【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】在南方的一個(gè)小鎮(zhèn)中，有一位年輕的米店商人，他是該鎮(zhèn)里10位米商之一，他總是待在店內(nèi)等候顧客，生意并不大好。 一天，他認(rèn)識(shí)到應(yīng)該更多地為鎮(zhèn)里居民著想，了解他們的需求和期望，而不是簡(jiǎn)單地為那些到店里來(lái)的顧客提供大米。他認(rèn)為不能僅僅只是提供和其他米商一模一樣的服務(wù)，而應(yīng)該為居民提供更多。他決定針對(duì)顧客的飲食習(xí)慣以及購(gòu)買周期建立記錄檔案，并且開始為顧客送貨。
首先，他敲開每一位顧客的家門，詢問(wèn)家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等問(wèn)題。之后，他決定為每個(gè)家庭提供免費(fèi)的送貨服務(wù)，并隔固定時(shí)間主動(dòng)將每個(gè)家庭的米罐補(bǔ)滿。 例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，這個(gè)家庭每天需要8碗米，其米罐能裝60碗米或接近一袋米。
通過(guò)建立這些記錄以及提供的全新服務(wù)，他首先成功地與老年顧客溝通，進(jìn)而與更多的其他居民建立起更為廣泛、更深入的關(guān)系。他的業(yè)務(wù)也逐漸擴(kuò)大，需要雇傭更多的員工，一個(gè)人負(fù)責(zé)接待到商場(chǎng)柜臺(tái)來(lái)買米的顧客，兩個(gè)人負(fù)責(zé)送貨。他通過(guò)花時(shí)間拜訪居民，處理好與供應(yīng)商及其所熟識(shí)的居民之間的關(guān)系，生意日益興隆。
提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度
這樣一則簡(jiǎn)單的故事從三方面給予我們啟迪：第一，尋求與顧客的直接接觸;第二，深入了解這些顧客，了解他們的活動(dòng)周期以及任何有助于與顧客建立關(guān)系的事情;第三，建立一個(gè)以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)系統(tǒng)，進(jìn)而培育出忠誠(chéng)顧客。
據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國(guó)，零售店的一位老主顧會(huì)在10年內(nèi)平均購(gòu)買5萬(wàn)元的商品，忠誠(chéng)顧客提供給商店3倍的回報(bào)。他們會(huì)主動(dòng)再來(lái)購(gòu)買，從而使得在他們身上投入的營(yíng)銷和銷售成本比招徠新顧客所投入的成本要低得多。接受《服裝時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)，零售實(shí)戰(zhàn)專家王建四指出：“在零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)要牢牢抓住消費(fèi)者，與此同時(shí)以合理的方式還培育企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。”
在服務(wù)至上的今天，消費(fèi)者更全面地注重品牌售前、售中、售后的服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)也成為產(chǎn)品溢價(jià)的重點(diǎn)之一。王建四認(rèn)為：“當(dāng)產(chǎn)品售出以后，其售后服務(wù)甚至?xí)仁壑蟹⻊?wù)重要，售后服務(wù)的缺失和怠慢會(huì)造成顧客流失的后果，所以我一直在倡導(dǎo)國(guó)內(nèi)品牌加強(qiáng)顧客售后增值服務(wù)，比如做一些與銷售無(wú)關(guān)的服務(wù)，進(jìn)而增加顧客忠誠(chéng)度。”
例如，CHANEL通過(guò)月供的營(yíng)銷方式培育忠誠(chéng)顧客，該品牌會(huì)定期給購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者寄發(fā)新品小樣，通過(guò)售后體驗(yàn)激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣。“售前、售中服務(wù)只能讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為滿意，真正打動(dòng)顧客的還是售后服務(wù)，而且很多銷售問(wèn)題也出現(xiàn)在售后，這是零售企業(yè)值得思考的問(wèn)題。”王建四分析道。
不難看出，越來(lái)越多的品牌開始注重店面陳列，“品牌的優(yōu)質(zhì)陳列是最直觀、最快速吸引消費(fèi)者的途徑，服裝經(jīng)過(guò)出彩的搭配以及導(dǎo)購(gòu)精心推薦，再加以連帶銷售激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買興趣，搭配師的出現(xiàn)更是進(jìn)一步推進(jìn)了忠誠(chéng)顧客的培育。其中，導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)起到的作用更重要、直接。”王建四說(shuō)道。
要想提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，還需要品牌通過(guò)貨品的研發(fā)以及品牌定位牢牢抓住消費(fèi)者的需求，貨品研發(fā)要與消費(fèi)者成長(zhǎng)緊密結(jié)合，王建四指出：“即便是顧客，其消費(fèi)需求也在不斷在變化，為了把握老顧客，產(chǎn)品風(fēng)格也要隨之而變，至于品牌是要堅(jiān)持以往的定位還是迎合老顧客，這需要品牌商做出選擇。”
正確對(duì)待顧客意見
隨著中國(guó)零售市場(chǎng)品牌日益增多，競(jìng)爭(zhēng)的加劇不可小覷，對(duì)于銷售企業(yè)亦或品牌，他們的大部分銷售都來(lái)自于少數(shù)的顧客，即“20%的顧客實(shí)現(xiàn)了門店80%的銷售額”，這20%的顧客即是零售企業(yè)的關(guān)鍵顧客，他們也成為了企業(yè)的“穩(wěn)定劑”。為此，品牌在留住老顧客的同時(shí)，還力求發(fā)展新顧客成為忠誠(chéng)顧客，同時(shí)也產(chǎn)生了新老忠誠(chéng)顧客更新?lián)Q代的情況，這便是企業(yè)老顧客自然流失的現(xiàn)象。
也存在老顧客非自然流失，在品牌的貨品款式、風(fēng)格不斷變化的前提下，如果老顧客需求不變，又或者兩者轉(zhuǎn)換，在這樣的形勢(shì)下品牌與顧客需求難以契合，便會(huì)產(chǎn)生一部分的顧客流失，隨之而來(lái)的便是一些新老顧客的抱怨，即使是最好的零售商店，也難免會(huì)出現(xiàn)失誤，王建四建議：“品牌商或者店面服務(wù)人員首先要認(rèn)同顧客抱怨產(chǎn)品。”
當(dāng)然，品牌送貨延期或太慢、員工表現(xiàn)粗暴或冷漠、服務(wù)執(zhí)行不力等現(xiàn)象都會(huì)引起顧客的消極情緒和反應(yīng)。對(duì)此，企業(yè)要積極解決。
王建四談到：“在國(guó)內(nèi)有一家中檔童裝企業(yè)，其擁有1000余家店面，因?yàn)樵撈放茖?duì)消費(fèi)者抱怨不重視，沒(méi)能很好聽取消費(fèi)者意見，導(dǎo)致品牌信任度急劇下降，貨品在終端銷售也遇到很多問(wèn)題。而后，他們對(duì)貨品重新作出調(diào)整，逐漸扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面。”他認(rèn)為，企業(yè)要及時(shí)做好顧客的退出管理工作，認(rèn)真分析顧客退出原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，利用這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，最終與這些顧客重新建立起正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。
除此之外，王建四還建議店面導(dǎo)購(gòu)要不斷提高搭配素養(yǎng)，通過(guò)適當(dāng)?shù)拇钆涫巩a(chǎn)品合理化，來(lái)幫助消費(fèi)者選擇更適合的服裝。還要將顧客意見反饋給總公司，以便品牌商對(duì)產(chǎn)品作進(jìn)一步改進(jìn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
