【中國鞋網-品牌管理】自有品牌是跨國零售商在發達市場利潤的重要來源，其隨同跨國零售商進入中國市場，并被廣大本土零售商所熟知。然而在這一概念進入中國近10年后，我國零售商自有品牌的發展仍不盡如人意。

　　日前，荷蘭合作銀行發布的最新報告顯示，自有品牌在中國的現代化零售市場中只占3%的市場份額，而且主要集中于一線城市的大型全國性零售商。報告還援引中國零售商協會的數據：在中國65家主要超市、超大型商場(占總市場份額的25%)中，有60%的企業提供自有品牌產品，但這些自有品牌產品僅占總銷售額的4%。

　　叫好不叫座

　　零售商推出自有品牌產品在歐美等發達國家已有70多年的歷史。目前，發達國家零售商的自有品牌產品不僅已覆蓋高中低各個檔次，而且在英、德、法、西等國，自有品牌產品占超市日用消費品的銷售比例也均超過了40%。

　　據業內人士介紹，一般零售行業的供應鏈是“原料—生產加工—經銷商—零售商—顧客”，供應鏈每增加一個環節，商品的附加值就會增長30%。而自有品牌商品從設計、原料、生產到經銷都由零售企業控制，省去了從生產到銷售的中間環節，也節省了交易費用和廣告宣傳費用。加上自有品牌商品大多包裝簡單，依靠超市龐大的銷售體系，很快就能形成銷售規模。

　　中國連鎖經營協會統計數據顯示，由于省去了品牌使用和供應等環節的費用，自有品牌商品的平均毛利率能達到15%，比其他商品要高出10%以上。因此，面對物價上漲、零售成本上升的客觀現實，自有品牌商品以它的高利潤率得到了大型零售超市的推崇。

　　然而，與發達國家自有品牌已經占據消費市場的半壁江山相反，我國消費市場上自有品牌的發展卻很是“叫好不叫座”。“自有品牌對于中國消費者來說仍是完全陌生的新鮮事物，其知名度和品牌認知度都不夠高。消費者對自有品牌的產品也缺乏信任，更傾向于選擇自己熟悉的品牌或更廉價的產品。”首都經濟貿易大學教授陳立平表示。

　　根據荷蘭合作銀行的報告，中國的超市和超大型自助商場都嚴重依賴進場費，這也是中國培養自有品牌市場的一個主要挑戰。荷蘭合作銀行食品和農業研究咨詢部亞洲負責人保羅稱：“中國的快速消費品市場大約有60萬種產品，而一個中等規模的超市可以存儲大約1.2萬種產品。主要品牌的制造商要向零售商支付5%~10%的入場費，這嚴重阻礙了食品零售商發展自有品牌，也影響到了零售商為降低成本而進入自由品牌市場的動力。”

　　抓品質增信譽

　　據了解，目前很多超市的自有品牌商品都屬于“代工生產”。如家樂福的紙質產品由“維達”代工制作，沃爾瑪的果味啤酒則是與藍帶啤酒合作的。“我們自有品牌產品一般由超市負責生產加工或外包給知名企業代生產，免除了品牌使用費及供應商的加價，所以能控制售價，保證物美價廉。”沃爾瑪超市相關負責人表示。

　　價格相對優惠是超市自有品牌的優勢之一，但便宜的價格卻讓消費者對商品質量心存擔憂，難以建立對自有品牌的信任。“消費者的擔心無可厚非。”上海市商業研究中心主任齊曉齋認為，目前我國超市的自有品牌發展尚處跟隨階段，大部分超市將代工成本壓得較低，生產商多為小企業，雖然保證了自有品牌的低價優勢，但質量卻很難保證。

　　對此，陳立平認為，零售商打造自有品牌需要整合一整套供應鏈系統，即從產品的設計、研發、生產、質量監測、物流直到產品的宣傳。“零售業的趨勢將更趨向于‘零售制造業’，在零售的同時也承擔著制造業的功能，這里面必然會涉及產品研發和產品質量管理的問題，這是產品系統中最重要的一環。國內零售企業應加強這些方面的工作，讓產品的品質得到消費者的認可。”

　　中國購物中心產業資訊中心主任郭增利也表示，對于零售商而言，銷售自有品牌的壓力比銷售其他商品更大，因為要直接面對消費者，如果自有品牌出現問題，產生的連鎖反應會更加明顯，還會立刻波及其他連鎖超市。因此零售商生產自有品牌產品時就要具備更加強烈的風險意識，并將這種壓力應該能夠轉化成食品安全的有效保證。　(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)