【中國鞋網-經典案例】中國經濟的強勁崛起正值互聯網一路高歌猛進的時代。這兩股強大力量相互交融，不斷改寫著零售行業的格局，各種創新與創業活動由此層出不窮。在這個眾多行業領域競相飛速擴張的國度，網絡零售的增長表現特別引人曯目(注1)。

　　中國在2011年成為世界第二大網絡零售市場，而在2012年已成長到接近于全球最大規模的美國。而且，其增長速度亦大大超越世界其他國家(見圖1)。隨著中國消費階層的壯大，其市場銷售額到2020年可能達到4,200億～6,500億美元(折合2.7萬～4.2萬億元人民幣)。網絡零售帶來的巨大影響，在未來將更顯重要。這一增長的基礎是全世界最龐大的網民群體。2011年中國擁有1.29億個寬帶賬戶，這足以令賬戶數高達8,100萬的美國相形見絀。

　　中國零售行業的網絡化程度已然走在了世界前列。在2012年，網絡零售在中國占整體零售的5%～6%、而在美國占整體零售約5%。麥肯錫咨詢對中國266個城市消費模式的分析表明， 網絡零售對于個人消費增長有明顯的促進作用。 這種效應在實體零售服務相對缺乏的中小城市尤為明顯。如果消費者有更多樣的商品可供選擇，他們的消費量也會上升。對于這部分服務不足的地區，若能釋放其需求，將有助于加速實現中國以消費拉動內需的政策目標。

　　網絡零售的漣漪效應

　　中國零售業很大程度上依然比較區域化。在一個地廣人多、文化多元且資源參差的發展中國家，傳統門店網絡將業務擴張至全國規模是非常困難的。對大多數國家而言，大型全國連鎖零售商的出現通常是行業發展的一個里程碑。但中國零售業的成長伴隨著網絡零售快速崛起，這一趨勢或將為其未來發展帶來兩種可能情境。

　　第一種情境是發展出實體和網絡零售相平衡的混合業態，即全國性的實體零售店最終主導某些產品品類，而網絡零售則主導其他產品品類。但是鑒于網絡零售業的飛速增長，中國的零售業可能走上另一條發展道路， 從而實現業態轉型的跨越式發展， 在此第二種情境中，中國可能不局限于西方國家常見的實體店全國擴張模式，而形成一個網絡零售更為發達的平衡。這一轉變不僅有助于提升整個零售業的總體效率，而且對中國城市化發展也將產生深遠而廣泛的影響。 在一個更加網絡化的世界里， 崛起的中國城市或許不再需要過多的實體店， 百姓的生活或許不再圍繞著傳統意義上的商業區和購物商城。對于小型城市來說，倉庫空間、道路運輸和其他物流基礎建設將成為它們全面投身互聯網經濟的必要前提。

　　網絡零售已開始產生廣泛的漣漪效應。首先，它是中國下一代創業者和中小企業強有力的起飛平臺, 這些中小企業可以透過網絡零售平臺直接銷售, 降低傳統制造及分銷上的規模經濟。網絡零售的強勁增長可能會降低商業房地產板塊的需求，但同時也為技術創新帶來具體的市場激勵，而這正是中國的另一項政策重點。

　　若要充分發掘網絡零售行業的潛力，中國必須投資擴大寬帶和3G+網絡覆蓋，增強數據分析能力和物流基礎設施的建設。整個行業同樣需要大幅地提高勞動生產率。隨之而來的成功將是不可限量的。無論是政府抑或私營企業，所有利益相關方都應當認識到這個機遇的戰略重要性。如果中國的網絡零售業成功實現跨越效應，推動消費、創新、物流和生產率迅速轉型，那么它就將成為借網絡時代變革之力助推經濟增長的重要案例，值得其他新興經濟體借鑒。

　　市場平臺模式占網絡零售主導地位

　　大型B2C網站往往主導著網絡零售業，但中國并非如此，近90%的網絡零售商都是基于市場平臺運作的。相比之下，平臺模式在美國市場僅占23%～24%。在中國，由于大型實體零售商還在探索發展多渠道運營模式， 市場平臺運營商搶占了巨大的市場份額。 對于眾多渴望直接向消費者銷售的小型制造和批發企業來說， 市場平臺已然是一個有效的渠道。

　　平臺商主導中國網絡零售的主要原因有二：首先，線下零售行業仍處于相對初期的發展階段，商業基礎設施有限。在中國的中小城市或農村地區，實體零售網絡的建立依然困難重重且成本高昂(以沃爾瑪為例，它在美國扎根于中型城市，但在中國卻首先到大城市開店)。 因此，對許多零售商來說，要想接觸到偏遠地區的顧客，網絡零售很可能是較為經濟可行的方法;其次，建立獨立在線零售網站及運營需要前期投資，只有確保足夠的銷售量，投資才可行，這對獨立零售商而言是比較困難的。

　　大型平臺商則已投入巨資建設支付體系，贏取消費者的信任并提升顧客購物體驗，并借此建立了龐大的流量。對獨立零售商來說，除非得到高水準第三方服務商的幫助，復制上述投資的成本將過于高昂，但中國的第三方服務商仍有待發展。簡而言之，網絡零售市場平臺提供的不應僅僅是一個額外的銷售渠道，還要有零售商賴以在中國開展業務的相關基礎設施。 市場平臺的一站式網店能夠讓創業者以最低的初創成本快速實施創業夢。

　　在投資人支持下, 一些大型獨立電商在平臺之外快速成長。部分領先的零售商也在大力發展線上業務。價格競爭和巨額的初期投資為獲利之路帶來諸多挑戰。整個市場中70%以上的交易屬于“C2C” 類型(消費者對消費者)，而其他國家的占比大部分不過為個位數。這也再次凸顯了中小企業對于網絡零售業增長的重要推動作用。盡管行業仍處于初期發展階段， 但是目前為止以相對較低的投資(年營收2%～4%)便已獲得大幅增長。其原因乃是C2C和市場平臺交易的盛行。

　　網絡零售生態系統目前整體處于贏利狀態，賺取約8%～10%的稅息折舊及攤銷前(EBITDA)利潤率。其中基于平臺運作的企業盈利水平更高。

　　其中，服裝和家居產品是網絡零售滲透率最高的兩大品類。服裝、娛樂/教育、家居產品是中國網絡零售中的三大品類，共占線上消費的70%(占總消費的比例略高于30%)。交通/通訊產品和醫療/個人產品是緊隨在其后的另兩大品類，分別占線上消費的比例略高于10%。麥肯錫2011～2012年網絡消費者調研也顯示，中國網絡消費者購買服裝、 娛樂/教育產品和家居產品的比例高于其他主要網絡零售市場的消費者。

　　與相關價值鏈產業攜手發展

　　隨著網絡零售市場的發展，大量專業服務提供商也應運而生。越來越多的零售商有志進軍網絡零售，他們需要行業專家指導如何啟動網絡業務或為其開發網絡業務。一旦零售商決定開發網絡業務，專業服務提供商可將他們本需花費的固定成本轉化為可變成本，為零售商節省大量初期投資。

　　服務提供商的主要相關活動 (見圖2) 包括：

　　◎ 營銷服務幫助消費者找到產品與服務并進行比較。 主要有兩種類型：一類是市場平臺、搜索引擎、門戶網站、甚至是產品比較網站上的網絡廣告;另一類為商戶提供IT工具或咨詢服務，幫助他們優化營銷活動和開銷 (如提供服務優化網絡搜索效率或管理具體的營銷活動)。

　　◎ 支付服務讓消費者和商戶順利完成交易。在中國仍然可以貨到付款，通常由凡客這類獨立B2C零售商提供這樣的服務。但是市場平臺上的大多數商戶使用第三方支付服務提供商(如支付寶和財付通，相當于美國的PayPal)。

　　◎ 物流業提供倉儲和配送服務，將產品送到消費者手中。在中國，網絡零售帶來了快遞業的高速成長。例如，御泥坊是一家銷售護膚品的零售商，2011年日均發貨3000份訂單，占中國最大的快遞公司在湖南省會城市長沙的快遞量的一半左右。

　　◎ IT公司提供軟件(有時提供咨詢服務，為客戶量身打造軟件)，幫助商戶有效提升業務。例如，知名內衣品牌愛慕利用富友軟件滿足企業資源規劃(EPR)的需求，如供應鏈管理和銷售管理。公司也可以選擇標準化的軟件或IT工具。例如，上海拜般網絡科技有限責任公司為商戶提供一款應用軟件，可以輕松建立移動商務的網店，客道提供客服插件幫助平臺商戶監測客服團隊的績效。

　　◎ 綜合服務可以為商戶建立或運營網絡業務。綜合服務的客戶包括未成規模的小商戶、希望開展網絡業務的傳統線下零售商，以及進入中國的外國品牌。例如，服裝零售商優衣庫利用特斯爾大宇宙(Transcosmos)支持其在中國僅有三名員工的線上銷售業務;鞋品專業公司名鞋庫采用商派公司提供的平臺服務;多家運動服裝生產商(如安踏、李寧、卡帕)采用古星公司提供的網上商城服務。

　　這些相關的價值鏈活動在2011年創收達130億美元(折合830億元人民幣)。快遞和網絡廣告是兩大品類，其次是支付和其他 。雖然服務提供商創造的收入目前僅相當于網絡零售交易額的10%，但是預計其未來的增速將超過整體網絡零售市場，因為商戶將更廣泛地使用服務提供商的服務改善運營。唯一的例外可能是配送服務，因為大多數商戶已經在使用第三方快遞公司配送產品(預計過去幾年中，中國40%～50%的包裹配送業務成長來自于電子商務)。

　　對利益相關方的啟示

　　網絡零售商： 精準投資， 建立獨特的價值定位

　　專業服務提供商進入市場，提供高效的解決方案，開網店所需的投資額可能越來越低。成功擴張規模的商家可能發現，相比依靠平臺商模式，開設自家網店更具吸引力。兩大關鍵因素支撐著這一轉變。第一，商家希望深入了解客戶，增加客戶的 “黏性”，完全掌控購物體驗的設計過程，并充分掌握客戶洞見的收集、分析和執行。第二，網絡零售商投資店鋪初期看似一場豪賭，但是一旦業務經營走上正軌并收獲穩定的現金流，投資相關風險也會相應降低。商家建立了自營店鋪后，他們理所當然可以繼續使用平臺商作為額外渠道。事實上，我們發現若干大型網絡零售商已經開拓各類市場平臺，甚至進入其他的B2C網站(例如當當進入天貓，凡客入駐蘇寧和天貓，國美做客當當)。

　　獨立網絡零售商普遍虧損，平均營業利潤為負5%。網絡零售商在市場平臺上可以通過提供差異化的產品，或以低價競爭 (尤其是那些銷售標準產品的網絡零售商) 來吸引顧客。然而，如果選擇獨立運作，自行管理更多的運營工作，網絡零售商必須充分利用這種用真金白銀換來的自由。它們需要考慮價格、甚至產品差異化之外的因素，以便找到獨特的價值定位，可以是卓越的客戶服務、快速可靠的配送、通過精準的營銷提升轉化率、高效的購物體驗、定制商品，或是便捷的退貨等等。

　　為了定義、建立、強化和利用獨特的價值定位，網絡零售商需要首先確定目標客戶，并了解客戶最看重的東西。還需了解在客戶眼中自己相對于競爭對手的優缺點。投資必須要明確指向最終的價值定位。網絡零售商還需要思考如何定價。所有這些步驟都需要利用到許多大數據的分析技巧，不僅是初始發布時的一次性工作，而是作為一個固定流程，用以(通過為顧客提供獨特的價值定位)持續創造價值并(通過定價)持續捕捉價值。

　　為提高生產率并實現精準的價值定位，某些方面可能需要進行大量投資—例如，自動分揀和包裝可以保證配送的可靠性，或者通過模塊化產品設計和靈活的生產線實現大規模定制。

　　服務提供商： 把握關鍵時刻

　　對于服務提供商而言，全面的供應鏈和信息管理是主要的增長領域。對營銷服務、IT、 倉儲和綜合性服務提供商而言，市場的開放程度更高，競爭也因之更激烈。相較而言，網上廣告、支付服務和快遞業務都已經出現了領軍者(雖然許多公司還在采用勞動力密集型的運營方式)。上述領域的服務提供商應在當前增長勢頭不減時迅速增強自身能力，確保市場領先地位。隨著市場逐漸成熟，競爭很可能會越來越激烈。隨著越來越多的網絡零售商追求差異化，尤其是開設自家網店之后，他們會越發需要服務提供商助其改善產品選擇和運營。目前市場增速迅猛，但未來幾年可能以更快的勢頭增長;2011年到2015年，中國服務提供商的年增長率預計可達77%。長期而言，該市場的增速將與總體網絡零售市場持平。

　　平臺商：維持生產率，為隱現的人才短缺未雨綢繆

　　平臺商必須維持生產率，保證人才儲備，以便繼續以合理成本提供聚合流量和網絡基礎設施。未來十年，整個行業將經歷快速增長，平臺模式也將繼續維持巨大規模和存在價值。但是，網絡零售在市場平臺上的比例有可能在不遠的未來開始下降，因為最成功的網絡零售商將在自營網店上大展身手。實體零售在未來更長的一段時間必將提高基礎設施和生產率，對平臺商造成更大的競爭壓力。

　　為了確保在未來短期內有能力與獨立網絡零售商競爭、在長期有能力與實體零售商競爭， 平臺商需要保持自身生產率。對平臺商來說，質量和安全保障，以及詐騙的識別和預防已然成為管理上的重大挑戰，畢竟平臺上有數以百萬計的商戶。解決這些問題需要構建強大的平臺，集中后臺管理工作，致力于長期投資以跟上最新技術潮流。

　　為應對人才短缺局面， 網絡零售生態系統的增員可以針對若非網絡零售、不會進入就業市場的勞動力。許多網絡零售商已經開始實施以下戰略：1. 安排可在家完成和/或以靈活時間完成的工作。這將聘用選擇低強度工作的高齡人口或家庭主婦，并允許殘障人士可以在家輕松辦公。2. 選擇兼職員工。2011年，市場平臺上54%的網絡賣家把開設網店作為兼職工作。許多在5人以下的小型網絡零售商把家庭成員充當了兼職員工。大型網絡零售商通常會聘用兼職員工作為遠程在線客服。3. 招募海外員工，吸引國外人才。例如，阿里巴巴自2009年起在美國分公司開展招聘活動，著重吸引硅谷里的頂尖中國IT工程師。

　　在華競爭的零售商和制造商需要采用多渠道戰略

　　在華零售商應當采取線上線下混合經營模式，尤其是在中小型城市擴張過程中。這一戰略將需要妥善解決需求分散和商品種類繁多的挑戰。中國的零售行業還處在走向成熟的發展階段， 即使行業從區域發展一躍進入多渠道時代，傳統的零售商也大有成功的機會。傳統零售商只需要將網絡零售視作重要的額外渠道，尤其針對偏遠地區，而不是將其擱置，等到線下取得絕對領先地位后再發展。

　　由于平臺仍然占了中國網絡零售的大部份, 當開展中國線上業務時, 零售商和制造商可以專注于平臺。平臺的生態系統以合理的成本提供了在中國進行網絡零售需要的商業基礎設施。這可以是一個低成本測試市場、低風險進入市場的方式。例如優衣庫在2009年進入中國時, 就是采用了平臺及服務商。

　　對在華制造商而言， 通過網絡零售釋放廣大的市場潛力已成為一項緊迫任務。與零售商一樣，它們必須快速制定營銷方案，調動資源激發網絡零售渠道。在此過程中，至少有兩個復雜問題需要解決：

　　1. 線上交易侵蝕傳統批發商的市場份額，造成了定價問題和產品流管控問題。

　　2. 在需求異質化或高利潤的品類上，市場分割的重新出現為新競爭者創造了發展空間。服裝業已然如此，而個人護理、小家電和食品業也漸露端倪。有鑒于此，制造商應當努力滿足長尾需求(盡管此舉將增加供應鏈成本，制造戰略也要相應調整)。

　　外資主要網絡零售商需選對合作模式

　　成功進入中國網絡零售市場的外國企業屈指可數。亞馬遜在中國取得的市場份額就遠不及其在美國及其他國家的水平。許多海外電商或者是成本/收益結構缺乏競爭優勢，或者是沒能針對當地需求與偏好調整產品與服務，導致在中國市場紛紛受挫。海外電商若想大舉進軍中國市場，就要做好在初期虧損的準備。誠然，有些本土企業缺乏獨特的價值主張，但是它們卻無懼加入激烈的價格戰。在本土電商學會在除價格以外的領域競爭以前，市場在這個方面將充滿挑戰。機遇雖大，但初期障礙卻也令人卻步。

　　海外服務提供商進入中國市場則是水到渠成，因為其業務模式就是幫助電商擴大運營規模，捕獲市場份額。海外服務提供商可以選擇獨自進入中國市場，注入足夠投資，以本土運營的模式服務中國電商。也可選擇與當地服務提供商合作，利用它們現有的人員與投資。最后，平臺是網絡效應體現得最淋漓盡致的一個細分，在這個領域已涌現出成熟的領先知名企業。海外平臺運營商與其試圖進入中國市場，與這些巨頭一決高下，不如另辟蹊徑。有些平臺運營商擁有獨立的服務提供商業務，可以挖掘上文提到的發展機遇。它們也可選擇與中國的平臺運營商合作開拓其他新興市場，在那里將有望得到比在本國大得多的網絡零售市場份額。

　　(注1)本文探討的“網絡零售”(e-tailing)，即面向消費者的電子商務交易領域。網絡零售的賣方可能是大型企業(B2C)或者微型企業與個體戶(C2C)。本文對網絡零售的定義不包括網上求職服務、金融服務和收款服務。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)