾滋病日、三八婦女節(jié)或情人節(jié)之類的時(shí)機(jī)，在街頭舉行安全套推廣活動(dòng)。除了每年向社會(huì)免費(fèi)發(fā)放幾百萬(wàn)只安全套以外，公司不定期舉辦吹安全套比賽等趣味活動(dòng)，讓消費(fèi)者體會(huì)安全套的質(zhì)量區(qū)別。杰士邦還在酒吧和夜總會(huì)針對(duì)目標(biāo)人群設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有趣的有獎(jiǎng)問(wèn)答，強(qiáng)化安全套在預(yù)防性病傳播方面的功效。隨著活動(dòng)參與者從初期的羞羞答答到現(xiàn)在的大方自然，杰士邦的銷售額也從1999年開始實(shí)現(xiàn)年均超過(guò)50%的高速增長(zhǎng)。
發(fā)展于公益
一個(gè)企業(yè)的知名度可以通過(guò)炒作來(lái)提升，但美譽(yù)度則應(yīng)建立在社會(huì)責(zé)任之上。安思爾集團(tuán)旗下的杰士邦公司從企業(yè)設(shè)立伊始便確立了“以扶持中國(guó)生殖健康事業(yè)為己任”的企業(yè)使命，在中國(guó)性病艾滋病防治協(xié)會(huì)、中國(guó)人口基金會(huì)和聯(lián)合國(guó)艾滋病規(guī)劃署的支持下，杰士邦與國(guó)內(nèi)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)和非政府組織積極合作，在全國(guó)范圍內(nèi)開展了命名為“杰士邦生殖健康社會(huì)工程”的安全套使用推廣公益項(xiàng)目，工程足跡遍布全國(guó)二十多個(gè)省、上百個(gè)城市，再進(jìn)一步鞏固前一階段“公益營(yíng)銷”的成果上，更為中國(guó)生殖健康事業(yè)做出了極大的貢獻(xiàn)。杰士邦也由此于1998年和2001年獲得“中華人口貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，成為唯一連續(xù)兩屆榮獲此項(xiàng)殊榮的避孕器械生產(chǎn)企業(yè)。此外，公司憑借主導(dǎo)產(chǎn)品“杰士邦”系列安全套在中國(guó)生殖健康事業(yè)的發(fā)展及性病、艾滋病預(yù)防的臨床應(yīng)用中所體現(xiàn)的良好品質(zhì)與效果，成為迄今為止中國(guó)性病艾滋病防治協(xié)會(huì)唯一推薦避孕產(chǎn)品。
近年來(lái)，隨著我國(guó)人口流動(dòng)數(shù)量不斷加大，流動(dòng)速度不斷加快，艾滋病這一 “人類殺手”在我國(guó)境內(nèi)的蔓延速度進(jìn)一步加劇，在一些地方甚至出現(xiàn)了由于集體賣血串用針頭而導(dǎo)致一村人口大半被感染艾滋病的慘痛事實(shí)。然而由于人們對(duì)于“艾滋病”相關(guān)知識(shí)的匱乏以及地方政府相關(guān)機(jī)構(gòu)在宣傳、預(yù)防舉措上的乏力，艾滋病患者在社會(huì)中受到了嚴(yán)重的歧視，使那些受病魔折磨的患者在身體和精神上遭受了雙重打擊。
“我也是一名受害者，我也是一名病人，為什么我就不能平平靜靜地生活，我已是個(gè)快死的人了，為什么連這樣一個(gè)人都不放過(guò)?!”這是艾滋病患者艾新生在遭受社會(huì)上一系列歧視之后向人們吐露出的一句怨言，但恐怕也代表了中國(guó)艾滋病患者在社會(huì)上遭受了一系列不公正待遇之后的一句心聲。而根據(jù)聯(lián)合國(guó)艾滋病規(guī)劃署的最新調(diào)查報(bào)告的結(jié)論則更是映證了上述現(xiàn)狀：中國(guó)的艾滋病病人及病毒感染者普遍受到歧視，甚至醫(yī)療工作者有時(shí)也拒絕碰觸他們。在接受調(diào)查的受感染人群中超過(guò)40%的人聲稱自己受到了歧視，超過(guò)10%的人稱他們?cè)辽僖淮伪痪芙^給予治療。
面對(duì)艾滋病患者在社會(huì)中所遭受的窘境，慣常于“公益營(yíng)銷”的杰士邦公司和國(guó)家衛(wèi)生部疾病控制司以及中國(guó)疾病預(yù)防控制中心合作，制作了大量介紹及防治艾滋病的宣傳品共計(jì)110余萬(wàn)份。其中，以全國(guó)第一位公開自己身份的艾滋病病毒感染者李子亮與預(yù)防艾滋病宣傳員、著名演員濮存昕一道親切交談的情景為主畫面的宣傳海報(bào)在全國(guó)范圍內(nèi)引起了強(qiáng)烈的反響。甚至連平時(shí)普遍低調(diào)，很少在電視上露臉的公司高層領(lǐng)導(dǎo)們也頻頻出現(xiàn)在中央電視臺(tái)《中國(guó)人口》《健康你我他》等節(jié)目中，參與討論艾滋病患者在社會(huì)中的生存狀況等相關(guān)話題，巧妙運(yùn)用“公益營(yíng)銷”在普及艾滋病預(yù)防知識(shí)、倡導(dǎo)平等對(duì)待艾滋病患者的同時(shí)，也為企業(yè)積累了美譽(yù)度，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。
在“杰士邦生殖健康社會(huì)工程”和宣傳預(yù)防艾滋病、反對(duì)歧視艾滋病病人等系列公益活動(dòng)進(jìn)行的如火如荼的過(guò)程中，安思爾——杰士邦憑借“公益營(yíng)銷”這趟東風(fēng)迅速完成了企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的擴(kuò)張，成功占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)安全套市場(chǎng)的制高點(diǎn)。
成就于國(guó)際
在安思爾——杰士邦十年如一日的一貫奉行“公益營(yíng)銷”的背景之下，企業(yè)在安全套市場(chǎng)中的占有率和年銷售額也隨著企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象迅速提升，除了其主打品牌“杰士邦”的銷售額每年保持迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭之外，其旗下品牌“第六感”更是在上市短短兩年之內(nèi)就達(dá)到了驚人的5%的市場(chǎng)占有率，在“杰士邦”和 “第六感”一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，杰士邦人并沒(méi)有就此罷休，而是又向前跨越了一大步：引進(jìn)全球頂級(jí)安全套品牌SKYN極膚進(jìn)入中國(guó)。至此，SKYN極膚、杰士邦、第六感從高到底的品牌鐵三角序列方陣，讓安思爾——杰士邦行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略目標(biāo)又向前邁進(jìn)了一大步。
“安思爾——杰士邦在安全套行業(yè)的成功固然有其內(nèi)在品質(zhì)和品牌推廣上的原因，但究其根本，仍然要?dú)w功于花費(fèi)大力氣利用‘公益營(yíng)銷’在消費(fèi)者心中打造的良好社會(huì)形象。”杰士邦公司某高層領(lǐng)導(dǎo)在近日接受記者采訪時(shí)的一句話可以說(shuō)是對(duì)安思爾——杰士邦這十年成功之路的一個(gè)概括性總結(jié)。
從當(dāng)初希望通過(guò)普及安全套以降低性病傳播幾率的公益思想出發(fā)，到后來(lái)作為一個(gè)成熟企業(yè)通過(guò)一系列公益活動(dòng)在消費(fèi)者心目中建立品牌美譽(yù)度，再到最后憑借在消費(fèi)者心目中的良好品牌形象促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣，安思爾——杰士邦在短短幾年間成就了安全套市場(chǎng)中領(lǐng)軍者，憑借其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光和企業(yè)責(zé)任心，為我們上演了一幕精彩的“特洛伊”大捷。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
