【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】最近，有兩部電影取得了巨大的成功。李安導(dǎo)演的《少年派的奇幻漂流》獲得了11項(xiàng)奧斯卡提名，并獲得了最佳攝影、最佳視覺(jué)效果、最佳配樂(lè)和最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)四項(xiàng)大獎(jiǎng)，同時(shí)，該片在全球取得了超過(guò)6億美元的票房成績(jī)。而另一部由周星馳導(dǎo)演的電影《西游降魔篇》2月10日火熱上映后不斷刷新各項(xiàng)票房紀(jì)錄，以8165萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)下華語(yǔ)電影首日票房紀(jì)錄、最快破2億元等20項(xiàng)紀(jì)錄之后，又增加了票房5周蟬連冠軍、最快破12億元、單月吸金最高三項(xiàng)紀(jì)錄。這兩部電影的成功隱藏著一個(gè)營(yíng)銷攻略，那就是雙線品牌戰(zhàn)略——占據(jù)消費(fèi)者的左右腦。
左腦營(yíng)銷VS右腦營(yíng)銷
如果電影只有感官的刺激，那就是一部純粹的爆米花電影，也許有一定的市場(chǎng)，但是份額一定不會(huì)高。如果電影帶給大家的只有理性的思考，那就是一部非常沉悶的電影，一定是很小眾的，票房肯定低得嚇人。《西游降魔篇》、《少年派的奇幻漂流》電影故事主線通過(guò)畫(huà)面帶給我們感性的刺激，而故事背后的隱喻帶給我們理性的思考，感性和理性相輔相成，互相促進(jìn)，所以兩部電影能在口碑和票房取得雙豐收。
感性和理性是大腦不同部位思考的結(jié)果。右腦思考是形象的、直覺(jué)的、描述的、模擬的，這是一種潛意識(shí)的人生本能的思考，實(shí)質(zhì)上是一種情境模擬的思考方式，沖動(dòng)是其表現(xiàn)形式。而左腦是邏輯的、理性的、分析的、數(shù)字的，這是理智的思考，表現(xiàn)形式則是深思熟慮。用大腦不同部位的思考，直接影響到企業(yè)的品牌活動(dòng)。對(duì)于左腦營(yíng)銷者，品牌一般會(huì)從產(chǎn)品利益方面進(jìn)行描述;而對(duì)于右腦營(yíng)銷者，品牌的描述就是營(yíng)造一種氛圍、一個(gè)故事、一段記憶。
左腦營(yíng)銷是我們見(jiàn)得比較多的，直接說(shuō)利益點(diǎn)和產(chǎn)品使用方法的品牌都是使用的左腦營(yíng)銷法。我們國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌也都是用的直接利益述求的左腦營(yíng)銷法，這樣的做法使品牌的功能性述求非常明確，消費(fèi)者在有類似功能性需求的時(shí)候，就能馬上聯(lián)想到產(chǎn)品。右腦營(yíng)銷相對(duì)來(lái)說(shuō)少一些，但近幾年來(lái)，這種方式越來(lái)越被重視，雖然消費(fèi)者不能馬上聯(lián)想到產(chǎn)品能為自己帶來(lái)的利益，但是品牌的經(jīng)典畫(huà)面會(huì)印在腦中，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候很容易把自己帶到這個(gè)場(chǎng)景中去，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
左腦優(yōu)點(diǎn)VS右腦優(yōu)點(diǎn)。左腦營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)首先是容易表達(dá)，面對(duì)消費(fèi)者顯而易見(jiàn)的需求，一句話或者一個(gè)詞就可以輕松表達(dá);其次是容易接受，直接面對(duì)需求，針對(duì)性很強(qiáng)，所以消費(fèi)者接受起來(lái)比較容易。右腦營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)首先是消費(fèi)者記憶更深刻，因?yàn)橛夷X是人類潛意識(shí)的思維、本能的思維，信息進(jìn)入消費(fèi)者右腦后容易引起共鳴，難以消除;其次是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度高，品牌進(jìn)入消費(fèi)者右腦后，因?yàn)槭潜灸艿摹⒒镜囊庾R(shí)和需求，所以很難改變，因此消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度都會(huì)很高。
左腦缺點(diǎn)VS右腦缺點(diǎn)。左腦營(yíng)銷的缺點(diǎn)首先是消費(fèi)者容易受到其他品牌的影響而改變，因?yàn)檫@種需求是表面的、功利的，所以當(dāng)消費(fèi)者在受到同類其他品牌影響的時(shí)候，容易發(fā)生改變;其次，因?yàn)樽竽X營(yíng)銷消費(fèi)者改變的可能性大，所以品牌宣傳的投入就會(huì)比較大，品牌成本相對(duì)較高。右腦營(yíng)銷的缺點(diǎn)首先是品牌創(chuàng)意難度大，品牌要直擊消費(fèi)者最本質(zhì)、最深層次的需求，品牌創(chuàng)意之難可想而知;其次，右腦營(yíng)銷難以用多種形式表現(xiàn)，因?yàn)橛夷X營(yíng)銷直擊消費(fèi)者內(nèi)心，需要營(yíng)造一種環(huán)境，制造一種氛圍，所以品牌傳遞過(guò)程相對(duì)較為復(fù)雜。
左腦營(yíng)銷+右腦營(yíng)銷
對(duì)于左腦營(yíng)銷和右腦營(yíng)銷，它們各有優(yōu)劣勢(shì)，沒(méi)有辦法說(shuō)哪種方式更好，哪種方式更差。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好是左右腦相結(jié)合，能有一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌傳播點(diǎn)，也能有更強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。左腦營(yíng)銷和右腦營(yíng)銷是一個(gè)相對(duì)矛盾的營(yíng)銷方式，左腦信息是明的，是我們可以直接感受到的、感同身受的;右腦信息是暗的，是需要去思考的。做“左腦+右腦”的復(fù)合營(yíng)銷，則需要結(jié)合左腦和右腦各自不同的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行，以哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔，需要考慮品牌發(fā)展的階段。
產(chǎn)品品牌定位一般應(yīng)該以左腦為主，右腦為輔。產(chǎn)品是一個(gè)具體的物品，它有很直觀的外在表現(xiàn)，也有具體的使用價(jià)值。產(chǎn)品品牌定位占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，需要定位簡(jiǎn)單、清晰，能用最簡(jiǎn)單的信息告知消費(fèi)者，品牌的右腦營(yíng)銷難以挖掘，品牌創(chuàng)意的難度也大，而左腦營(yíng)銷符合品牌定位的規(guī)律，所以應(yīng)該以左腦營(yíng)銷為明線，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，同時(shí)以右腦營(yíng)銷為暗線，直擊消費(fèi)者心底最基本的需求。比如王老吉，它的定位是預(yù)防上火飲料，這是左腦理性思維，是明線，暗線是飲料，訴說(shuō)自己是一種好喝的飲料。明線解決差異化問(wèn)題，暗線解決消費(fèi)者需求問(wèn)題。但對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)正好相反，應(yīng)該以左腦為主，右腦為輔，因?yàn)樯莩奁繁旧淼墓δ軆r(jià)值弱于其身份價(jià)值。
服務(wù)品牌定位應(yīng)該以右腦為主，左腦為輔。服務(wù)是一種無(wú)形的產(chǎn)品，是精神層面的需求，服務(wù)本身很難去形容和表述，消費(fèi)者在接受服務(wù)的時(shí)候多數(shù)都是在接受一些最基本的心理需求。例如，世界著名的快遞公司聯(lián)邦快遞不管是電視廣告還是平面廣告，都運(yùn)用了各種快遞工作的場(chǎng)景，通過(guò)大量場(chǎng)景的營(yíng)造，將快速、負(fù)責(zé)的服務(wù)信息準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者看到這些品牌宣傳內(nèi)容的時(shí)候不由自主地產(chǎn)生對(duì)它的信任感。國(guó)內(nèi)的服務(wù)品牌還大量處于左腦營(yíng)銷的水平，例如中國(guó)婚戀交友網(wǎng)站，比較知名的百合網(wǎng)，它的定位是實(shí)名制婚戀網(wǎng)站，這個(gè)定位應(yīng)該是解決用戶信任的問(wèn)題，讓客戶放心地使用網(wǎng)站服務(wù)，比較適合運(yùn)用右腦營(yíng)銷法，營(yíng)造一些放心交友的場(chǎng)景和氛圍，這樣的定位和宣傳更相得益彰。
品牌創(chuàng)建初期的傳播通常以左腦為主，右腦為輔。品牌創(chuàng)建初期，消費(fèi)者通常會(huì)看重產(chǎn)品的功能和利益性，而品牌如果用右腦營(yíng)銷法以場(chǎng)景、情感切入，因?yàn)榕c消費(fèi)者聯(lián)系并不多，所以很難引起消費(fèi)者的共鳴，因此品牌創(chuàng)建初期應(yīng)該以左腦為主。例如小米手機(jī)的成功，主打就是性價(jià)比，讓消費(fèi)者有直接的利益感受，所以在很短的時(shí)間內(nèi)就做得相當(dāng)成功了。而像四川竹葉青，定位是“綠茶第一品牌”，品牌傳播口號(hào)是“平常心，竹葉青”。我們知道這是在營(yíng)造一種心境、一種感受，但是現(xiàn)在不管是茶行業(yè)還是竹葉青品牌都遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的階段，這個(gè)品牌傳播實(shí)際上很難為銷售帶來(lái)多大的好處，此時(shí)如果以左腦營(yíng)銷法為主，同時(shí)輔以右腦營(yíng)銷的氛圍營(yíng)造，那效果就不可同日而語(yǔ)了。
品牌成熟期的傳播通常以右腦為主，左腦為輔。在品牌成熟期，消費(fèi)者對(duì)于品牌的利益已非常清楚，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度需要品牌用右腦營(yíng)銷法深入消費(fèi)者內(nèi)心，讓消費(fèi)者形成品牌依賴。我們看全球品牌價(jià)值最大的品牌可口可樂(lè)，這是一個(gè)非常成熟的品牌，在中國(guó)過(guò)年過(guò)節(jié)的品牌傳播中我們可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)一直在營(yíng)造一種團(tuán)圓、歡樂(lè)、祥和的家庭氛圍，可口可樂(lè)在這個(gè)時(shí)候用的就是右腦營(yíng)銷法，它傳遞給消費(fèi)者的是親情、團(tuán)聚等這些人們內(nèi)心最深處的情感。同時(shí)，可口可樂(lè)以左腦營(yíng)銷為補(bǔ)充，輔以促銷的宣傳，這些就是可口可樂(lè)“左腦+右腦”營(yíng)銷的奧秘。
左腦營(yíng)銷和右腦營(yíng)銷都不應(yīng)該獨(dú)立存在，它們應(yīng)該是互相補(bǔ)充、互相依存的關(guān)系。左腦營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是理性營(yíng)銷，而右腦營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是感性營(yíng)銷。世間萬(wàn)物都是有其兩面性的，人類自然也不例外，營(yíng)銷人不能將人性中的感性一面和理性一面人為地分開(kāi)，我們應(yīng)該像中醫(yī)那樣辨證地去看待每一個(gè)消費(fèi)者，在不同產(chǎn)品、不同階段使用不同的左右腦營(yíng)銷組合，當(dāng)我們把左腦營(yíng)銷和右腦營(yíng)銷組合使用得好的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)1+1>2，一定會(huì)取得事半功倍的效果。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
