【中國鞋網(wǎng)-店鋪經(jīng)營】過去，百貨商店都傾向于各式各樣的小型零售商鋪和天天最低價(jià)的倉儲式賣場。如今快閃店(Pop-up Stores)的出現(xiàn)又向顧客悄悄傳達(dá)了什么信息呢?
“是新穎、有趣、與眾不同，”沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授巴巴拉·卡恩(Barbara E. Kahn)說。與此同時(shí)，快閃商鋪?zhàn)赓U中介商PopUp Insider首席執(zhí)行官及創(chuàng)始人克里斯丁·諾西格(Christina Norsig)認(rèn)為是“創(chuàng)新與巧思”。而沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授史蒂芬·霍奇(Stephen J. Hoch)則補(bǔ)充道：“由于快閃店是游擊式的，不會營業(yè)很長時(shí)間，因而這種店鋪會試圖在同一時(shí)間將所有人吸引過來，以創(chuàng)造格外令人興奮的體驗(yàn)。”
許多業(yè)內(nèi)專家都認(rèn)為快閃店的理念是可持續(xù)的，畢竟它同時(shí)吸引住了商家和顧客。自經(jīng)濟(jì)衰退以來，整個(gè)零售業(yè)就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而快閃店正是擺脫困境的好方法。
快閃店有幾項(xiàng)顯著特征，但其最基本的形式是零售商需要出售一些貨架期較短的商品，發(fā)布新品牌或建立知名度，為此開設(shè)一家僅營業(yè)幾天或幾周的限定商鋪。這種商鋪通常將商品陳列好，庫存準(zhǔn)備好，做幾天生意，制造點(diǎn)話題，然后就立即消失。
這個(gè)月在費(fèi)城的高端零售干道核桃街上就有這么一個(gè)經(jīng)典案例。總部位于溫哥華的線上男裝定制銷售商Indochino引進(jìn)由泡泡紗和碳纖維制成的格子布，搭起有窗簾遮擋的小房間，然后派出了一小支由和藹可親的銷售人員與裁縫組成的隊(duì)伍。這片空地雖然多年前就被Sharper Image電器店棄之不用，卻恰好位于繁華的布克兄弟服裝店(Brooks Brother)正對面。年輕男士就在這里與“成衣專家”們共同挑選布料，決定翻領(lǐng)大小和紐扣位置，同時(shí)探討他們想要的成衣風(fēng)格。Indochino在紐約、波士頓和華盛頓也進(jìn)行過同樣的活動，每次都只持續(xù)數(shù)日。在自行設(shè)計(jì)四周后，精心裁制的成衣會被裝進(jìn)一只小型禮盒，由上海寄往顧客手中。
“大家知道我們在這兒只呆幾天，所以他們會有種緊迫感，”高級成衣專家貝斯·沃森(Beth Watson)說道。雖然快閃店也歡迎隨便逛逛的顧客，但在兩周半的活動期間，每天都有很多顧客在網(wǎng)上預(yù)約。這些套裝較傳統(tǒng)的實(shí)體成衣店便宜，價(jià)格由379美元至699美元不等，加在一起就成了一筆不小的生意。同時(shí)，那些錯(cuò)過快閃店活動的人可以參考線上教程為自己衡量尺寸。沃森說：“不是所有人都喜歡購物，但越來越多的人喜歡進(jìn)行網(wǎng)購，所以你只要知道自己的尺寸大小就萬事無憂了。”
萬圣節(jié)后的“恐怖”銷售成績
快閃店會在夏末到萬圣節(jié)后這段時(shí)間集中涌現(xiàn)，因此在許多購物者心中，各種超級英雄服裝和橡膠女巫面具都是快閃店的代名詞。但事實(shí)上，早在抵達(dá)美國之前，這種銷售形式就已在倫敦和東京出現(xiàn)過，且多為季節(jié)性現(xiàn)象。這種店鋪目前仍屬于新生事物，甚至尚未被認(rèn)同為一種零售形式。
據(jù)線上與印刷出版物《特殊產(chǎn)品零售報(bào)告》估算，臨時(shí)銷售領(lǐng)域每年會為整個(gè)零售業(yè)帶來80億美元收入，雖然這一數(shù)字除快閃店外還包括了報(bào)刊亭和購物中心賣場的銷售額。研究機(jī)構(gòu)IBIS World統(tǒng)計(jì)顯示，2012年有2,380家快閃店在美國開門營業(yè)(其中68.1%家的產(chǎn)品是以萬圣節(jié)為主題)，而3年前的這個(gè)數(shù)字為2,043家。
但許多人都表示這些數(shù)字并沒能囊括所有的商業(yè)活動。如今，快閃店還包括店中店等形式，就像瓦爾比派克眼鏡公司(Warby Parker)所開設(shè)的那些一樣。“任何品牌，但凡你能想到，都有快閃店或臨時(shí)商鋪，” 舊金山新興企業(yè)Storefront的共同創(chuàng)始人之一埃里克·伊利亞森(Erik Eliason)說道。他致力于將房東與快閃項(xiàng)目聯(lián)系在一起，以幫助他們進(jìn)行短期租賃。
在萬圣節(jié)臨時(shí)商鋪后出現(xiàn)的快閃店種類更加多樣，填補(bǔ)了大規(guī)模倒閉歇業(yè)后的行業(yè)真空狀態(tài)。“仍然有太多的存貨，”霍奇談到零售場地過剩時(shí)說，“所有的在建項(xiàng)目都停掉了。近10年來，我們沒建成過一座大型購物中心。雖然購物中心數(shù)量不足，但可用的房子多得是。反正那些房子空著也是空著，不如拿它們做點(diǎn)什么。對房東來說，賺上兩個(gè)月的房租總比顆粒無收好得多。”
第一個(gè)大舉進(jìn)軍快閃銷售的并非那些較小規(guī)模的敏銳商家，而是一位行業(yè)巨頭。早在經(jīng)濟(jì)衰退前很久的2002年，零售巨頭塔吉特(Target)就在紐約哈得遜河畔的切爾西碼頭(Chelsea Piers)開了家圣誕主題店。這家臨時(shí)商鋪在吸引大家目光的同時(shí)燃起了其他銷售商的希望，使他們開始設(shè)想在其他地方建造快閃店，以開拓從未涉足過的市場。如同諾西格在她的新書《快閃零售：如何駕馭這一全球營銷現(xiàn)象》中寫道：“如果一座河邊的小碼頭都能利用，那閣樓是不是也可以?地鐵站呢?停車場呢?”
在那之后，塔吉特已進(jìn)行了20次快閃銷售。這些活動多數(shù)位于美國境內(nèi)。“隨著快閃店越來越流行，塔吉特不斷尋找將這一理念進(jìn)行再創(chuàng)造的方法，融入獨(dú)特的巧思，來保證顧客的每次體驗(yàn)都獨(dú)一無二且十分珍貴，”塔吉特發(fā)言人提到。在那之后，快閃店遍地開花，從鞋商到電腦公司，從航空公司到化妝品制造商都紛紛加入了進(jìn)來。美國廚師托馬斯·凱勒(Thomas Keller)就曾于2011年在英國倫敦的哈羅茲百貨公司(Harrods)開了一家僅營業(yè)10天的法國洗衣房餐廳(French Laundry)，以250歐元(約合400美元)的價(jià)格供應(yīng)9道菜肴。
卡恩將這一現(xiàn)象與奢侈品牌心理學(xué)進(jìn)行了類比，即一種產(chǎn)品本身以外的元素成為了財(cái)富的一種形式。“如果許多人都穿某件衣服或戴某件首飾，那它就不再是奢侈品了，”她說。“產(chǎn)品如果賣的太好，就會出現(xiàn)這種矛盾。現(xiàn)在出現(xiàn)的大批快閃店可能就是這種情況，都是通過限制時(shí)間來營造獨(dú)享而特別的購物體驗(yàn)。”
快閃店的目的各不相同。它們可以被用來測試產(chǎn)品，或是在不簽署長期租約的情況下在某地小試身手。在一個(gè)新區(qū)域進(jìn)行品牌推廣，通過季節(jié)性集中減價(jià)來清理存貨或是通過街頭表演等特殊活動建立品牌知名度也可以是快閃店的目標(biāo)所在。
劇團(tuán)與交響樂團(tuán)
園藝社團(tuán)將碎石場改造為生機(jī)盎然的花園，劇團(tuán)和交響樂團(tuán)在火車站和集市即興演出——由此可見，快閃的一大關(guān)鍵在于“非營利性”。按照通常做法，這些快閃表演會被編入視頻短片，從而通過社交媒體將劇團(tuán)和樂團(tuán)的受眾拓展到常規(guī)群體之外。
這對房東有什么好處呢?“道理其實(shí)很簡單，”身為房東的彼得·艾森(Peter Eizen)如是說，“這些搞快閃的公司多半都有預(yù)算，他們會來跟你說，‘我們能出的錢就這么多’，然后你要么答應(yīng)要么謝絕。這種情況下公司通常不會給市場價(jià)，但對房東來說，總比一毛錢都拿不到要好得多。”艾森出租的房子位于費(fèi)城核桃街1518號，正是Indochino本月快閃店的店址。
“具體的實(shí)施方式五花八門，”埃利亞森補(bǔ)充道，“有些房東收取固定租金，有些則按原租金的一定比例收租。不過按銷售額提成還不是很常見，畢竟臨時(shí)零售業(yè)才剛剛起步，商鋪一般也沒有專門用來記錄銷售額的系統(tǒng)。”
臨時(shí)零售業(yè)正逐漸由權(quán)宜之計(jì)向?qū)崒?shí)在在的產(chǎn)業(yè)分類轉(zhuǎn)變，業(yè)界普遍認(rèn)為，這有助于彌合線上零售業(yè)與傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)之間深不可測的危險(xiǎn)鴻溝。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授戴維·貝爾(David Bell)對服裝銷售商Bonobos的經(jīng)營模式十分看好：即購買者首先在網(wǎng)上進(jìn)行一定的考察，然后前往實(shí)體店觸摸衣料或者試穿，從而完成整個(gè)購物體驗(yàn)。
“我認(rèn)為，去大型商廈選購商品的模式在人們眼中已經(jīng)逐漸過時(shí)了，”貝爾說道，“從某種意義上來說，這種模式根本就效率不高。就庫存而言，你很難確保能隨時(shí)對所有顧客有求必應(yīng)。20年來，消費(fèi)者的選購方式已經(jīng)發(fā)生了變化。業(yè)界開始意識到，人人都得線上線下、雙管齊下才行。”
業(yè)界普遍認(rèn)同電子商務(wù)會與傳統(tǒng)實(shí)體店共生共存。如今，人們更是已經(jīng)開始探尋兩者之間進(jìn)行互動的全新形式。本月剛從沃頓畢業(yè)的MBA學(xué)生艾莉森·伯林納(Allison Berliner)注意到，如今的顧客會走進(jìn)商店，相中一件商品，然后回家從其他地方網(wǎng)購。對于那些不具有線上平臺的傳統(tǒng)實(shí)體零售商而言，這種“看樣購物”的新模式著實(shí)令其困擾。伯林納與她的同學(xué)夏倫·皮爾斯(Shannon Pierce)為Pop Shop設(shè)計(jì)了一套商業(yè)提案，通過線上展示與店中店銷售實(shí)現(xiàn)銷售商與消費(fèi)者的對接。伯林納表示，就其本質(zhì)而言，Pop Shop其實(shí)是一家網(wǎng)上寄售店，只不過比起傳統(tǒng)店鋪來說更簡潔便利罷了。
“產(chǎn)業(yè)內(nèi)的力量對比正在發(fā)生變化，”伯林納指出，“傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)似乎并不會消失，只是其角色發(fā)生了變化。無論線上店鋪還是線下店鋪，假如不能滿足消費(fèi)者的需求，就無法蓬勃發(fā)展。”
伯林納將Pop Shop視作“媒介”。線上品牌在Pop Shop平臺注冊，填寫自家產(chǎn)品信息以及目標(biāo)客戶。Pop Shop隨后會據(jù)此向其推薦相應(yīng)的會員店鋪。線上品牌在店內(nèi)陳列產(chǎn)品以及可用來追蹤銷售額的推廣材料。而店內(nèi)陳列一般持續(xù)時(shí)間較短，如一個(gè)月左右。
該提案獲得了沃頓創(chuàng)新基金的贊助。Pop Shop將對其理念進(jìn)行檢驗(yàn)，并向投資者傳達(dá)這一思想。平臺收入部分源自注冊品牌，部分來自銷售傭金。在伯林納的設(shè)想中，Pop Shop理念的適用范圍很廣，小至無力投資線上業(yè)務(wù)的小型零售商，大至“正在反思其店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的諾德斯特龍(Nordstrom)公司也可能成為我們的客戶。假如我們能夠把這個(gè)平臺真正做好，實(shí)現(xiàn)品牌與店鋪的有效對接，那么再大的公司也無法說不。”
“我很喜歡這個(gè)點(diǎn)子，”對于Pop Shop，沃頓商學(xué)院學(xué)生貝爾表示，“我認(rèn)為，讓主要從事電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者們和擁有實(shí)體店鋪的零售商進(jìn)行互動是個(gè)好主意，雙方都能從中獲益。一方需要使空間盡可能地得以有效利用，另一方又恰好需要實(shí)體店面，而你所做的就是讓雙方找到彼此。”
快閃店：預(yù)示潛力，抑或衰落?
快閃銷售的另一潛在好處是，閑置空間也能重?zé)ㄐ律ＶZ西格表示，已經(jīng)有一部分快閃商戶的業(yè)務(wù)開展切實(shí)推動了地產(chǎn)營銷，使得樓房能夠售出并被重新利用。
但傳入人們耳中的并非只有好消息。“目前快閃店的情況有兩種，”菲爾·馬格努森(Phil Magnuson)說道，“一種做法考慮得比較周全，能夠讓電子客戶對零售業(yè)有更為充分的了解;另一種則只是利用市場疲軟投機(jī)獲利而已。”馬格努森是SBLM建筑師事務(wù)所的負(fù)責(zé)人，事務(wù)所總部位于曼哈頓，為快閃零售商提供設(shè)計(jì)服務(wù)。
如果店鋪設(shè)計(jì)得當(dāng)，且位于充滿活力的城市地帶，那么快閃店將成為街上一抹激動人心的亮色。“如果快閃店采用考慮周全的做法，并且能進(jìn)行一些互動，那我覺得這種形式是可取的，”馬格努森說道，“但如果只是打算在二級地段(SECLOC)開店，比方說街上只有兩家快閃店，剩下的都是些空店面，那這個(gè)地段就不是很理想。這樣一來整個(gè)街區(qū)難免會令人灰心喪氣，只會雪上加霜。”
鑒于當(dāng)今媒體無處不在，業(yè)內(nèi)有專家認(rèn)為即便就其最完善形式而言，快閃店也只相當(dāng)于巨型的三維廣告。“我確實(shí)認(rèn)為零售業(yè)正因?yàn)槟承┰蚨l(fā)生變化，”卡恩表示，“畢竟廣告方面已經(jīng)發(fā)生了巨變。如今，已經(jīng)沒有人人都會看的周末晚間脫口秀了，大家都在尋求傳達(dá)資訊的新途徑。”
事實(shí)上，包括霍奇在內(nèi)的部分業(yè)內(nèi)人士看來，與其說快閃店的最大作用是賺錢，還不如說是進(jìn)行營銷推廣、提升知名度。萬圣節(jié)前夕開張的店鋪可謂快閃店中的掘金大戶，“但其他快閃店的目的并非賺錢，而是進(jìn)行品牌建設(shè)”，霍奇如是說。也有人認(rèn)為，商家從快閃店中所得的多少取決于其對選址的考慮、租金的協(xié)商、店鋪的設(shè)計(jì)——以及對于成功的定義。
諾西格曾在紐約為一家法國香水公司租賃快閃商鋪。其店址位于匯集高端時(shí)尚品牌的麥迪遜大道，租期為節(jié)假日前后共計(jì)30天，租金合理。這家公司在成功樹立品牌知名度之后隨即離開，同時(shí)也獲得了可觀的利潤。其他快閃項(xiàng)目則有著不同的宗旨。“這取決于經(jīng)營目標(biāo)，”諾西格說道，“我曾經(jīng)接待過一家專門開展線上經(jīng)營的大型時(shí)裝公司，他們希望在57街上開店。我們擬定方案、估算損益，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)店鋪絕對會虧本，于是他們放棄了實(shí)體店的設(shè)想。”但要確定實(shí)體店與長期銷售額之間的關(guān)系則非易事。“如果經(jīng)營目標(biāo)是樹立品牌知名度，那損益就很難量化了。”
諾西格同時(shí)提到，時(shí)間限制是快閃店面臨的一項(xiàng)不利因素。商家們幾乎沒有出錯(cuò)的余地。“臨時(shí)租戶無法享受與長租一樣的權(quán)利，出租車罷工或者惡劣天氣都可能帶來不利影響。如果租期只有12天，那每一天都會顯得十分寶貴。” (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
