【中國鞋網-經典案例】電商業再次迎來新一輪的“約架日”——4月18日。

　　4月18日，蘇寧易購公布啟動的“青春風暴”大型促銷活動。之后，國美在線宣布加入4月的“電商之戰”。

　　與以往純粹只打價格戰不同的是，逐漸歸為理性的電商企業更愿意在進行促銷的同時，升級企業品牌和服務體系。據悉，化妝品垂直電商網站聚美優品宣布與巴黎歐萊雅、資生堂、思妍麗等首批40多家知名品牌和渠道商，成立了中國化妝品電商真品聯盟。而易迅網則把新頻道“最惠購”放在4月18日正式上線。

　　可以肯定的是，“4·18”大戰是“5·1”的“前戲”。從最早的電商價格戰開始，業內人士就不只一次的指出，電商企業在打價格戰的同時，很容易失去對企業品牌的把控力。而類似京東商城價格作假和物流服務滯后等問題都在考驗著已經過了“少年激進時代”的電商企業。

　　價格戰“解藥”

　　聚美優品“真品聯盟”的想法同樣來自于價格戰。

　　2013年3月1日，聚美優品啟動“3·1美妝節”，與同樣從事化妝品B2C的樂蜂網形成正面對攻。由于價格戰導致的“廉價質低”的慣性思維，消費者開始對化妝品電商渠道的產品提出質疑。

　　“除了保證產品質量外，聚美也不想成為行業價格戰的倡導者。”聚美優品CEO陳歐說。

　　據了解，凡是加入聚美優品真品聯盟的品牌商，必須保證供貨產品和渠道的質量。聚美優品則負責做平臺推廣。

　　“比如全進口的產品會直接從總部進口過來，然后授權一家經銷商直接供貨給聚美優品，而像妮維雅品牌80%的產品都是在國內生產，也由授權經銷商供貨聚美優品。所有的銷售都是可以追溯到產品終端的生產，無論是從哪兒進口過來的。”妮維雅市場負責人楊磊告訴《中國經營報》記者。

　　聚美優品于4月開放平臺，但對其產品把控則用了封閉式的模式，所有將在聚美優品平臺銷售的化妝品全程進行獨立的采購、驗貨、發貨、物流倉儲。

　　而與品牌商合作之后，聚美優品將獲得直接授權進行采購。“這是為了更好的保證產品質量，聚美優品與品牌商中間只有一個代理商。”陳歐說。在這之前，化妝品電商平臺都是通過從國內專柜進貨來滿足產品銷售的。

　　為了保護企業品牌，品牌方對經銷商有著非常嚴格的管控，包括進貨、出貨、開票系統都是與經銷商同步的。品牌方可以隨時看到經銷商或合作方的出貨率。

　　“3·1美妝節”時，聚美優品共有10億元銷售額落袋，在這之后成立真品聯盟的意圖非常明顯：一是大成交額代表企業話語權越來越大，以此來吸引更多品牌商，加大企業規模。二是電商界無可避免價格戰，以此來降低平臺品牌風險。

　　“與品牌商合作的唯一訴求是不要打價格戰，不要賣一些渠道來源不明的產品。”陳歐說。

　　據悉，聚美優品的真品聯盟會在發現躥貨或來路不明的產品打價格戰和補貼時，對其進行封殺。

　　由于電商企業還在“圈地”階段，再加上價格戰補貼，大部分企業都處于虧損局面。

　　陳歐透露，聚美優品不會天天做促銷，只會在特定節日和品牌商授權認可支持下才會做促銷。因為盲目的促銷價格戰是傷害行業和品牌價值的。聚美優品的整個毛利率大概能達到20%，與行業水平持平。“聚美的市場成本是很低，扣掉所有的市場成本，還有倉儲成本，我們其實是賺錢的。”

　　“垂直電商的成本相對來說會小一些，而且用戶資源更加集中。”易觀國際分析師郭洋說。事實上，電商行業剛興起之時，資本領域就非�？春么怪彪娚填I域。

　　不做自主品牌

　　每一個行業都有兩個旗鼓相當的對手，就如同化妝品電商領域，聚美優品與樂蜂的關系。

　　樂蜂的商業模式和聚美優品一樣，也是“品牌商+渠道商”，但唯一不同的是，樂蜂有自有品牌“靜佳”。

　　“聚美優品是堅持做渠道的品牌，當然自己公司內部會涉及一些自有品牌的產品，但更多是一些邊緣化和協助性的產品，比如說像化妝棉、化妝工具之類的東西進行扶植。而對于化妝品，則更希望和一些化妝品公司進行合作研發。”陳歐說。

　　麗人麗妝化妝品有限公司CEO黃韜也曾說過，獨立B2C最好的模式之一就是做線上的屈臣氏，集合眾多中檔品牌和各類美妝工具、女性用品。

　　陳歐將此舉看成品牌渠道之間的共贏。

　　的確，如果電商平臺有自主品牌，會傾向性的給予其更多優惠和推廣政策，不公平待遇會引起其他品牌商的警惕與反感。

　　據陳歐透露，聚美優品已經與上海家化[-0.94% 資金 研報]公司進行合作研發，如今聯合產品的基本銷售占總銷售量的10%。

　　聯合研發是指渠道方與品牌商進行協調，讓其推出一些專供于渠道商的系列產品。以此來擴大品牌商和渠道商在一段時間內的關注度，并避免價格戰等惡性競爭。但渠道商則需要對產品的銷售進行承諾，比如買斷專供產品。

　　“由于投入成本小，與渠道商通過合作方式也能獲得更高的利潤。”陳歐說。

　　數據顯示，2011年中國化妝品市場銷售額達到千億元。2015年，中國的化妝品市場容量將超過2000億元人民幣。

　　但由于京東、蘇寧等電商巨輪開始進入細分市場，加之其擁有更強的資金優勢、上下游支付、物流體系等，對垂直電商的壓力將越來越大。像紅孩子等電商企業也被迫出售就是一個例子。

　　“聚美優品目前是不會完全考慮出售。”陳歐說。如果只是一個子集電商，沒有提供增值的服務，就會很容易被平臺電商吃掉。像美國有一些非常好的垂直電商，他們之所以能夠很好的生存，是它提供更好的消費者體驗。所以，平臺提供的服務遠遠多于賣貨，其價值才會體現出來。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）