【中國鞋網-經典案例】自2001年中國成功加入WTO以來，至今已經過了12年;而中國落實改革開放政策以來，至今已經過了30多年。改革開放以后，國內也就進入了社會主義自由市場化經濟時代，在這種的宏觀政治鼓動下，民營企業開始大規模出現。而入世后，隨著中國市場的逐步開放，本土市場迎來了更多海外的強大資本和品牌，市場競爭也隨之愈演愈烈。

　　回顧上世紀八九十年代，自CI理論引進國內，太陽神品牌運作的成功，在國內刮起了一陣搶進的品牌風。自此，國內的企業家們紛紛將目光放在了品牌的建設和市場營銷上，而國內的品牌也是如雨后春筍般的涌現。而八九十年代，也是中國品牌的輝煌時期，本土出現了很多極具影響力的品牌。隨著后來，國內市場的逐步開放，外國企業的不斷瞄準中國這塊大市場。國內市場競爭的加劇，也上演了很多行業內的品牌巨頭之間的大戰，同時也有很多品牌在市場進程中隕落。到中國入世后，在國際巨頭的大舉入侵下，原本就年輕的本土品牌更是遭到了滅頂之災。

　　然而，總結中國這幾十年的品牌發展史，我們不難發現國內沒有像國外那種幾十年上百年的品牌。其原因就在于很多品牌在成長過程中就已經被扼殺了，或是還未出生就已死在襁褓之中。至于本土品牌的殺手，無外乎三大終結者：品牌經營者、同行競爭者、國外入侵者，他們憑借著各自的獨門絕技在戰場中將無數的中國品牌擊殺。

　　品牌經營者，逐利轉賣或管理不善

　　對于成功者而言，他可以親手制造一切，也可一手毀掉一切，緣何一念之差。解鈴還須系鈴人就是如此，這也是為何品牌經營者會被納入品牌的終結者的根本原因。在自由的市場化競爭中，品牌的運作取決于經營者或是經營者們的敏銳決策，同時也取決于不斷的進取與創新。要想能夠保證品牌的成功運作，就必須保證其產品能夠滿足消費者的需求，如此才會產生購買。然而，市場是變化的，商人是逐利的，這就給經營者在品牌運作過程中創造了很多扼殺品牌的機會。但歸根結底，品牌經營者不管是出于主動，還是被動，殺死品牌主要有兩種情況：一是為了賺錢，將品牌賣掉，二是管理不善，導致品牌死亡。而曾經在國內就有兩個代表的領軍品牌死于經營者之手，一個是被賣掉的蘇泊爾，一個是標王秦池。

　　(1)轉賣的蘇泊爾：經營者為套現放棄品牌

　　浙江蘇泊爾股份有限公司2007年12月28日發布公告稱，法國SEB集團以部分邀約方式收購蘇泊爾股份的過戶相關手續已辦理完畢，這也宣告外資成功入股。然而2010年，蘇氏家族將其所持有的“蘇泊爾”20%股份全部售予法資企業SEB，套現34億元。至此中國本土最大炊具制造商的蘇泊爾，如今真正“淪落”為法國家電巨頭SEB的中國子公司。業界估計數年之內，SEB很可能會以強大的資金和技術實力壟斷國內炊具市場，對國內本土炊具制造品牌帶來致命的打擊。

　　(2)落寞的秦池：擴張迅速拖垮的標王

　　1996年11月8日，秦池集團以3.2億元的天價衛冕標王，與首奪標王的反應截然不同的是輿論界對秦池更多的是質疑，一系列問題在消費者腦海中產生。1997年初某報編發了一組三篇通訊，披露了秦池的實際生產能力以及收購川酒進行勾兌的事實。這組報道被廣為轉載，引起了輿論界與消費者的極大關注。由于秦池沒有采取及時的公關措施，過分依賴于廣告效應，因此，在新聞媒體的一片批評聲中，消費者迅速表示出對秦池的不信任。秦池的市場形勢開始全面惡化，最終導致了滿盤皆輸的局面出現。

　　同行競爭者，安全事故或不當手段

　　眾所周知，每一個行業按照企業實力的大小，都會有很明顯的層次化。處在最前端的一個或者幾個行業領導者，處在下一層級的競爭者，還有下下一層級的追隨者，同時還會有很多新進入者。這些企業都有一個相同的特點，自然都是想做大、做強，領軍的想獨占，靠后的拼命往前擠。畢竟市場就是這么大，消費者群體的數量規模也不是無限增長，自然相互之間的競爭就會出現了。正所謂大魚吃小魚是自然法則，那么大品牌吞并同行小品牌也是市場規律。然而在這些競爭過程中，難免也會出現蛇吞象的現象，更不可能都是公平競爭。而中國又是一個非常特殊的市場，什么行業都講究關系，講究權利背景，有政治后臺做品牌好運來，沒有背景，那就只能靠自己努力拼。城門失火，殃及池魚，一個企業出大事被曝光，而整個行業都受牽連也是常有。加上行業內惡劣競爭手段的出現，各種黑手只為置對手于死地，也是正常。曾經的汾酒，就因事故牽連，遭到重創，而今的農夫山泉被黑，也是很受傷。

　　(1)山西假酒案：重創毫無牽連的汾老大

　　1999年1月26日，山西朔州毒酒假酒案發，27人命喪黃泉。這一事件“株連酒族”，一時間，全國震驚，談山西酒色變。在公眾輿論的推波助瀾下，一場查封“山西酒”的運動波及全國，跟假酒案本無關系的十大名酒之一的汾酒受了牽連，在許多地方成了查封的對象。1998年“假酒”風波，雖與汾酒毫無瓜葛，但牽連影響使汾酒雪上加霜，不僅損失了70%以上的省外市場，更使得企業1998年在利稅中的排行從1997年的第十一跌至第十七。畢竟汾酒是老牌國企，沒有那么容易死亡。

　　(2)農夫山泉質量門：京華時報的不正當競爭手段

　　今年5月連日來，《京華時報》公然炮轟農夫山泉的標準，但最終農夫山泉被央視證實清白。從輿論的反響看，公眾對《京華時報》連續27天用68個版報道一個企業的“標準問題”而非質量問題，持懷疑態度者居多。而據業界透露，京華時報社經營了京華小藍帽的桶裝水。一家媒體多種經營不是壞事，但集中火力抨擊一家與自己有交叉經營項目的企業，遭人懷疑其行為的目的。而其最初的動機究竟是什么，為什么只質疑標準不涉及農夫山泉產品的質量有無問題，這些疑問，堪稱“京華疑云”。好在農夫山泉只因此損失北京桶裝水市場，品牌未受到太大損傷。

　　國外入侵者，全力圍剿或資本誘惑

　　從上世紀八九十年代起，中國就成為世界資本家眼中的一塊處女地，一片巨大的財富之地。那時只是因為國家政策的保護，使得很多外企難以進入中國市場，只有很少一部分在政治推動下能夠進入。但隨著中國改革開放的實施，全國各地大規模的招商引資，使得很多曾經虎視眈眈中國市場的海外品牌大舉進攻。隨后中國入世，海外品牌進入中國則變得更加自由。而上世紀八九十年代，國內本土封閉市場孕育了一大批本土品牌，占據了大部分市場。這就導致了本土品牌與國際品牌的競爭，而國外入侵者則恨不得獨吞中國這塊廣闊的市場。自此，國內品牌與國外入侵者之間的斗爭就開始了，市場競爭也就轟轟烈烈的上演。早期由于本土品牌有著地緣優勢還占點先機，然而后來在入侵者的強勢資本下，本土品牌則毫無還手之力。而國外入侵者，絞殺本土品牌主要有兩種方式，一是全力圍剿，二是資本誘惑，以合資并購等方式為由，看重中國企業家貪圖國外市場的大利潤而縷縷得手。其中在上世紀八十年代的中國可樂大戰就是，本土品牌抵著入侵者的代表，無奈全部犧牲。而資本誘惑則在中國日化和化妝品市場中，發生的最為頻繁，很多本土品牌和入侵者合資最終因此而消失。

　　(1)悲慘的可樂大戰：兩樂橫掃中原八大高手

　　上世紀80年代中期，為了抵御兩樂對國內飲料業的巨大沖擊，以北京北冰洋、上海正廣和等八大飲料廠為代表的國內飲料企業也紛紛推出了冠以不同名稱的可樂。隨后就引發了中國的可樂大戰，以重慶的天府可樂、山東嶗山可樂、河南少林可樂、上海幸福可樂等本土八大品牌，與兩樂聯軍發生大戰，結局導致了國內飲料行業的重新洗牌。1989年，可口可樂和百事可樂這兩大飲料業的跨國巨頭，僅在一年之內就讓中國飲料業幾乎全線崩潰。僅杭州一個城市，就有100多家飲料廠被迫停產。至此，中國八大飲料廠中除上海正廣和通過合資手段生存下來外，其它七家均被“兩樂”收入囊中。

　　(2)外企合資陷阱：被殘害的中國日化名牌

　　從一個計劃經濟時代的小廠，變成全國洗滌劑行業的龍頭企業，活力28超濃縮無泡洗衣粉在全國市場占有率曾高達80%。它的成功運作為中國民族品牌創造了典范，并將名牌效應發揮到了極致。然而，從1996年年底合資公司正式投產開始，德方用合資公司辦事處來做德國美潔時公司在全中國的市場，違背合資合同，生產、銷售并大規模投入廣告宣傳‘巧手’品牌系列洗滌用品。最終在沒有推廣和產品研發的背景下，這個叱咤一時的品牌，盛及而衰走下神壇。一塊巨大蛋糕的誘惑，導致強大的品牌掉入敵人早已設置好的陷阱，使得一個強大的品牌就此隕落。

　　回想起中國正在發生的品牌市場運作，從開始到現在，我們看到了本土品牌不斷的浴火重生，但同時我們也看到了很多品牌同樣步入了前輩的后塵。本土品牌至今仍未逃離三大終結者的惡魔之手，要想走得更遠，這不僅需要經營者、同行業者共同維護，更需要品牌營銷人員和消費者的大力支持。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)