【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】一、客戶分類理論及其與電網(wǎng)企業(yè)的關(guān)系
1.客戶分類的定義及闡述
客戶分類是基于客戶的屬性特征所進(jìn)行的有效性識(shí)別與差異化區(qū)分。客戶分類以客戶屬性為基礎(chǔ)的應(yīng)用，客戶分類通常依據(jù)客戶的社會(huì)屬性、行為屬性和價(jià)值屬性。通常認(rèn)為，電力是一種特殊的商品，雖然需求有多少之分、消費(fèi)能力有大小之分，但消費(fèi)的目標(biāo)是同質(zhì)的——電能，那么有沒有必要對電力客戶進(jìn)行分類呢?答案是肯定的，雖然對電能的消費(fèi)需求是相同的，但是由于需求者本身屬性的不同，這里主要是社會(huì)屬性(例如自然人、法人、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等)、價(jià)值屬性(主要依據(jù)用電量的不同)的不同，從而導(dǎo)致對于電力需求關(guān)注的需求差異性的問題。從客戶分類的定義可以看出，客戶分類首先要搞清楚客戶的屬性，也就是客戶在使用企業(yè)產(chǎn)品時(shí)從多角度表現(xiàn)出來的不同的特點(diǎn)進(jìn)行分類，對于電網(wǎng)企業(yè)來說，就是將這些電力客戶通過何種依據(jù)進(jìn)行分類的問題，這種分類的依據(jù)就是客戶的屬性特征。
2.客戶分類的目的
一般來說，企業(yè)需要進(jìn)行客戶分類，其原因是為了客戶管理的戰(zhàn)略性資源配置與戰(zhàn)術(shù)性服務(wù)營銷對策應(yīng)用，以支撐企業(yè)建立以客戶為中心的個(gè)性化服務(wù)與專業(yè)化營銷。電網(wǎng)企業(yè)從本質(zhì)上來說是生產(chǎn)型企業(yè)，電力營銷是電網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)重要工作，因此，就有必要重視營銷工作，然而這恰恰又是傳統(tǒng)國企比較薄弱的地方——重生產(chǎn)、輕營銷，而在現(xiàn)今的社會(huì)環(huán)境下，作為壟斷企業(yè)的電網(wǎng)企業(yè)面臨復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)輿論壓力，營銷窗口作為直接展現(xiàn)電網(wǎng)企業(yè)形象的重要部門，如何將有限的營銷資源和人手用在服務(wù)品質(zhì)的提升上，這就要求我們必須以客戶分類為基礎(chǔ)，制定長期的戰(zhàn)略性營銷資源配置方案和階段性的戰(zhàn)術(shù)性營銷服務(wù)對策，針對不同的客戶群體，提供不同的且具有針對性的電力營銷服務(wù)，不斷提升各類客戶的滿意度，樹立良好的企業(yè)形象與用戶口碑。
3.電力行業(yè)進(jìn)行客戶分類管理的重要意義
對于電力行業(yè)來說，筆者認(rèn)為客戶的有效性識(shí)別不是問題，原因在于電能在這個(gè)國民經(jīng)濟(jì)體系中有著基礎(chǔ)性作用，因此，電能的需求是普遍的而且短時(shí)間內(nèi)無法替代的，又由于電能消費(fèi)和消費(fèi)者本身的社會(huì)屬性、個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力直接相關(guān)，因此，短期內(nèi)客戶群體也不會(huì)發(fā)生大的變動(dòng)，那么又會(huì)產(chǎn)生新的問題，既然電力的需求是穩(wěn)定的、消費(fèi)者也不太可能用其他種類的能源消費(fèi)來代替電能，那么我們在電力營銷工作中還有必要搞客戶分類嗎?答案也是肯定的，原因在于電網(wǎng)企業(yè)本身具有壟斷性，恰如前文所述，電能是一種特殊的商品，它的消費(fèi)具有普遍性，國民經(jīng)濟(jì)各行業(yè)、社會(huì)大眾都有需求，可以毫不客氣的說，電能是國家發(fā)展的能量所在，正是因?yàn)殡娔軐φ麄�(gè)國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、社會(huì)發(fā)展有這樣的基礎(chǔ)性、戰(zhàn)略性作用，又由于電能本身的特殊物理屬性，導(dǎo)致電網(wǎng)企業(yè)成為一種自然壟斷企業(yè)，而恰恰是“壟斷”二字，導(dǎo)致不少群眾對電力行業(yè)有色眼鏡，其他服務(wù)行業(yè)或者國有企業(yè)存在的一些問題或者缺陷，常常在電網(wǎng)企業(yè)是不被容忍的，甚至?xí)破疖幦淮蟛āＲ虼耍瑸樘岣呖蛻魸M意度，提升企業(yè)形象，樹立“誠信、責(zé)任”的國企形象，我們必須對客戶進(jìn)行分類管理，提供多樣化、個(gè)性化的供電服務(wù)，不斷塑造服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，配合推進(jìn)各項(xiàng)電網(wǎng)運(yùn)營業(yè)務(wù)的開展。
二、電網(wǎng)企業(yè)客戶分類管理現(xiàn)狀及存在的問題
1.電網(wǎng)企業(yè)目前客戶分類按照用電客戶重要性不同分為高危客戶、重要客戶及其他客戶
這種分類主要是依據(jù)當(dāng)客戶停電時(shí)造成的損失大小(人身、財(cái)產(chǎn)損失)和社會(huì)影響確定的，但是僅僅這樣的分類卻又與目前電力營銷所希望達(dá)到的水平相差甚遠(yuǎn)，原因在于對于用電高危企業(yè)來說，正是因?yàn)檫@種分類，無論是客戶自身還是電網(wǎng)企業(yè)都給予較大的關(guān)注，其占據(jù)的電力營銷資源可以說有過之而無不足，從實(shí)際上來說發(fā)生事故或者發(fā)生社會(huì)輿情的危險(xiǎn)性很低，但從現(xiàn)實(shí)的社會(huì)情況來說，由于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展，恰恰是我們認(rèn)為的一些居民用戶、小商戶、小型企業(yè)等一些小用戶對于電力需求的多樣性或者說豐富性難以滿足，從而造成不小的供用電矛盾，甚至是一些群體性事件的發(fā)生，又通過網(wǎng)絡(luò)這樣的現(xiàn)代化傳播手段，進(jìn)一步擴(kuò)大了事態(tài)，給電網(wǎng)企業(yè)的形象造成了嚴(yán)重的損害。因此，在進(jìn)行客戶分類的時(shí)候，筆者認(rèn)為僅僅依據(jù)客戶的重要性進(jìn)行的分類是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要與時(shí)俱進(jìn)的分析各類客戶的需求，并在現(xiàn)有分類的基礎(chǔ)上對電力客戶進(jìn)行再細(xì)分，將電力營銷資源在所有客戶中進(jìn)行恰當(dāng)、有效地配置，真正的傾聽、滿足各類用戶，尤其是中小用戶的訴求，不斷滿足他們的知情權(quán)、消費(fèi)權(quán)和多樣化的需求，才能創(chuàng)造良好的社會(huì)輿論環(huán)境，統(tǒng)籌推進(jìn)電網(wǎng)企業(yè)各項(xiàng)工作順利開展。
2.從客戶報(bào)裝的流程上來說，主要依據(jù)客戶的用電性質(zhì)和業(yè)務(wù)性質(zhì)來對客戶進(jìn)行分類
這種分類對于電網(wǎng)企業(yè)來說，當(dāng)然是有效的，也是方便的，但是往往對于企業(yè)有效的或者說企業(yè)看來方便的，恰恰是讓用戶為難的，因?yàn)橐粋�(gè)流程往往需要客戶跑幾個(gè)部門花費(fèi)若干時(shí)間，這也是一種供需矛盾的表現(xiàn)形式，針對這方面，筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該在保證自身工作效率和提供客戶方便之間找到一條雙方都能接受的方法，這就需要營銷人員對用電業(yè)務(wù)報(bào)裝流程進(jìn)行再設(shè)計(jì)，一是合并類似的流程或者步驟，二是減少不必要的流程，三是盡量合并繳費(fèi)，對業(yè)擴(kuò)報(bào)裝流程的改造設(shè)計(jì)也需要營銷、生產(chǎn)部門管理員工來做，可能的話也應(yīng)該邀請客戶代表對各類報(bào)裝、業(yè)擴(kuò)流程進(jìn)行聽證、廣泛聽取客戶意見，綜合各方面的建議，制定企業(yè)與客戶都能接受、便捷、高效的流程管理辦法。
3.缺乏后繼的衍生服務(wù)
電網(wǎng)企業(yè)雖然是一種特殊的壟斷企業(yè)，但是歸根到底還是企業(yè)，作為企業(yè)的一項(xiàng)根本任務(wù)或者基本前提就是盈利，目前，電網(wǎng)企業(yè)陷入了這樣一種困境：電網(wǎng)企業(yè)擁有大量的專業(yè)的電力技術(shù)、人才及營銷資源，作為企業(yè)來說本應(yīng)該也能夠?yàn)殡娏蛻籼峁┤轿弧⒍嘟嵌鹊挠秒姺⻊?wù)，但限于電網(wǎng)的“壟斷”地位，為了避免遭到社會(huì)輿論或者監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查，一些可以開展的業(yè)務(wù)以及衍生服務(wù)也不能開展，而今的監(jiān)管部門的監(jiān)管也使得電網(wǎng)企業(yè)在選擇對客戶的營銷服務(wù)時(shí)“不求有功但求無過”，不但錯(cuò)失了很多拓展業(yè)務(wù)，進(jìn)一步提高盈利的機(jī)會(huì)，也無法滿足客戶對專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化電力服務(wù)的需求，導(dǎo)致客戶的不滿意度增加，不能不說是“雙輸”。對此，筆者認(rèn)為作為電網(wǎng)企業(yè)一方面要認(rèn)真研究國家相關(guān)的規(guī)定和產(chǎn)業(yè)政策，模范遵守，但另一方面，也必須認(rèn)真研究如何在政策、法規(guī)允許的范圍內(nèi)盡力拓展電力營銷服務(wù)道路，針對不同的電力客戶群體，不斷開拓“企業(yè)得利、用戶得惠”的雙贏局面。
三、電網(wǎng)企業(yè)客戶分類管理策略
1.以價(jià)值分類為主
電網(wǎng)企業(yè)說到本質(zhì)還是企業(yè)，盈利毫無疑問是核心任務(wù)，因此，對于電網(wǎng)企業(yè)來說，以客戶的價(jià)值進(jìn)行分類管理也是客戶分類管理的基本方法。但電網(wǎng)企業(yè)尚缺少該種對于客戶進(jìn)行分類管理的一套系統(tǒng)化的模式，筆者認(rèn)為，電網(wǎng)企業(yè)要運(yùn)用該方法并不難，關(guān)鍵是定義何種電力客戶對于企業(yè)來說是有價(jià)值的，一般來說，電網(wǎng)企業(yè)既可以按照電力客戶的受電容量來進(jìn)行確認(rèn)，也可以按照客戶的年(月)度電力消費(fèi)多少來確定，由于電網(wǎng)企業(yè)有著完整的客戶電力消費(fèi)記錄，可以比較容易確認(rèn)那些大客戶，用這種方法進(jìn)行分類，通過對電力客戶連續(xù)的用電量比對，還可以進(jìn)行價(jià)值挖掘，原因在于用電量越大的客戶，其相應(yīng)的附加服務(wù)或者增值服務(wù)就越大，雖然電網(wǎng)企業(yè)目前為客戶提供免費(fèi)的用電方案設(shè)計(jì)，但是筆者認(rèn)為這僅僅是一種較低的價(jià)值挖掘，電網(wǎng)企業(yè)所擁有的技術(shù)、資源、人才等遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到使用上限，從前期規(guī)劃設(shè)計(jì)到后期電能使用、客戶設(shè)備更新?lián)Q代、人員培訓(xùn)、日常安全保護(hù)等等，都可以根據(jù)客戶價(jià)值的不同提供相應(yīng)的有償服務(wù)，一方面滿足客戶的需要，一方面增加企業(yè)盈利。
2.以高危等級分類為輔
正如前文所述，電網(wǎng)企業(yè)是特殊的企業(yè)，一方面要盈利，一方面還要承擔(dān)其他類型企業(yè)所不具備的重要的社會(huì)責(zé)任，正是這些社會(huì)責(zé)任使得僅以客戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值分類是不夠的，還要考慮他的社會(huì)價(jià)值或者客戶的社會(huì)影響，有一些客戶雖然用電量不大、電費(fèi)不多，但是一旦停電可能造成嚴(yán)重后果或者社會(huì)影響，比如防汛抗旱排澇站、政府部門等，一旦這些重要單位的電力供應(yīng)出現(xiàn)問題可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果，所以對于此類客戶，關(guān)鍵是確保供電可靠性，保證其在諸如防汛抗旱期間、重要活動(dòng)期間的供用電問題，強(qiáng)化對于這些單位的日常用電指導(dǎo)和安全檢查，并建立具有針對性的電力應(yīng)急處置方案，對于此類客戶，分類服務(wù)的重點(diǎn)考慮的往往不是電網(wǎng)企業(yè)的成本和利潤，而是電網(wǎng)企業(yè)的社會(huì)效益，例如美譽(yù)度、社會(huì)形象、國企責(zé)任等，因此，就必須充分利用電網(wǎng)企業(yè)專業(yè)的技術(shù)、人次、設(shè)備，充分保證這些高危客戶的用電安全，安全、可靠對于客戶來說尤顯重要。
3.按照社會(huì)輿情潛在危險(xiǎn)等級分類為補(bǔ)充
這種分類方法是筆者建議的一種分類方案，原因在于近些年來隨著一般消費(fèi)者個(gè)人維權(quán)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，加之網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，不同于以往消費(fèi)者反映問題的方法，現(xiàn)今的電力用戶一旦對電力服務(wù)不滿意首先想到的可能是網(wǎng)絡(luò)，以在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)帖的形式進(jìn)行投訴或者抱怨，而我們網(wǎng)絡(luò)目前的管理存在缺失，對于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的真實(shí)性難以監(jiān)督，往往幾次轉(zhuǎn)帖之后就會(huì)產(chǎn)生夸大化的謠言，且網(wǎng)絡(luò)有傳播快、難查根源、謠言無風(fēng)險(xiǎn)以及大面積傳遞的特點(diǎn)，很容易爆發(fā)輿情，因此，筆者認(rèn)為電網(wǎng)企業(yè)有必要對電力用戶按照其輿情易爆發(fā)的危險(xiǎn)等級進(jìn)行分類，這種分類的重點(diǎn)在于確定哪些客戶是輿情高危客戶，關(guān)鍵是針對不同登記的輿情客戶，如何防范輿情爆發(fā)，工作重點(diǎn)在于澄清事實(shí)，加強(qiáng)各項(xiàng)電力宣傳。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
