【中國鞋網-超級導購】終端導購員(或叫作促銷員，直銷員，業內一般簡稱為導購)在終端促成銷售的作用，越來越受到廠家和經銷商的重視。因為，產品最終靠終端導購的“臨門一腳”，銷售給顧客。目前不管是零售大賣場，還是品牌專賣店，零售終端的競爭是非常激烈和殘酷的。大部分情況下，顧客只給導購一次“臨門一腳”的機會，如果導購不能成功地“射門進球”，顧客很可能就會永遠流失掉了。許多導購在現場賣貨時，急于“進球”而導致“動作變形”，很容易陷入“王婆賣瓜，自賣自夸”的境地：賣價格的有之，賣產品的有之，賣利益的有之，賣品牌的有之。這些賣法，可能會“僥幸進球”，但不能真正俘獲顧客的心，讓顧客心甘情愿地掏錢。

　　顧客和導購關系是什么關系?是一對天然的“天敵”關系。即使做了很多年的，經驗豐富的終端導購往往也意識不到這種“敵我”關系。顧客知道終端導購是靠推銷，拿銷售提成的。導購肯定是“王婆”，不說自己“瓜甜”的導購，天下少見，說自己“瓜不甜”的導購，天下肯定沒有。顧客到零售終端，大多抱有或強或弱的戒備心理，顧客心理上都穿了一層很厚的心理防御“盔甲”，雙手捂緊了自己的錢包，生怕受到無良導購的欺騙，買了不好或自己不需要的產品。這時，導購需要做的，不是夸自己的瓜甜，這樣只能加大導購和顧客之間業已存在的，非常對立的，不信任的鴻溝。導購首先最需要做的是卸掉顧客的這層厚厚的心理防御“盔甲”，填平不信任的“鴻溝”，讓顧客感覺到導購和自己是“一條戰線的親密戰友”。達到這種信賴的程度，顧客才會考慮購買產品，乖乖掏錢。所以，導購不是賣產品的，導購終極販賣的是信賴。這應該是每個終端導購信仰的，每天誦讀的“導購圣經”。

　　不賣產品，很多導購就不知自己該賣什么了。“信賴”如何賣?如何取得顧客的信任呢?

　　一是要賣標準—當顧客的選購顧問，賣產品的選購標準。 顧客在選購產品時，內心是很茫然的。導購是信不過的，又缺乏購買產品的專業知識，顧客心底里是非常渴望能有站在客觀立場上幫助他們做出正確選擇的第三方力量。這是為什么顧客在選購產品時，特別是金額較大的耐用消費品時，要咨詢自己身邊的同事、同學、親戚、朋友了，或者通過上網查找搜集相關產品的信息。這些對顧客來講，是相對公正的，和自己沒有利益沖突的第三方力量，是值得信賴的。但從這些渠道獲取的信息很可能是殘缺或不全面的。顧客從心地渴望能找到一個產品的購買顧問，能幫助他(她)選購產品，告知產品的真實情況，如何辨別優劣，如何避免消費誤區和消費陷阱，買到一款自己稱心如意的產品。如果導購能起到這個作用，顧客是會從心理上“感激涕零”的，也最終會“慷慨解囊”的。所以，優秀的導購要賣購買產品的標準，要做顧客的導購顧問。這方面做的比較好的是高檔汽車品牌4S店的導購，顧客進店后，他們開口問顧客的第一句話一般是“ 車是大件耐用消費品，投資很大，選車一定要謹慎，一款好車應該關注五個方面，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值性的表現。一個車只要從這五個方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關心的最重要的是哪個方面呢?”這就是在告訴顧客選車的標準，做顧客的選車顧問。筆者在服務皇明太陽能集團時曾經推廣過的終端“對比轟炸法”，也是幫助顧客建立選購太陽能的標準。因為太陽能還是個新興產業，大多數顧客對產品知之甚少，又加之行業魚龍混雜，很多雜牌為了短期利益來欺騙誤導顧客，讓顧客選擇了不能用、不好用的產品。皇明太陽能對進店顧客首先介紹的是太陽能選購標準，“三步八問”的對比轟炸法：“ 第一步：好用。這是您初選選擇太陽能基本的要求。1、買一個冬天照樣用的，還是買一個冬天不能用的?2、買一個隔夜熱水照樣能用的，還是不能使用的?3、買一個凍不住、好用的，還是買一個冬天凍住、不能用的?選擇第二步：耐用。不要僅僅看到眼前利益，更要考慮到長遠耐用。4、買一個配件質量高、使用故障少的，還是買一個因為配件質量問題而經常這出問題、那出問題的? 5、買冬冠原配一體機，還是“半成品”?第三步：享用。太陽能不再是“洗澡器”，是家庭全方位熱水生活新享受。6、買一個使用十幾年性能、質量、服務都沒有問題的，還是買一個兩三年后就沒人管的?7、買一個洗手、洗碗、洗菜、洗衣、拖地、抹桌子都能用熱水的，還是買一個只能用來洗澡的? 8、買個一步到位的，還是買一個過幾年就得調換的?你對以上問題，更關注哪個呢?”通過這“三步八問”的對比方法，像轟炸機密集投彈一樣，炸開顧客對太陽能選購的認知：“啊，選太陽能還有這么多道道啊? 哪你(導購)真得給我好好介紹介紹”。顧客可找到一個太陽能選購的“知音”了。顧客能不信賴導購嗎?導購下面的介紹也就順理成章，不會受到顧客的心理抗拒了。

　　很多導購，包括廠家的培訓人員，認為自己的品牌和產品都很好，但顧客就是不選擇自己而選擇了比自己差的產品，認為顧客有點“有眼無珠”。其實，這還是導購的錯，沒有當好顧客的選購顧問，沒有告訴顧客辨別優劣的標準。沒有把選購產品的標準告訴顧客，顧客在對好品牌和壞品牌沒有辨別能力的情況下，自然是“兩害相權取其輕”了。既然，不知道哪個品牌好，哪個品牌壞，優劣產品如何鑒別，往往選擇價格最便宜的，對顧客的損失最小，這也是顧客對自己的主動保護。發生這種情況，多是導購的錯。

　　二是要建立顧客對導購的認同，有了認同，就能產生信賴。 當顧客發現導購是和自己持有相同立場，相同觀點的“同類人”時，認同感會油然而生。俗話說的好：物以類聚，人以群分。獲取顧客認同的方法主要有五種：

　　(一)　是同意顧客的觀點。當顧客在購買過程中提出異議時，大多數導購的本能反應是試圖反駁并說服顧客。他們忘記了導購和顧客之間天然的敵對關系。導購老認為他們可以說服顧客，讓客戶信服，實際上顧客從不會被說服，顧客只會信服。舉一個比較典型的終端實戰中，導購在賣高價產品時，經常遇到的顧客異議之一：“你的產品太貴了，都是廣告打出來的，羊毛出在羊身上，都讓我們顧客買單了。”對這個問題99%的導購這樣回答：“我們的產品全國銷量特別大，攤到每臺產品上，還不到一塊錢，真得不貴 ” 。顧客會改變看法嗎?絕對不會。明明廠家打了廣告，并且廣告的成本是要在零售價格里體現的，是要消費者買單的。這是“禿子頭上的虱子—明擺著的”事實，廠家的導購為什么就不承認呢?這只能堅定顧客原來的觀點和立場。對這個問題能讓顧客產生認同的回答應該是這樣：“您這個問題提得很好，我們廣告確實打得很多。我想請教您，大多數品牌你是通過什么方法知道的呢?大部分是通過廣告吧?不打廣告的品牌，你從來沒聽說的品牌你信任嗎?你敢買嗎?寶潔每天都在央視打廣告，它當央視的標王當了兩年了，動輒就是上億的廣告非，那你為什么還要買它的產品呢?”這一連串的反問已經讓顧客得出的結論不言自明了。

　　(二)　認同的第二個方法是贊美顧客。人性的弱點就是都喜歡受到真心和由衷的贊美。當然不是對顧客唯唯諾諾或是拍馬屁，這樣做可能適得其反。比如對“專家型”的顧客，就可以這樣說：“您提得這個問題太專業了，一看您就對這個產品非常了解，非常有研究，我再給您詳細地說說您關注的這款產品的技術細節吧。”

　　(三)　認同的第三種方法是找到與顧客共同的興趣和愛好點，表現出對這個共同興趣點的關切和投入，讓顧客對導購產生好感和信任。比如共同的業余愛好，如足球、下棋等愛好，引發顧客對導購的認同。俗話說：“酒逢知己千杯少，話不投機半句多”。顧客對“臭味相投”的人是相當認同的。