【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌是指用來(lái)識(shí)別特定商品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、圖案以及它們的組合。借助于品牌，消費(fèi)者很容易把各類(lèi)廠家的商品區(qū)別開(kāi)來(lái)。個(gè)性是個(gè)社會(huì)范疇，是許多學(xué)科研究的對(duì)象。學(xué)科視野不同，對(duì)個(gè)性概念的解釋也不同。
有心理學(xué)者認(rèn)為，個(gè)性是由各種屬性整合而成的相對(duì)穩(wěn)定的獨(dú)特的心理模式。俗語(yǔ)“蘊(yùn)蓄于中，形諸于外”能很好地概括出個(gè)性的內(nèi)涵，即個(gè)性就是人的表里的統(tǒng)一體。品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，它是通過(guò)品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核，它是特定品牌使用者個(gè)性的類(lèi)化，是其關(guān)系利益人心中的情感附加值和特定的生活價(jià)值觀。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。
如今的市場(chǎng)，不在乎你的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)怎樣，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌“性格”是怎么樣的。上個(gè)世紀(jì)90年代，美國(guó)西北大學(xué)著名教授舒爾茨指出：在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而有效的傳播必須要一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。
因?yàn)楝F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力，是成功的關(guān)鍵。通過(guò)科學(xué)的方法尋出有價(jià)值的產(chǎn)品概念，還需要偉大的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)——通過(guò)簡(jiǎn)單而深刻的概念讓消費(fèi)者最直觀地認(rèn)識(shí)。比如，“李寧一切皆有可能”等，都通過(guò)一個(gè)具體的概念讓人們對(duì)品牌產(chǎn)生了一連串的美好聯(lián)想——什么都不用多說(shuō)，就一句話一個(gè)意境。這就是品牌的個(gè)性理論。
這個(gè)策略理論在回答產(chǎn)品“說(shuō)什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為它不只是“說(shuō)利益、說(shuō)形象”，而更要“說(shuō)個(gè)性”。由品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)品牌形象的塑造，通過(guò)品牌個(gè)性吸引特定人群。這一理論強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性，品牌應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象;應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個(gè)性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個(gè)性。
它的基本要點(diǎn)主要包括：在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜;為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人格化，即思考找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征;塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)，關(guān)鍵是用什么核心能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。
任何一個(gè)占有一席之地的品牌，都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化，盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。只有獨(dú)特的品牌個(gè)性才可以培育出眾多的品牌忠誠(chéng)者;只有致力于創(chuàng)造個(gè)性化品牌的企業(yè)，在創(chuàng)新、提升品牌檔次和開(kāi)拓更大市場(chǎng)空間上才能取得更大的成功。
價(jià)值觀可以表現(xiàn)為令人興奮的生活的追求、對(duì)自尊的追求、理智的需要、對(duì)自我表現(xiàn)的要求等等。每個(gè)人將不同的價(jià)值觀作為其生活中心：一個(gè)人可能高度評(píng)價(jià)對(duì)娛樂(lè)和刺激的追求，另一個(gè)也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。
正如著名營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒所說(shuō)：每一種市場(chǎng)產(chǎn)品，都是無(wú)形活動(dòng)和有形推動(dòng)的不同組合。個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。最重要的是，這種個(gè)性因?yàn)檎碱I(lǐng)了消費(fèi)者的心理市場(chǎng)而使它別有洞天了。市場(chǎng)是最終考驗(yàn)產(chǎn)品的陣地，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造好的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求就是占領(lǐng)了市場(chǎng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
