【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】進(jìn)入商業(yè)圈子也有很長一段時(shí)間了。看到太多太多的企業(yè)頃刻爬起來，然后又頃刻倒下，在此之前是根本不清楚為什么會(huì)是這樣，以為商業(yè)經(jīng)營還真的是靠天時(shí)地利人和，以為真的是外部環(huán)境的不好引起企業(yè)的衰敗。
一直有疑問，企業(yè)的競爭力到底來自于哪里?是來自內(nèi)部還是外部?如果按上文所說來自于外部環(huán)境的刺激的話，那么我們所謂的企業(yè)經(jīng)營不就是靠天吃飯，憑運(yùn)氣做事?我覺得這樣的觀點(diǎn)說不過去。企業(yè)的競爭力應(yīng)該來自于內(nèi)部，內(nèi)部策略的執(zhí)行、內(nèi)部對(duì)于用戶的精準(zhǔn)掌控等等，只有內(nèi)功練好了，才能抵御外部的任何變化，才能讓企業(yè)的發(fā)展具有持續(xù)的動(dòng)力。
事實(shí)證明亦是如此：在幾次金融風(fēng)暴中，那些靠山寨起家、模仿起家無任何內(nèi)部競爭力的企業(yè)應(yīng)風(fēng)而倒，而那些具有強(qiáng)大的內(nèi)部競爭力的企業(yè)則挺過一次又一次的風(fēng)暴，至今發(fā)展得更好。
本文嘗試將本人的文章系列觀點(diǎn)匯總，做一次簡單的品牌塑造解析，權(quán)當(dāng)做一次紙上談兵好了，希望能夠給各位帶來一些幫助。
第一步，用戶為先立項(xiàng)
任何一種商業(yè)形式，要想在激烈的競爭中立住腳，首先要考慮的就是用戶。用戶是商業(yè)的永恒主體，缺少了用戶的商業(yè)是無根之水，無法運(yùn)轉(zhuǎn)。大多數(shù)人的思維是產(chǎn)品為先、運(yùn)營為先，其實(shí)這是錯(cuò)的，沒有用戶的支持，產(chǎn)品賣給誰?何來的運(yùn)營?很可笑得是，有相當(dāng)大一部分企業(yè)經(jīng)營者是有產(chǎn)品，然后再去找用戶，這樣本末倒置的做法自然會(huì)讓企業(yè)經(jīng)營過程難上加難，一步步如履薄冰，隨時(shí)可能斷氣。
怎樣在第一步做到用戶為先呢?研究不同用戶的需求，找出其中的差異和可以滲透的空隙，然后在此基礎(chǔ)之上規(guī)劃項(xiàng)目。比如腦白金，在立項(xiàng)之初是研究了各種用戶的需求，發(fā)現(xiàn)中老年市場的空白，在此基礎(chǔ)之上才決定生產(chǎn)專門針對(duì)中老年市場的保健飲品。
同樣的道理，采樂研究了不同群體的護(hù)發(fā)需求，發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大一部分人具有去頭皮屑的需求，覺得這個(gè)市場有得做，而繼續(xù)研究同類型的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)寶潔系列或聯(lián)合利華系列在去屑訴求方面很薄弱，于是就決定推出專門針對(duì)用戶去屑的產(chǎn)品。
用戶群體清晰，訴求清晰，這是做一個(gè)項(xiàng)目第一步的必經(jīng)之路。
第二步，給孩子取名!
眾所周知的是，有小孩的人給孩子取名是一件莊重而神圣的事情。商業(yè)運(yùn)作也是這個(gè)道理。用了產(chǎn)品了，可不能隨便取個(gè)名字狗剩什么的，那樣太過于敷衍，也不利于傳播和用戶接受，甚至不利于企業(yè)發(fā)展壯大。
這可不是危言聳聽。“采樂”這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)吧?產(chǎn)品好，定位也準(zhǔn)確，為啥做得并不是很火，為啥沒有一舉成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的品牌呢?“采樂”這個(gè)名字，傳遞給我們什么概念?不清楚是不是?
我們?cè)僭囍胂耄瑸槭裁次覀兛粗活^披肩秀發(fā)的背影一般會(huì)認(rèn)為是美女，為什么?因?yàn)檫@是一種潛在意識(shí)。無數(shù)次在歷史或者電視電影上面給我們暗示這個(gè)，于是在我們心里就形成了一個(gè)印象：一頭披肩秀發(fā)的背影一般會(huì)認(rèn)為是美女，哪怕轉(zhuǎn)過身來原來是鳳姐。大家試想是不是這個(gè)道理?
回過頭來看，“飄柔”“海飛絲”“幫寶適”這些名字，是不是第一時(shí)間傳遞給我們這個(gè)產(chǎn)品是做什么的?為什么這些產(chǎn)品能夠做到所屬品類的第一，這個(gè)和名字是不是有關(guān)系?再看，腦白金如果取名“花兒美”“夕陽紅”這樣的名字，縱然它的定位無限精準(zhǔn)，能夠做到每年銷售幾十億嗎?不可能!
所以，大家試著想想，為什么“中興‘”huawei“這樣的手機(jī)產(chǎn)品銷售不好?是不是一聽就是山寨品牌啊?綜上所述，名字在品牌塑造過程中是相當(dāng)重要的，它屬于定位的一部分，用最直觀的形象去詮釋定位，并俘獲用戶的心。
與此相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品LOGO設(shè)計(jì)以及外部包裝什么的，這些是配套設(shè)施，但是也是比較重要的。有句話說，一個(gè)丑女要想在人群之中脫穎而出，一定要和大家不一樣的穿著，鶴立雞群的廣告效應(yīng)是非常明顯的，而只知道走人家的老路毫無特色的結(jié)局是很悲慘的。
第三步：定位!
第一步和第二步的工作做完了，用戶群體很清晰，訴求也很清晰，接下來需要做的工作就是理清這些片段的資料，整理并總結(jié)，做好企業(yè)或者項(xiàng)目，或者產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。
接著前兩步的工作，比如腦白金，潛在客戶群體是中老年群體，為中老年群體做什么的呢?中老年群體的保健飲品，但是這樣的訴求似乎又太普通，而且用戶的心智體系里面又很少有保健這樣的說法，那么這樣的定位是不容易深入人心的，”抗衰老，讓我們喝了更加年輕……“這樣的訴求語如何呢?比保健的訴求更加直白吸引人，而且也暗合用戶的心智體系，那就這樣定位好了：腦白金，抗衰老，年輕態(tài)健康飲品，或者腦白金，喝了讓你更年輕如此等等，這樣的話，商品定位也就產(chǎn)生了。
誠如采樂，潛在用戶群體是有頭皮屑的人群，采樂能夠?yàn)檫@樣的人群做點(diǎn)什么呢?去除頭皮屑。那這樣定位好不好：采樂，去頭皮屑?可以。采樂，專業(yè)去屑?也是可行的。采樂，去頭皮屑第一品牌?有點(diǎn)畫蛇添足了。
誠如六個(gè)核桃，六個(gè)核桃的潛在群體是用腦的人群，六個(gè)核桃可以為這些人群做點(diǎn)什么?補(bǔ)腦啊。那也就是說用腦的人群喝六個(gè)核桃是可以補(bǔ)腦的，訴求應(yīng)該怎么寫呢?補(bǔ)腦，喝六個(gè)核桃?有點(diǎn)突兀，迷迷糊糊的。每天用腦，喝六個(gè)核桃。就稍微好一點(diǎn)了，如果再引申一點(diǎn)呢?
第四步：差異化的營銷策略
世界上可以使用的方式和招數(shù)林林總總，所以做事不一定非得要在一棵樹上吊死，可以另辟蹊徑。在商品名字、定位等已經(jīng)確定好的情況之下，下一步需要考慮的就是如何驅(qū)動(dòng)企業(yè)或者產(chǎn)品或者項(xiàng)目，進(jìn)行爆發(fā)。
一般說來，一個(gè)產(chǎn)品或者項(xiàng)目要想在商業(yè)圈進(jìn)行發(fā)展，需要依靠幾種驅(qū)動(dòng)力。第一種屬于媒體驅(qū)動(dòng)。就是利用各種媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)等方式將商品或者項(xiàng)目的定位傳遞出去，在這一方面來說，建議采用距離潛在用戶比較近的方式為主導(dǎo)，然后其他方式做輔助，始終圍繞定位展開宣傳。
比如六個(gè)核桃，在電視上做廣告的同時(shí)，可以適當(dāng)使用報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)等形式做公關(guān)軟文推廣，詳細(xì)地闡述介紹用腦過度需要用核桃補(bǔ)腦等方面的知識(shí)，進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品的定位影響力，覆蓋更多的用戶群體，為產(chǎn)品銷售擴(kuò)大能量圈。
第二種驅(qū)動(dòng)力指的是渠道驅(qū)動(dòng)。有的品牌并不能具有資金優(yōu)勢(shì)去做宣傳做推廣，那就得先做渠道基本功。踏踏實(shí)實(shí)的用業(yè)務(wù)群體將渠道布局做好，就像當(dāng)年老毛打天下時(shí)候的農(nóng)村包圍城市布局一樣，先占據(jù)用戶終端，造勢(shì)，然后再尋找合適時(shí)機(jī)用多種宣傳形式將產(chǎn)品定位激發(fā)，形成爆點(diǎn)。目前來說，廣藥的王老吉就是采用了這樣的方式和加多寶戰(zhàn)斗，但需要指出的是：廣藥王老吉的定位優(yōu)勢(shì)并不明顯，所以要想戰(zhàn)勝加多寶，不是一件容易的事情。
第五步，公關(guān)塑造品牌
做好了前幾步，已經(jīng)有一定規(guī)模的用戶群體了，也能夠產(chǎn)生收入了，但是，需要指出的是，必須強(qiáng)化自身的影響力，就像朱茵給周星馳的腳底板打上三顆痣一樣，這個(gè)動(dòng)作叫做塑造品牌或者建立影響力。如若不然，就會(huì)像蒙古帝國一樣，占地兒不少但是就是沒有建立政權(quán)，最后慢慢的就丟失這些優(yōu)勢(shì)了。
公關(guān)塑造品牌可以采用活動(dòng)公關(guān)，增加和用戶的互動(dòng)，讓用戶以及用戶的圈子記住品牌名字，并產(chǎn)生更多品牌聯(lián)想。
可以發(fā)起捐贈(zèng)西藏失血少年等等，讓用戶在參與活動(dòng)的過程中，增加品牌粘性，并以此拓寬品牌延展力。也可以來一次徒步穿越沙漠全紀(jì)錄行，將隨行的所見所聞?dòng)涗洸⒎窒怼?
通過以上的這些公關(guān)活動(dòng)，可以進(jìn)一步將品牌的影響力做起來，贏得更多的用戶認(rèn)知，并為品牌在用戶心目中建立更深的印象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
結(jié)語：
品牌塑造是一個(gè)漫長的過程，并不是丟幾個(gè)錢進(jìn)去馬上就能夠看到效果的，所以，在準(zhǔn)備建立品牌的時(shí)候，大家都要有心理準(zhǔn)備。
另外，在品牌塑造的每個(gè)過程中，都需要我們認(rèn)真仔細(xì)的做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，始終圍繞著定位，切忌在執(zhí)行的過程中偏離主題，策略混亂，導(dǎo)致執(zhí)行走樣，達(dá)不到既定效果。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
