【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】熱狗與香檳、足球和美酒，抑或是溢價(jià)時(shí)裝品牌和快時(shí)尚品牌相結(jié)合，看上去似乎很不尋常—但是在當(dāng)前嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，這種高端品牌和日常品牌混搭的新戰(zhàn)略正在興起。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以吸引住更多的消費(fèi)者。
譬如消費(fèi)者對(duì)德國(guó)最大的連鎖超市阿爾迪的喜愛(ài)，在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期為它帶來(lái)很明顯的積極效應(yīng)。阿爾迪在營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)中提出這樣的口號(hào)：“只喜歡那些價(jià)格更便宜的品牌。”阿爾迪聯(lián)合常務(wù)董事羅曼•埃尼說(shuō)，通過(guò)這樣的合作，可以同時(shí)吸引合作雙方的目標(biāo)人群。在德國(guó)市場(chǎng)阿爾迪聯(lián)合高端零售商雷韋集團(tuán)開(kāi)展活動(dòng)，收效顯著。
而高街零售商Topshop則宣布與美國(guó)連鎖百貨商店諾德斯特龍建立合作關(guān)系—后者是一家保守的溢價(jià)商店品牌。雖然《福布斯》雜志稱這種合作為“零售業(yè)一對(duì)古怪的組合”，但是事實(shí)證明這種組合既幫助Topshop提高了市場(chǎng)占有率，也提升了后者的市場(chǎng)地位。
雙贏選擇
時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)LS:N Global負(fù)責(zé)人詹姆斯•沃爾曼(James Wallman)把這種新趨勢(shì)稱為“高低品牌混搭趨勢(shì)”(Lo-Hi)，他認(rèn)為將溢價(jià)品牌和基礎(chǔ)品牌混搭已日漸成為一種趨勢(shì)。雖然合作的雙方有著完全不同的目標(biāo)受眾、價(jià)格定位和品牌價(jià)值，但是卻能吸引那些想要高端品牌和低端價(jià)格的消費(fèi)人群。
“雙方合作的目的在于吸引消費(fèi)者。現(xiàn)在許多消費(fèi)者都是Lo-Hi購(gòu)物者，更傾向于混搭方式。過(guò)去，人們只會(huì)將自己高高地定位為高街購(gòu)物者或奢侈品購(gòu)物者，不會(huì)混搭奢侈品牌和基礎(chǔ)品牌。但是現(xiàn)在很多人都采取這種做法，不僅混搭各種品牌，還會(huì)將同一個(gè)品牌的高低端、不同類型的產(chǎn)品混搭起來(lái)。”
關(guān)聯(lián)性合作
現(xiàn)在，很多品牌更加注重與關(guān)聯(lián)性品牌建立合作關(guān)系，以拓展新的客戶群。譬如易趣就把自己定位為購(gòu)物點(diǎn)，而不僅僅是定位為拍賣網(wǎng)站。易趣與英國(guó)時(shí)裝理事會(huì)(British Fashion Council)合作，在2011年6月開(kāi)展“時(shí)尚前沿運(yùn)動(dòng)”(Fashion Forward)宣傳新銳服裝設(shè)計(jì)師。在英國(guó)，易趣還與參加“時(shí)尚前沿運(yùn)動(dòng)”的新銳設(shè)計(jì)師亨利•荷蘭(Henry Holland)合作，開(kāi)設(shè)網(wǎng)上設(shè)計(jì)師預(yù)熱店，以便和倫敦時(shí)裝周保持同步。
易趣時(shí)尚品牌部負(fù)責(zé)人梅拉尼•斯莫爾伍德(Melanie Smallwood)說(shuō)：“易趣與英國(guó)時(shí)裝理事會(huì)合作幫助易趣提升了它在時(shí)尚界的知名度，讓更多的消費(fèi)者和零售商了解易趣，知道易趣是一個(gè)有信譽(yù)的時(shí)尚購(gòu)物點(diǎn)。”
“我們參與‘時(shí)尚前沿運(yùn)動(dòng)’，以直接資助的方式支持年輕設(shè)計(jì)師，同時(shí)讓他們通過(guò)易趣平臺(tái)銷售，因?yàn)橐兹っ吭碌脑L問(wèn)量達(dá)到了1700萬(wàn)。而我們獲得的好處是，我們引進(jìn)了更多的設(shè)計(jì)師和新產(chǎn)品，讓我們網(wǎng)站的時(shí)尚單品選擇更多。”斯莫爾伍德說(shuō)。
品牌強(qiáng)項(xiàng)
溢價(jià)品牌與基礎(chǔ)品牌合作，可以雙方的品牌企及更廣泛的受眾，但是合作的目的并不僅僅是這樣。事實(shí)上，一個(gè)合適的合作伙伴能夠讓雙方受益，而最有效的合作是建立在品牌彼此強(qiáng)項(xiàng)的基礎(chǔ)上，只有這樣才能為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
歷史悠久的奢侈品皮具品牌艾丁格(Ettinger)與著名刺青藝術(shù)家塞爾拉•秀妮爾(Saira Hunjan)合作，充分證明了以上說(shuō)法。塞爾拉•秀妮爾擅長(zhǎng)于為名人刺青，譬如英國(guó)超模凱特•摩絲(Kate Moss)和知名男星裘德•洛(Jude Law)都是她的客戶。而艾丁格從1934年就開(kāi)始生產(chǎn)皮具，是Walpole英國(guó)奢侈品聯(lián)盟成員。艾丁格之所以想與這位刺青藝術(shù)家合作，是希望能夠創(chuàng)造前衛(wèi)的產(chǎn)品，同時(shí)又不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有的客戶群。
艾丁格首席執(zhí)行官羅伯特•艾丁格(Robert Ettinger)說(shuō)：“雖然這只是刺青，或許與艾丁格品牌的‘正常’風(fēng)格不一樣，但是刺青設(shè)計(jì)都是基于傳統(tǒng)的英式圖案，譬如狐貍和野雞。因此可以看出，我們沒(méi)有偏離自己品牌的軌跡。我們?nèi)匀蛔⒅刈约旱闹髁骺蛻羧海俏覀儠?huì)進(jìn)行新的嘗試，推出前衛(wèi)產(chǎn)品。”
持續(xù)性趨勢(shì)
時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)LS:N Global負(fù)責(zé)人沃爾曼認(rèn)為：“消費(fèi)者希望通過(guò)品牌混搭創(chuàng)造屬于自己的東西，而我們將在未來(lái)十年里見(jiàn)證這種趨勢(shì)。”
“品牌也一樣，會(huì)將這種混搭作為一種謀求生存及發(fā)展的方式，以吸引更多的消費(fèi)者。現(xiàn)在，這種趨勢(shì)不過(guò)是剛剛開(kāi)始而已。想一想，如果高端連鎖超市Waitrose和折扣超市Lidl在英國(guó)一起開(kāi)商店，豈不是一種很有趣的現(xiàn)象?”
因此，看到香檳與熱狗混搭，或者足球與美酒混搭，營(yíng)銷者不必目瞪口呆。事實(shí)上，這樣奇妙的混搭能夠?yàn)榫o縮的經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的苦澀增添一絲甜味。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
