【中國鞋網-品牌管理】新媒體

　　先來看兩組“聚變”的數據：據中國消費網2012年5月報道，艾瑞咨詢調查數據顯示，在北京電視開機率僅僅為30%，2011年上海地區該平均值為27.2%;2012年12月，阿里巴巴集團在杭州宣布，“截至2012年11月30日晚9點50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元”。

　　第一組數據“強制性”地告訴我們收視媒體的變化，多元化媒介、受眾碎片化，已逐步成為一種共識，一種媒體對于一個消費者的影響越來越弱。隨著電視、廣播、紙媒等傳統媒體影響漸弱，我們不得不去摸索這些既時髦又陌生的名詞——數字媒體、移動客戶端、社交網站，付費搜索、郵件促銷、社區營銷、自媒體、富媒體等。從媒體這一個面，就體現了傳統品牌的推廣與營銷管理在發生著深刻的變化。第二組數據則“赤裸裸”地宣告了網絡推廣的重要性——大到全網、小到基于特定網站環境(比如淘寶、天貓)。

　　在新浪微博上，@中國企業家雜志關于“揭開新營銷的神秘面紗”拋出一個問題——廣告、公共關系、品牌推廣以及企業宣傳等傳統營銷手段已然失效……對此，您有何高見?對此，安踏副總裁@張濤anta是這樣回復的“我從來不認為傳統企業推廣手段已經失效，新媒體營銷手段對傳統營銷手段是補充和豐富。企業推廣最重要的，是品牌和企業形象定位準確，推廣目的明確，主軸清晰，非此，再好的手段也難對美譽度和形象提升產生幫助。所謂新營銷手段，只是術異而非道異”。

　　在肯定傳統營銷手段仍然有效的前提下，筆者有兩小點補充。關于“術異”，在不同新媒體的環境下，“術”的形式與技術就顯得非常重要，未能切中要害，未能把握某種新媒體的傳播要點，“道”起到的指導、引領作用將大大失效。關于“補充和豐富”，傳統營銷造就了一批優秀傳統品牌，然而未見新媒體造就一些新品牌，但這不代表新媒體只是“補充和豐富”的作用。新媒體對于品牌打造、維護、更新的作用，我們由日常觀察與專業調研分析可以得知，對于以年輕消費群為主的體育用品而言，新媒體已經或將成為關系品牌管理與市場營銷的重要力量(陳士信作品)。或許，我們已經應當靜下心來學習重要新媒體的形式與運用特點，更好服務于品牌。

　　號稱更易進行精準傳播的新媒體相對于傳統媒體，傳播效果更難以評估，精準傳播其實也不易達成。筆者曾經親見某新媒體給出“巨強”項目效果報告，真實情況捏著鼻子想一下就明白。此外，傳統商圈、重點商場的醒目廣告位置在新媒體“泛濫”的今天，價值仍然“堅挺”——每天總有那么多消費者經過。越多人看到，那一定就越有價值——比如新媒體——每天登錄QQ后彈出的騰訊網迷你版窗口。

　　8090后推廣

　　不久前，筆者到廈門拜訪行業前輩S和T，閑聊中，T問筆者，如果是關于90后、80后的群體，要如何做網絡推廣啊?“90后李寧”是運動品牌李寧走向衰退的起點或導火索，對于個性鮮明、叛逆的他們，筆者對前輩S和T表示：“我挺怕90后的”;電子商務的網絡推廣，筆者基于天貓、淘寶網等推廣的思維定勢——那是要有特定推廣技術和方法的，對于T的問題筆者一時語塞，找不到思路。前輩畢竟是前輩，T開導筆者，“圍繞人展開思考，再來想一些推廣的方法”。

　　80后、90后有什么特征?筆者從“百度知道”看到關于“90后的特征”的信息，認為不錯，摘錄部分如下。90后：缺少理想和信仰，功利欲望心強烈、過分自我和追求個性;既沒有形成正確的現代價值觀，也沒有繼承優秀的傳統價值，處于一種精神匱乏的“懸空狀態”，他們迫切需要孝心、愛心和感恩的教育，學會平等、尊重和承擔責任。90后的接受新事務能力強等優點暫且不表，他們可能存在以下方面的不足：自私且承受挫折能力弱，忌妒心比較強，有強烈的反叛意識，極力表現與眾不同，對網絡十分依賴，缺失真正的偶然，受到大量信息的包圍等。純屬分析探討，筆者并無意于“攻擊”90后群體。

　　“圍繞人展開思考”給了筆者啟迪，而不用過分擔心面對的是傳統品牌用戶還是80、90后。從人的需求、接觸(渠道、收視)出發，就可以得到商品、渠道、品牌推廣的內容。以下從幾個點來漫談一下關于針對8090后的品牌推廣。

　　其一，偶像營銷。每個時代都會產生偶像，比如雷鋒、“鐵人”王進喜、張海迪等，雖然80、90后真正的偶像缺失，但他們有自己的偶像——對偶像的一舉一動極為關注，對一些時代偶像嗤之以鼻，比如周杰倫、“東方神起”、李宇春等，通過偶像代言、推廣以及展開系列活動的營銷，對于80、90后依然有效。其二，影響意見領袖。90后個個都是非常“牛B”的人，但是遇到他們在某些領域的領袖，他們只能乖乖稱服。對于品牌運營商，雖然意見領袖很分散，還是要找到他們，影響他們。

　　再來看一些依據于網絡的常規手法。比如，網絡的新聞報道與發布，顯然比在紙媒上的發布，更容易獲得年輕群體的瀏覽與關注，是否按照他們的思維方式、語言進行撰文，顯得重要;他們購物之前喜歡查看網絡評價，我們就應當大力鼓勵、推動用戶把好的體驗進行分享與發布——是否進行一些口碑營銷的布置?找到80、90后常玩的愛玩的，比如“三微”，微博、微信、微電影，用心的微博策劃與管理，創意、激情、激勵人心、傳遞正能量的微電影，總會打動他們，甚至感染他們。他們喜歡在視頻網站看節目、電影，好吧，在他們密集出現的優質網站、優質視頻點播進行布局，經過視頻內容分析的精準營銷，也有幾分靠譜。他們樂于接受新事物，喜歡新事務，好吧，3D技術、二維碼、移動客戶端營銷，讓他們感受到品牌的與時俱進。對于80、90后愛不釋手的iphone、ipad等產品，品牌借助它們進行活動推廣、促銷，就會吸引到他們的目光。

　　營銷、策劃的人員很辛苦，但有一點，在忙碌之余是否抽出時間、靜下心，去傾聽80、90后的心聲，那樣肯定會有許多意想不到的收獲。對于上面提及的一些“術”，不是對著目標，就把它們全扔過去，而應當有一個規劃或計劃，把它們整成一個系統，制定一個組合，再循序漸進去摸索，嘗試中特別有效的方式，下重金去做。之于網絡推廣，品牌定位、視覺風格、組合推廣、管理體系等需要在特定的環境下去考慮，而對于網絡推廣的占據搜索入口、日常活動入口、占領大型活動，關鍵詞優化、轉換率、直通車等“術”，需要時間、精力，需要專業技術人才來操作。品牌管理與市場營銷的樂趣在于洞察人的需求，用有意思(創意)去打動人、拉動銷售、提升品牌，你覺得呢?（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）