【中國鞋網-品牌管理】許多人認為，隨著數字技術盛行，“品牌”變得不那么重要了。有這種想法的人要失望了。事實上，在數字化時代，品牌將變得更加重要。隨著市場上出現了越來越多的品牌，消費者必須更仔細地過濾選擇。因此，如果品牌想勝出，那么營銷者必須排除困難打造品牌，培養消費者的品牌忠誠度。

　　消費者時代的創意為王

　　第二次世界大戰之后，世界大部分地區經過了幾十年看似無邊界的經濟擴展。消費者擁有更多可以自由支配的金錢，而企業隨之進行業務擴展以滿足其需求。這是品牌時代的曙光，營銷者努力讓自己的產品調動消費者的饑餓感，并引領某種消費時尚。

　　同時這也是一個大眾媒體時代，有數量眾多的電視臺和節目，目的都是要迎合觀眾。

　　在這種環境中，創意為王。一些廣告先驅，比如大衛·奧格威(David Ogilvy)和李奧·貝納(Leo Burnett)通過廣告幫助企業創造了強大的品牌形象并改變其商業地位。那些能夠和大眾建立聯系的創意作品證明了自己擁有強大的力量。

　　媒體革命

　　在新的媒體環境中，品牌信息越來越難以觸達目標客戶。因此，廣告商開始尋求新的方法進行大眾傳播。比如采用游擊營銷和傳播規劃等方式，都是能夠幫助品牌鎖定特定目標客戶群的營銷新方式。

　　在新的環境中，創意只是眾多重點之一，還必須針對合適的目標，根據目標客戶群創造合適的內容，同時還要注意在合適的地點采用合適的傳播方式。

　　新的分析時代

　　隨著數字技術的細分化，需要利用搜集到的更多數據進行客戶群體細分投放。因此，數據分析能力已成為所有營銷者的核心競爭力。

　　數據分析的陷阱之一是，由于眼前飛來飛去的數據，讓你最終忽略了數據分析的目的，很容易讓你忘記營銷傳播的關鍵—如何讓人們與產品建立情感性互動。

　　人們喜歡一些品牌，不喜歡另一些品牌，而對大多數品牌甚至是“冷漠無情”。因此消費者對品牌的感覺將決定他們是否愿意購買品牌產品，決定他們愿意為產品付出多高的價格。營銷者深知這一點，所以每年都會投入上百萬美元追蹤調查消費者的品牌認知情況。比如，快速消費品企業追蹤的消費者因素包括消費者對品牌的重視度、消費者口感情況等。

　　品牌及其直接反應

　　為塑造品牌形象大量投入的現象讓許多營銷者感到困惑。但哪一家企業不希望直接洞察營銷投入與銷售額回報之間的直接關系呢?但是其中往往存在一些營銷誤區。比如就有這樣一個例子。

　　幾年前，我和一家快餐連鎖店負責品牌建設的經理打交道。該品牌的管理者非常喜歡搞促銷。每當他們開展了一次以銷售為導向的促銷活動，績效就會有所提升。利用這種方式，他們賺了錢，并且取得了可衡量的銷售投資回報率。

　　然而他們發現，在這樣的促銷攻勢下，人們對品牌屬性的認知度出現了下降趨勢，而促銷效果也一次不如一次。

　　雖然不能肯定說品牌運動和促銷有一樣的促進銷售作用，但是品牌運動能夠提升品牌未來的銷售績效。雖然很難對品牌運動的投資回報率進行衡量，但是從長遠看是能夠帶來銷售增長的。因為在現實中，消費者對品牌運動的反應高度依賴于品牌資產。

　　投資回報率的陷阱

　　在數字時代，很多人認為廣告客戶將最終見證傳統媒體終結，并見證世界將進入一個重視數字投資回報率的新時代。為此，他們希望提供可以量化的證據證明數字媒體的有效性。但是這些人注定要失望。

　　首先，對于許多產品而言，不可能起到立竿見影的效果。那些剛買了一個iPod、一部新車的用戶在短期內不太可能買相同的產品，不管他們多么喜歡某種產品。因此，維護品牌資產是許多營銷者要關注的重點，而關于數字媒體對品牌認知的影響，許多人并沒有很好地了解。

　　其次，是許多營銷者不愿意在數字媒體上花更多的錢，因為他們很少能夠獲得相關的用戶數據以及效果衡量報告。而看電視、聽廣播和看報紙雜志的人還有許多，而且很容易拿到相關的數據證明。但沒有人真正知道究竟有哪些人看了網絡視頻。

　　最后，是數字媒體增長的重要性，事實已經向我們證明了它內容傳播的強大力量，它將變得越來越像傳統媒體。如果要在營銷產品方面發揮更大的作用，數字媒體必須證明自己擁有能夠有效積累品牌資產的能力—只證明自己能讓消費者產生反應是不夠的。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)