【中國鞋網-經典案例】跨界營銷催熟大健康產業

　　幾乎所有的企業都深刻感覺到：僅僅依靠單一營銷(產品)模式和傳播手段，想在行業內有所突破，實在是“難之又難”。傳統的整合營銷和傳播手段正在越來越為消費者所厭倦，當一款名叫“帝泊洱普洱茶珍”的產品近期在日本市場露面的時候，沒有人意識到，這是中國制藥企業天士力的產品。事實上，制藥企業拓展到健康產業的事例早已屢見不鮮：用過“舒適達”抗過敏牙膏的人可能不會意識到，這個本該由日化廠商生產的暢銷產品出自中美史克制藥有限公司。隨著中國消費者對個人健康的日趨重視，跨國制藥公司和有實力的本土制藥企業早已瞄準大健康產業，于是便出現了哈藥選擇當紅影星范冰冰代言其“苗條淑女”功能性飲料;馬應龍藥業集團推出藥妝產品的跨界營銷。

　　跨界營銷是近幾年時興的營銷實踐與理論，依據不同產業、不同種類產品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯系，把一些原本沒有任何聯系的要素融合、延伸，彰顯出一種與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念，以贏取目標消費者好感。隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，你已經很難對一個企業或者一個品牌清楚的界定它的“屬性”：在行業與行業的跨界下，化妝品、藥品和保健品三大類早已“通婚”。從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態度和審美方式的融合。也為醫藥企業滲透到大健康產業，提供了營銷保證。

　　跨界營銷掙脫“傳統鐐銬”：

　　事實上，大健康的概念看似和藥業相近，但實際產品市場操作卻大不相同。處方藥專業性很強，在每個細分市場各大品牌只要持續在研發上進行投入，就都能占據一定的市場份額。而保健品面對的是對健康有多種多樣需求的普通人，這一類似快速消費品市場的特點要求企業能夠準確把握一般消費者的需求。另外，藥品和保健品銷售的模式也大相徑庭。處方藥只需要醫藥代表針對醫院、醫生群體進行市場推廣，而保健品的銷售渠道則是藥店、超市，兩相比較，后者的管理成本更高。因此，絕大多數保健品的利潤率很難高于藥物。那么，醫藥企業想要早一天掙脫傳統營銷瓶頸的束縛，如何更好實現跨界營銷，值得我們去探究：

　　擇取相近產業 鎖定相關品類

　　醫藥企業引入跨界營銷模式時，一定要契合與之相關的產業，且在品類選擇上，也必定是與醫藥產業相關的品類，這樣就可以使跨界營銷在醫藥企業得以普遍關注，比如藥企做健康功能飲料、藥妝產品、藥妝品、保健品、功能性牙膏等等。這樣也可以為藥企跨界營銷迅速推廣開省時、省力、省本。隨著中國中藥被世界認可，以及生物美容、美發高技術的廣泛運用，加上廣大消費者美麗健康的不斷追求，今后“天然、環保、健康”的美容、美發產品將越來越受到追捧，化妝品內部，化妝品與藥品、保健品行業或其他行業的“跨界研發策劃、設計”必將日益頻繁。

　　隨處能夠看到一些瘦身美體、防脫發水、去斑、美乳豐韻等特殊功能產品的跨界廣告傳播，一般人很 難分辯是化妝品還是醫療用品，其迷惑度是非常的高;“腦白金”廣告的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金!”的創意與傳播，就是保健品與禮品行業的典型跨界營銷傳播;而瘦身美體產品更是常常情鐘于運動、醫療、保健等行業

　　避免“單兵”作戰 發揮協同作戰

　　一個企業、一個品牌、一個產品單打獨斗的時代早已結束，跨界營銷時代已經到來：由于產品策劃研發與設計、銷售渠道拓展的跨界，日化逐漸匯聚了藥品、保健品和化妝品三大不同行業及其他眾多行業的營銷手段，不同產品不同行業的的理念、方法、思路和手段來不斷“跨界”，突破原有營銷的單一性、局限性，創新出更多更好的營銷傳播模式，給企業或產品尋找到更多更好的發展機會，獲取更多的利潤，同時實現“多贏”的大好局面。

　　跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征，發揮不同類別品牌的協同效應。國內的美容論壇一直流行“馬應龍痔瘡膏祛黑眼圈十分有效”的帖子。這讓馬應龍藥業集團意識到了藥妝市場的巨大，順勢用其中藥配方開發出“八寶眼霜”—一款眼霜的售價近200元，而馬應龍的核心藥品痔瘡膏才十幾塊錢。

　　掌控優勢渠道 打好“通路組合拳”

　　藥品屬于國家專控行業，產品上市前都要經過法定的藥理實驗與臨床觀察等嚴格復雜漫長的程序，而日化等相關產業屬于一般競爭性行業，故政策監管對其生產與銷售相對寬泛很多。因此，醫藥企業一定掌控好自己企業適合哪類產品跨界營銷優勢，并且從幾方面打好營銷通路“組合拳”。從產品面上對比，藥品多以單個產品品類做市場，而日化等是以系列產品運作市場;在價格制定上，日化等相關產品由企業自主掌控，而藥品必須到有關部門報批備案。在渠道表現上，藥品就是醫院、藥店與所謂第三終端的診所，而日化屬于一般日用品范疇，其渠道之多之廣泛之復雜;在促銷組合上，日化等比藥品要靈活得多，就是日化等產品上常見的派贈促銷，在藥品市場推廣上也是不被相關法規允許的。

　　從產品結構層面、渠道寬窄度，還是促銷組合，藥品與日化之間差異相當大，跨界營銷面向的是相同或類似的消費群體，因此醫藥企業在思考跨界營銷活動時，需要對目標消費群體作詳細深入的市場調研，深入分析其消費習慣和品牌使用習慣，作為營銷和傳播工作的依據。

　　營銷資源共享 穩定團隊合作

　　由于醫藥企業跨界營銷后的產品與主要醫藥產品種銷售渠道的迥異，因而派生出相關產品銷售部;介于企業形象與品牌宣傳統一性，實現營銷資源共享的大市場部是必然的，可以單設下轄如日化等跨界產品市場推廣部，相對應，財務、行政亦然。相對于藥企營銷團隊的比較穩定，象日化等跨界產品營銷團隊要浮躁的多，究其因，藥企的營銷團隊多為從生產與技術轉崗而來，與企業一路成長，對企業認同感較強;所以，穩定跨界產品營銷團隊對于醫藥企業跨界營銷至關重要。

　　從藥企到跨界產品等的死穴就在這里——日化等產品營銷團隊的穩定性與成長性不是取決行業差異，也不是取決產品區別，更不是取決企業是否廣告投得多，而是取決于最基層賣場促銷員與企業CEO之間的心靈距離!

　　以往醫藥企業的營銷戰略，只需要考慮如何使用好企業自身的資源，而由于聯合，企業需要考慮如何通過戰略上的修正，在與合作伙伴的互動中，獲得資源利用上的協同效應。在人才與合作者甄別選擇上還要下功夫，這是穩定營銷團隊的核心之一。

　　品牌理性融入 維護好主品牌

　　當品牌成為目標消費者個性體現的一部分的時候，這一特性同樣需要和目標消費者身上的其它特性相協調，避免重新注入的元素和消費者的其它特性產生沖突，造成品牌印象的混亂。藥品與日化等跨界產品同一名稱，優點是統一宣傳，共享資源，缺點是不可避免弱化品牌的專業性，降低藥性!藥企的日化啟動新品牌則相反，藥業與跨界產品兩張皮，關聯度差，不容易互相接水，達不到資源共享的目的。

　　用同一品牌名稱、還是另外創新品牌?同仁堂、云南白藥、片仔癀選擇直接品牌延伸到日化品類，而仁和藥業在日化啟動了閃亮、婦炎潔品牌，滇虹藥業在日化啟動滇虹康王、潤芙、薇諾娜品牌。兩種品牌策略，自是各有優劣，主要取決與跨界產品主打品類是什么。一個很有趣的發現，人體脖子之上部位用的，比如滇虹康王洗發水、云南白藥牙膏、同仁堂護膚品等，用藥品品牌直接延伸到日化居多;人體脖子一下部位用的比如沐浴露、腋臭凈、私處清潔用品婦炎潔等，藥企大多啟動新品牌，母品牌只是用于企業背書，表達為“某某藥業出品”。

　　堅守領域競爭 提升增值能力

　　醫藥企業的跨界產品營銷，往往由于特征單一，受外界因素的影響也比較多，尤其是當出現類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，能比較準確地體現目標消費者的某種特征，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產生更具張力的品牌聯想，從而提升品牌增值。需提示如下幾點：

　　1、對于跨界營銷藥企，要做新標準的制定者、做品類的打造著，做渠道差異化的侵入者，堅決不能跟相關競爭企業進行價格戰，只做自己可以定規矩的事情。

　　2、權威的藥企品牌說明或背書是很有必要的，這會給消費者的感覺是，跨界產品是正規藥廠出的，其品質不容置疑。

　　3、醫藥企業跨界營銷找好切入日化的突破點，成熟一個品類，成功一個品牌，再瞄準下一個，走進下一步，即“做窄路更寬，做寬路更窄”。

　　4、有取舍的占有藥企獨特資源，云南白藥宣稱的國家保密配方，婦炎潔分享仁和集團的廣告資源，潤芙則直接由滇虹藥品“尿素維E”技術改造生成。這是一些競爭企業望塵莫及的優勢。

　　醫藥企業的跨界營銷也正逐步成為許多企業持續提升產品及品牌增值的最好佐證，從而也是醫藥企業循序漸進的掙脫傳統營銷“鐐銬”束縛，成為輕松舞者的不錯選擇。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)