【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】很多人疑問，網(wǎng)絡(luò)品牌到底有沒有出路呢?無根之木能成參天大樹?
我本人是比較支持網(wǎng)絡(luò)品牌的。所謂赤腳的不怕穿鞋的，沒有負(fù)擔(dān)，沒有阻礙，勇往直前。國(guó)內(nèi)那么多外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的，咱們不缺生產(chǎn)能力，也不缺資金，甚至不缺設(shè)計(jì)(即使是山寨)，如果可以將這么多上游的龐大資源，整合轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)生命力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)品牌，那是功在千秋的事情。
但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的做法，市面上的認(rèn)識(shí)，還有很多錯(cuò)誤。
第1問：網(wǎng)絡(luò)品牌好做嗎?
誤區(qū)：說白了，網(wǎng)絡(luò)品牌不就是貼上自己的品牌標(biāo)簽嗎?然后找工廠生產(chǎn)，東搬西湊弄些不錯(cuò)的版式，然后組合出些商品，以低價(jià)沖擊，不管賺不賺錢，做個(gè)規(guī)模先。
回答：如果品牌只是個(gè)商標(biāo)，那只是給工商局看的。
淘寶貌似一片紅海，其實(shí)也有很多niche(細(xì)小)的藍(lán)海市場(chǎng)，前期最重要的工作是深入挖掘數(shù)據(jù)(比如專業(yè)版數(shù)據(jù)魔方)。
比如“連衣裙”，你可以找出銷售最好的100款商品，看看到底是什么導(dǎo)致了它們不同的銷售和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率呢?
我們知道，影響銷售和轉(zhuǎn)化率的無非就是“品牌知名度、設(shè)計(jì)款式、圖片視覺效果、銷售記錄、顧客DSR評(píng)分、價(jià)格”等幾個(gè)因素，通過統(tǒng)計(jì)上的回歸分析，你可以分析每個(gè)因素對(duì)這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)化率高低的影響力系數(shù)。
假如你發(fā)現(xiàn)，品牌知名度的影響力系數(shù)是最高的，其他的都很低，那么你最好別碰這個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槟悴恢囟ㄊ且月褤羰?
假如你分析發(fā)現(xiàn)，影響力系數(shù)是這樣排序的：設(shè)計(jì)款式>視覺效果>價(jià)格>銷售記錄>顧客DSR>品牌知名度，那么你趕緊去做吧。既然價(jià)格不是第一位的，品牌知名度幾乎沒什么影響，那么你最大的精力就應(yīng)該花在：尋找更好的款式，更好的視覺創(chuàng)意，賣出比平均價(jià)格高30%的爆款。
泛而泛之的藍(lán)海不存在了，真正的藍(lán)海往往是顧客購(gòu)物心理沒有被滿足的某個(gè)點(diǎn)，而這個(gè)點(diǎn)是要去挖掘的，而不是看基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出來。
所以，網(wǎng)絡(luò)品牌初期就是一個(gè)商品組合，30～60SKU，而這個(gè)組合正好滿足你挖掘出來的niche市場(chǎng)的需求，才能迅速提升銷售。
做好了第一步，有了基礎(chǔ)，再考慮橫向擴(kuò)展商品，縱向拉開價(jià)位。
各位可以參考下童裝行業(yè)的Dave&Bella，價(jià)位很高，但是賣得很好，因?yàn)樗鼭M足了0～3歲媽媽期望給寶寶更好商品的需求。小孩子年紀(jì)越小就越金貴，有錢的媽媽，誰會(huì)去淘超級(jí)便宜的地?cái)傌?
我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)現(xiàn)象：一件外服，從0元到150元，轉(zhuǎn)化率反倒是逐步上升的。150元以上，轉(zhuǎn)化率就逐步下降了。可是迷戀低價(jià)的人，誰會(huì)精心去挖掘這個(gè)數(shù)據(jù)規(guī)律呢?
所以，低價(jià)不是王道，顧客心理才是王道，而這些心理，最終反映在數(shù)據(jù)規(guī)律上。
每個(gè)行業(yè)都有自己的規(guī)律。我堅(jiān)信，網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)軔，一定是基于對(duì)行業(yè)、數(shù)據(jù)、顧客心理的深度把握和分析，才能找出自己的定位。
在網(wǎng)絡(luò)品牌初期，是忌諱大而全的，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈跟不上。前期就是找到一個(gè)niche，一個(gè)精準(zhǔn)的商品組合，殺出一條血路，慢慢積累人氣和健康現(xiàn)金流，然后再拓展規(guī)模，做CRM，形成自己獨(dú)特而穩(wěn)定的風(fēng)格和品牌體系。
第2問：需要多大投入才能啟動(dòng)?
誤區(qū)：有人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)品牌啟動(dòng)很簡(jiǎn)單，弄些商品，開個(gè)店，找?guī)讉�(gè)客服，就開工了，坐等生意;有人卻認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌啟動(dòng)很龐大，沒個(gè)幾千萬投入，不敢嘗試。
回答：網(wǎng)絡(luò)品牌啟動(dòng)沒那么恐怖，也沒那么簡(jiǎn)單。最重要的是要知道，影響網(wǎng)絡(luò)品牌生死存亡的，不是啟動(dòng)資金，而是現(xiàn)金流的健康。
其他費(fèi)用，比如天貓入駐費(fèi)、搭建費(fèi)、團(tuán)隊(duì)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)等，都是可控的，不超過100萬，就能撐個(gè)一年。真正重要的，是現(xiàn)金流的進(jìn)和出，能否有健康的趨勢(shì)。
現(xiàn)金流的出，最大的就是貨源采購(gòu)，以及廣告費(fèi)用支出。現(xiàn)金流的入，就是銷售額。而影響現(xiàn)金健康的，主要就是：1.上游的授信和賬期;2.前端廣告投入的ROI(投入產(chǎn)出比);3.自己的毛利空間。這三者能不能在最短的時(shí)間內(nèi)，合力實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的正向走勢(shì)。
賬期越長(zhǎng)越好，ROI越高越好，毛利越大越好，這個(gè)不消說，用表格沙盤模擬下現(xiàn)金流走勢(shì)，就可以預(yù)測(cè)出：實(shí)現(xiàn)自供自給，前期需要多少投入。比如要實(shí)現(xiàn)年度1000萬元銷售，前期要累計(jì)輸血100萬元，這個(gè)才是真正的啟動(dòng)費(fèi)用。
基本可以這么判斷：如果賬期小于3個(gè)月，ROI低于1:5，毛利低于50%，基本不靠譜。或者可以說：如上3項(xiàng)，即使不能樣樣都棒，也至少需要2項(xiàng)很棒，其他1項(xiàng)及格吧?
假如你沒有賬期，廣告ROI很低，毛利也只有20%，那么你就持續(xù)輸血吧。輸個(gè)3年，估計(jì)也無法自供自給，你的投入是個(gè)無底洞。所以，純粹談投入沒有意義，投入取決于你的經(jīng)營(yíng)能力。
第3問：決定生死的核心是什么?
誤區(qū)：有人認(rèn)為，做網(wǎng)絡(luò)品牌，就是找些不錯(cuò)的商品，然后高薪請(qǐng)個(gè)所謂的淘寶網(wǎng)絡(luò)爆款高手來操盤，期望一個(gè)諸葛亮造就一個(gè)神話。
回答：這個(gè)世界沒有諸葛亮，只有臭皮匠。決定生死的，不是高人，而是團(tuán)隊(duì)。
電商行業(yè)，復(fù)合型人才太少了，大多是專才，有的人是直通車高手，有的是設(shè)計(jì)高手，但是整合型和戰(zhàn)略型思考的人并不多。而網(wǎng)絡(luò)品牌的發(fā)展，最需要的恰恰就是這種人，而不是會(huì)玩直通車和淘寶活動(dòng)的專才。
比如說，網(wǎng)絡(luò)品牌前期需要回答的幾個(gè)最重要的問題：選品(選擇或設(shè)計(jì)什么樣的商品)、定價(jià)(以什么價(jià)格出售)、策劃包裝(視覺營(yíng)銷和內(nèi)容的美編文案)，誰來做?
為何我沒有將“宣傳推廣”當(dāng)成是最重要的問題?
因?yàn)?ldquo;只要是錢可以解決的問題，都不是問題;要?jiǎng)幽X子的問題，才是大問題”。宣傳推廣不是什么神技，無非就是花錢找到精準(zhǔn)的顧客，這個(gè)不是壁壘，真正的壁壘是：花錢買來的人流，是否會(huì)購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買，而這些，都取決于如上的選品、定價(jià)和策劃包裝。
選品很重要，電視購(gòu)物公司還成立專門的“商審會(huì)”來選品呢!誰有這個(gè)眼光?這需要十分了解這個(gè)行業(yè)，并且也深刻了解顧客購(gòu)物心理的營(yíng)銷人才。
假如你是做家電的，但是你招聘一個(gè)做女裝的高手來操盤，估計(jì)不靠譜，因?yàn)樗欢译姡蜔o法選品，成功就失去了50%的可能。
談到定價(jià)，也不是閉門造車。定價(jià)是顧客“心理感受價(jià)值”的數(shù)據(jù)化而已，你不能憑空按照5～10倍去加價(jià)，而是需要考慮到：你的設(shè)計(jì)款式、視覺營(yíng)銷、文案策劃等，能給顧客帶來多大的“心理感受價(jià)值”，然后綜合同行的價(jià)格水平，找準(zhǔn)自己的精準(zhǔn)合理定位。
談到策劃包裝，更不用說，絕對(duì)不是找個(gè)攝影公司“啪啪”地拍好圖，然后就開賣。策劃包裝就像電視購(gòu)物的宣傳片，要謹(jǐn)慎而精細(xì)地去寫腳本、攝影、策劃、創(chuàng)意、文案和編輯的。
淘寶上很多商品很漂亮，為何賣不動(dòng)?有個(gè)理論叫“99℃+1℃”，水溫99℃的時(shí)候，其實(shí)和開水一樣熱了，但就是不沸騰，為何?
因?yàn)榫腿蹦敲?℃。99℃可以招聘美工文案來做，但是那1℃，是需要更高端的人才的。
所以，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)品牌前期生死攸關(guān)的因素，是適合你的牛人團(tuán)隊(duì)：一個(gè)是對(duì)行業(yè)和商品深刻了解的人，一個(gè)是數(shù)據(jù)分析和調(diào)研的高手，一個(gè)是做視覺營(yíng)銷和創(chuàng)意的高手。這三個(gè)人需要桃園結(jié)義，而宣傳推廣的所謂直通車高手，并不屬于核心圈。
第4問：為何要厚積而薄發(fā)?
誤區(qū)：老板說，趕緊的，開始賣，給你們一個(gè)星期時(shí)間，馬上開個(gè)店，快點(diǎn)來生意。
回答：不要以為別人的商品說明模板，就可以隨意套用，你套用的同時(shí)，就注定了只是平均水平;不要以為復(fù)制別人的款式，然后以更低價(jià)出售，就可以賺錢，你只是賺殘羹冷炙而已;不要以為導(dǎo)來流量就有生意，你會(huì)變成一個(gè)火車站，人來得快也走得快，你需要打造一個(gè)溫馨的酒店，人來了就登記入住了。
所以，我們情愿在選品和設(shè)計(jì)方面放慢腳步，看云舒云卷，才能有好作品出來。樣品出來后，邀請(qǐng)目標(biāo)顧客來現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，喜歡的就留下，不喜歡的就放棄，NG個(gè)幾次，才能出消費(fèi)者真正喜歡的商品;
我們情愿在策劃創(chuàng)意方面慢悠悠地來，給顧客與眾不同的視覺沖擊力，不在商品說明里寫上“史上最低價(jià)”這樣的浮躁字眼，我們要確保美編先感動(dòng)自己，才能期望做出來的策劃，感動(dòng)顧客;
我們情愿在員工招募和培訓(xùn)方面，花更多的時(shí)間，讓員工為夢(mèng)想而激情;
我們情愿在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)和規(guī)劃方面更謹(jǐn)慎點(diǎn)，多次測(cè)試，讓將來的實(shí)際預(yù)算總是更低，而收入總是更高……
網(wǎng)絡(luò)品牌不是一夜暴富的東西，它是需要孕育的。如果一定要說需要多久的籌備時(shí)間，我會(huì)說：半年，半年之內(nèi)思考清楚，籌備充分，才能重拳出擊。
第5問：到底能不能賺錢?
誤區(qū)：很多人說，電子商務(wù)不賺錢。有些網(wǎng)商自己不賺錢，就期望別人也不賺錢，才能成全他“哎，電商不賺錢啊，你看京東，幾百個(gè)億都是虧的”這樣的感嘆和阿Q式的自我安慰。
回答：網(wǎng)絡(luò)品牌當(dāng)然賺錢!關(guān)鍵是你會(huì)不會(huì)賺而已。
京東是個(gè)大型飛機(jī)，沒有足夠的速度，連起飛都難。這個(gè)速度就是規(guī)模，也許到了800個(gè)億，就起飛了呢?
但是網(wǎng)絡(luò)品牌是直升機(jī)，螺旋槳轉(zhuǎn)動(dòng)就可以直接起飛的，不需要助跑。
是否可以賺錢，大的方面說，取決于定價(jià)(也就是毛利空間)和溢價(jià)能力以及廣告的投入產(chǎn)出能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，流量就等于銷量，而你的流量結(jié)構(gòu)，也影響你是否盈利：
1.廣告流量：通過直通車、鉆石展位、淘寶客或站外廣告引進(jìn)的付費(fèi)流量。
2.知名度流量：自然搜索流量、淘寶收錄流量、獲得參加各種淘寶活動(dòng)VIP資格的免費(fèi)流量。
3.老顧客流量：你的店鋪回頭客的流量，以及老顧客口口相傳帶來的流量。
你是否能夠賺錢，取決于如上的流量結(jié)構(gòu)，是否可以走向健康的比例。
假如你只知道刷信用和超低價(jià)打造爆款，那么，你知名度流量也得不到提升，因?yàn)樘詫毑粫?huì)支持一個(gè)超低價(jià)的地?cái)傌浥旁谇懊妫膊粫?huì)待見一個(gè)沒有品牌雛形的價(jià)格殺手，同樣，老顧客也不會(huì)回來，因?yàn)槟嵌际且灰骨槭降馁?gòu)買。
長(zhǎng)期來看，如果你的廣告流量在10%～15%之間，知名度流量在40%～50%之間，老顧客流量在30%～40%之間，同時(shí)加上：毛利50%甚至80%以上，廣告ROI在1:5以上，那么，哪有道理不賺錢?（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
