【中國鞋網-經典案例】如果把整個消費市場看作一座金字塔，塔底的大眾市場看似很大，但消費主要集中在一些必需品、快消品上，這類產品往往已經形成了較為穩定的市場格局和營銷壁壘，新進入者缺乏機會。而金字塔上半部分中高端人群的消費需求則會不斷轉移，這就使得后進入這一市場的企業，仍然有機會去契合、喚醒這群“塔尖消費者”獨特的新需求，從而實現品牌崛起。

　　實際上，面向中高端人群的塔尖營銷有一套系統的方法可供運用。運用得當，即可實現企業銷量和品牌的“雙崛起”。

　　聚合企業的優異基因

　　所謂產品力，是指產品必須是獨特的，能契合中高端人群需求，能打動他們的內心。這就需要我們去尋找、聚合各種優異的產品基因，比如E人E本。

　　E人E本在中國平板電腦市場穩居前三位。作為一個隱形的行業前三名，E人E本在2013年1月被同方股份以5倍溢價(13.68億元)收購，美國微軟公司專門為其定制了Windows操作系統，美國青蛙設計公司主導UI人機交互界面設計，日本和冠打造3D電磁手寫屏技術，韓國設計企業協會主席文準基領銜工業設計，聯想控股有限公司注資生產。因此，生產出了能夠“原筆跡手寫記事、簽批，并可識別為標準印刷體”的平板電腦，并于2010年1月領先蘋果iPad全球首發。

　　E人E本的成功之處在于，聚合了全球最頂尖、最核心的相關技術，打造出獨特的產品特性：原筆跡手寫、大小合適可以裝進小夾包。這些特性完美契合了它的中高端消費人群(60后、75前的中國政商人群)的獨特需求，深深打動了他們的內心。

　　面向中高端人群的產品，其產品力并不限于產品的“物質和功用層面”，也包括“精神和品牌層面”，比如很多奢侈品、化妝品的產品力更多來自獨特的地理、歷史、品牌等因素。所以，我們能聚合的優良基因來源非常廣泛。

　　當然，產品力只是一個基礎，要想成功撬動中高端人群市場，我們還需要進行第二步的系統工作。

　　細分三大消費界別

　　中高端人群是一個相對寬泛的說法，為了創建更為精準的市場營銷活動，我們需要對這一人群做進一步的細分。

　　一般而言，中高端人群由三大消費界別組成：一是政界，廣義地包括行政單位、事業單位、軍事單位、各種社團組織中的各層級管理者及中高收入者;二是商界，包括各種性質的生產企業、商業企業的各級管理者及中高收入者;三是文化界，包括文化、體育、娛樂等界別的中高收入者。

　　這種細分能使我們的營銷工作有的放矢。當然，也有些產品，是廣泛覆蓋這三大消費界別的。

　　抓住五大市場人群

　　多年面對中高端市場的經驗告訴我們，中高端市場不同于低端市場，其往往可以進一步細分為五大市場：

　　一是自用市場。為個人或家庭使用而購買，比如云南白藥牙膏的銷售。

　　二是禮品市場。為送禮而購買，比如E人E本、水宜生的部分銷售。

　　三是團購市場。集體購買、各自使用。比如茅臺酒的重點市場一度就是軍政兩界的團購;再比如水宜生，在很多地市也出現了高收入單位團購的情況。

　　四是收藏市場。為了收藏而購買，比如多種奢侈品的購買行為中，很大一部分是為了收藏。

　　五是商用市場。購買是為了商業再利用，比如某些連鎖餐飲企業會采購功能性酒壺，為餐飲消費者提供增值服務。

　　實際上，面對中高端人群的很多產品，往往會同時抓住這其中的多個市場。而且上述三大消費界別和五大市場的細分，只是在營銷大層面所做的工作，更具體的營銷落地尚需進一步的策略來實現。

　　采用兩大傳播策略

　　所謂典型場合，是指上述三大消費界別的中高端人群，最可能使用到本產品的場合。所謂典型應用，是指三大消費界別的中高端人群，在典型場合下會使用本產品做哪些事情。

　　這兩個策略是最強有力的營銷傳播方法，能夠“直接跟目標人群對話，讓目標人群自動對號入座”，從而迅速喚醒需求，驅動購買。比如拉卡拉手機刷卡器在去年5月上市時，就采用了“瞄準一、二線都市商務人群，以典型應用、典型場景激活需求”的策略，并通過系列廣告進行了體現。

　　其效果如何呢?誠如拉卡拉董事長兼總裁孫陶然在微博中所言：“上市不到一周訂單超過40萬臺，產能跟不上供不上貨，我是該高興呢還是悲傷呢?”

　　在中高端人群營銷中，采用“典型場合、典型應用”策略的例子不勝枚舉。當然，這種策略往往要在具體的媒體上表現出來，這就涉及營銷傳播接觸點的選擇問題了。

　　聚焦營銷資源

　　同樣以拉卡拉手機刷卡器上市期廣告為例，上市期間，拉卡拉手機刷卡器聚焦于框架廣告，效果如同孫陶然在微博中所言：“拉卡拉把95%的子彈都投放在框架傳媒，宣傳效果事半功倍。”

　　中高端人群營銷要采用“接觸點聚焦”的方法，而非大眾傳播，這是有深刻社會學根源的。所謂“地位越高，圈子越小”，中高端人群日常接觸到的有效的媒體并非泛大眾媒體，比如中高端政商人群往往是“差旅達人”，那么機場廣告、機上雜志、高鐵雜志、高速公路路牌等，都是良好的接觸點;而針對中高端文化人士的藝術鑒賞會、藝術派對等，也都是不錯的接觸點。

　　以多年面對中高端市場、協助打造多個第一品牌的經驗來看，我們認為，若能將塔尖營銷這五步系統方法落到實處，則中高端人群價值的高效挖掘必能勝券在握——步步為營，步步為贏!(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)