【中國鞋網-經典案例】年初，凡客誠品CEO陳年表示，凡客誠品欲打造兩條供應鏈，分別對應消費者對基本款和時尚款的需求，欲做中國的“優衣庫+ZARA”。

　　實際上，凡客最初做的就是基本款，以襯衫、T恤、帆布鞋、雪地靴為主。這些產品幫助凡客在市場上站住了腳跟，打響了知名度，做到一定規模。

　　問題是，到達一定規模后，基本款的市場空間難以快速拓展。一方面是消費者不會反復買單，另一方面是這些少量的基本款無法產生更高的溢價，無法提升客單價。

　　為了繼續擴充規模，講好故事吸引投資，凡客開始不斷增加服裝以外的SKU，甚至連拖把、壓力鍋都賣，想沖出規模。

　　但這條道路出了問題。過去兩年，凡客不僅定位越來越模糊，而且陷入了嚴重的庫存問題和管理陣痛。

　　“凡客現在認識到這個錯誤了。”專門從事服裝B2B電商網站，米蘭時尚創始人樊科說。

　　為此，陳年將“回歸產品”作為新的發展路徑——回歸傳統鞋服行業，將自己塑造成一家零售制造商。

　　“要想在回歸產品上盈利，就要推一個新的概念，把形象扳過來，所以要向ZARA式的快時尚學習，借此提高凡客的品牌溢價和客單價。”觀潮網的葉琪崢主編說。

　　眾所周知，ZARA的快時尚，“快”和“時尚”是關鍵。凡客學ZARA，在這兩方面能否學到位?

　　快?

　　學ZARA，供應鏈管理是一個大考。

　　如果單純講快，淘寶上的賣家也好，路邊的服裝小店也好，每天都可以上新品，不需要設計，直接去批發市場拿貨，豈不更快?

　　但這并非指供應鏈上的快。對凡客這樣的零售制造商而言，供應鏈上的快，是指自己設計開發新品到上線銷售的快。

　　凡客沒有自己的工廠，無論是基本款還是自行設計的時尚款，都采取代工作業。且不論速度如何，單單是快時尚款多量少的特點，就會引發一個首當其沖的問題：每款衣服的訂單量能不能形成“經濟批量”?

　　要知道，如果款式量小，即使代工廠愿意生產，要價也很高，走低價路線的凡客就會面臨它無法承受的進貨成本。

　　“雖然每款的量少，但凡客的流量和銷量不是一般小網站能比擬的，即便是分批次下單，也有一定的市場規模，自然有無數工廠圍著凡客。我國的代工廠有個特點，不一定你的訂單量小就排后面，只要能及時付款，一般都會排在前面。去年凡客在付款方面出了一些問題，第二年有些供應商就不愿意做了。只要有銷量和資金，起步量不用擔心。”一位多年從事服裝供應鏈管理的高管告訴記者。

　　假如凡客每一周、每一月甚至每一季的時尚款售罄率都很高，資金回轉快速充裕，就會持續不斷地供給代工廠開始下一批生產。

　　起步量的問題解決了，接下來就要看速度了。

　　目前，ZARA從設計到運輸到門店只要短短12天時間。而國內多數企業從設計到送到門店，至少需要2~3個月的時間。

　　所謂時尚款，有的流行時間比較長，有的款式流行時間比較短。大多數時尚款的流行時間是短的，所以才要求你的反應速度夠快。賣得好，就要快速翻單，否則就錯過了時尚風潮，或者已經過季。

　　ZARA的門店店長發現某款好賣，下訂單生產，只需要不到12天時間(減去設計時間)，基本上能趕在當季供貨;凡客從設計到供貨30天的時間，減去產品開發時間，也得二十幾天，即使衣服賣得很好，也可能錯過了銷售季節。

　　為了做到快，ZARA把生產重心放在西班牙本地，30%~40%左右的產品都是通過自己在西班牙的工廠完成。這些工廠配備地下傳輸系統，每天根據新訂單，把最時興的布料準時送達，保證了總體上的前導時間要求，時間上完全由自己把控。其余基本款則在亞洲等低成本地區生產，并不要求時間上有多快。

　　凡客對外宣稱，它所推出的時尚款目前能做到一個月內完成從產品開發到產品上線銷售。一個月，在國內服裝業中已經算快的。如果都能做到這個速度，凡客就是國內最接近ZARA速度的服裝企業。

　　時尚?

　　“代工環節雖然難度大，但不是不可逾越的，隨著銷售的驅動會逐漸解決，線下工廠生產力的配置會逐步滿足線上的需求，只要有銷量有資金，我覺得不是問題。關鍵是凡客能不能打造時尚度。”從事服裝行業多年的樊科說。

　　在服裝領域，時尚是最難把握的。因為時尚不是自己說了算，獲得消費者認同的時尚才是真時尚。

　　ZARA的款式來源是200多個年輕的“買手”在世界各地著名的時裝展上抄版，看到某些流行趨勢，立馬通知工廠設計人員設計、加工制造。買手制保證了ZARA能生產出很多款式，而且這些款式相當接近最新潮流。

　　但這并不能說明ZARA的每款衣服都是時尚的。ZARA每年推出12000多款，“也有賣不出去的款式。”北京ZARA的一個店長說。最近風傳ZARA在中國招募折扣店清庫存的消息也印證了這一點。

　　凡客也進行了一些嘗試。“2012年凡客引入了大量年輕設計人才。此外，凡客在部分產品線上開放設計師平臺，如VT，會網羅一批廣受年輕人歡迎的設計新銳力量加盟，為服裝設計增添不同的流行元素。”凡客誠品公關部總監陳楚說。

　　可見，像ZARA那樣完善的“買手制”，凡客還沒有建立起來。

　　“凡客的款式來源，一個是市場調研，看到哪個大牌的款式走量好就跟進;另一個主要來源是消費者，根據零售終端判斷哪款的衣服比較好，就生產哪款。”觀潮網主編葉琪崢說。

　　時尚是需要引領的。ZARA雖然自己不創造時尚，但其位于歐洲腹地，抄版迅速，再加上快速的供應鏈，能夠將最新抄襲的時尚推向市場，甚至比原創設計的服裝廠家都快。ZARA的這種模式在商業上是成功的，但在歐洲也飽受詬病，被稱為“設計師的噩夢”。

　　另外，ZARA的門店都位于全球各地最繁華的商業地段，在國際一線大品牌旁邊，給消費者的感覺就是一線的時尚品牌。

　　“凡客要想打造快時尚，就要像ZARA一樣建立從里到外的意見領袖。時尚感要先做到位，然后再談快。要比快，國內的服裝批發市場更快，很多淘品牌也很快。我覺得凡客在學習ZARA上注重了快，并未注重時尚，不能及時有效地樹立起時尚品牌。”樊科如此評價凡客。

　　時尚的另一個維度就是稀缺，很難想象一款大多數人都穿在身上的衣服能叫時尚。所以ZARA的時尚是建立在款多量少基礎上的，很少二次補貨，即使某款衣服銷量很好，也不會再生產，給顧客造成稀缺感，“這次不買下次可能就沒有了”，但多款的快速更新，又能保證“總有一款適合你”。

　　反觀國內很多服裝企業學ZARA，還停留在二次補貨的概念上——衣服賣得好，只要能快速跟進補貨，就會獲得收益最大化。

　　其實在這樣做的過程中，二次補貨很可能淪為庫存;而且持續這樣做，品牌給消費者的時尚感也會越來越差。

　　“在這方面凡客很難與ZARA相提并論。ZARA的店鋪分布在不同地方，希望顧客來店次數越多越好，款多量少不翻單，給顧客造成稀缺感，一個款雖然不多，但所有門店的量加起來也不小。凡客只有一個線上網站，等于一個店要面對所有顧客，如果凡客按ZARA一個單店的規模配貨，很不劃算。所以說凡客做快時尚，需要翻單補貨。”葉琪崢說。

　　而翻單生產是需要時間的，這在一定程度上降低了款式的時尚性，淪為庫存的風險大增。

　　看來，凡客要想真正走ZARA式的快時尚，無論是在快上，還是在時尚上，都還有一段路要走。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）