【中國鞋網-經典案例】近兩年，快速消費品行業有三只單品成長速度驚人，成為繼涼茶王老吉之后當之無愧的單品明星，分別為：統一集團的“老壇酸菜牛肉面”、河北養元集團的“六個核桃”、福建金冠集團的“黑糖話梅”。接下來我們先看看三只單品的市場表現。

　　“老壇酸菜牛肉面” ：統一企業中國控股有限公司發布2012年年報顯示，統一方便面去年銷售收入達到72.69億元，其中，統一老壇酸菜牛肉面收益達到40億元人民幣，占比為55%。“老壇酸菜牛肉面”不僅銷量占據了統一方便面的半壁江山，更是逼的行業巨頭康師傅放下架子推出“陳壇酸菜牛肉面”參與競爭，同時今麥郎、白象等方便面巨頭也紛紛效仿，推出各自酸菜牛肉面系類。統一的一只單品攪得這個方便面行業滿是“酸菜味“

　　“六個核桃“：一句與”怕上火，喝王老吉“有著異曲同工之妙的“經常用腦、六個核桃“的定位訴求使得該產品迅速躥紅。2010年，六個核桃銷量15個億，2011年，銷量近30個億，2012年，銷量已近60個億。六個核桃連續4年銷量翻番的增長態勢，使之成為中國飲料史上繼紅罐涼茶后的另一個藍罐飲料的傳奇。其遠超植物蛋白飲料傳統品牌露露和椰樹的銷量與發展速度，不僅改寫了植物蛋白飲料的市場格局，形成了“南椰樹，北露露，一統南北六個核桃”的新局面，更推動了植物蛋白飲料這一“老而小”的品類朝主流飲料品類發展，成為具有超百億市場的大品類。

　　黑糖話梅：“黑糖話梅“由福建金冠食品有限公司率先推出，由于產品獨特的個性訴求與絕佳的口感，上市第一年即實現2個億的銷售額且市場高速成長，，目前幾乎所有的知名糖果企業包括金絲猴、雅客紛紛效仿推出黑糖話梅，整個糖果行業大戰幾乎是圍繞這一只單品展開。

　　從營銷的觀點來說，“第一“是個寶貴的資源，誰率先”發聲“誰就率先占領了消費者的心智資源，上述三家企業當然不會錯失良機，在看到產品的成長勢頭后都不惜重金邀請知名人士擔當產品的形象代言人，如統一邀請了湖南衛視的”一哥“主持人汪涵擔任”老壇酸菜牛肉面“形象代言人、養元集團邀請了魯豫、金冠更是不惜重金邀請大名鼎鼎的林志玲作為其形象代言人、同時為了保住行業”第一“的寶座，甩開跟風者競爭，除了”六個核桃“以外，統一的“老壇酸菜牛肉面”與金冠的”黑糖話梅“都打出了”正宗“的定位訴求，所有廣告片也全部更換為能最直接表達”正宗“訴求的版本。(筆者分析”六個核桃“只所以沒有打出”正宗“的定位訴求，是因為目前尚無重量級對手參與競爭，一但有重量級選手”赤裸裸“的模仿，六個核桃也會強調”正宗“的訴求!)客觀來說“正宗“的定位訴求是個絕佳的定位訴求，可謂 “威力巨大”，其實現了與所有競爭對手的有效區隔，將所有競爭對手全部“逼”向了“非正宗”，試想，消費者買一件產品，誰會選擇不是“正宗”的呢?問題是，“正宗“的定位訴求難道真的就”無懈可擊“了嗎?那其余“跟風”企業是不是真的沒有機會贏得戰爭了呢? 跟風企業還能有更好的打動消費者的定位訴求嗎?如何才能有效的化解“正宗“定位帶來的”無形掌力“呢?

　　要回答這個問題，還是要回到消費者的層面來思考，任何產品要想被消費者接受，一定是滿足了消費者某種獨特的需求，那消費者除了要“正宗“的需求，難道沒有別的需求了嗎?仔細分析，我們發現消費者的需求是多樣性的、不同年齡層次的消費者需求也是不一樣的。舉例來說，”統一老壇酸菜牛肉面“始終強調酸菜的正宗，消費者對酸菜還會有其它什么需求嗎?當然有，酸菜能否多點?酸菜能否更有嚼勁?不同年齡層次的消費者對酸菜有不同的需求嗎?為什么不可以訴求更適合老年人吃的酸菜、更適合女孩子吃的酸菜等等?大家可能注意到了，康師傅的“老壇酸菜牛肉面”的核心訴求點就是酸菜更多，有興趣的讀者朋友看看康師傅最近的廣告片就知道了。同樣對于黑糖話梅而言，金冠同樣強調了“正宗”，別的企業完全可以在產品的構成原料上做足文章，比如深度挖掘“梅子”的個性訴求或者是黑糖的個性訴求，比如金絲猴集團出的黑糖話梅就在“梅子”上面強調了與眾不同，其強調“梅子”是來自臺灣日月潭的青梅，產品的獨特個性得到了彰顯。同理，企業還可以在“黑糖”原料上做文章，畢竟黑糖話梅是由“梅子”和“黑糖”兩種原料組成的。企業甚至可以訴求兩種原料的最佳組合比例!比如強調梅子的大小選材與黑糖話梅的濃度比均實現了最佳的組合，最佳的組合也就意味著最佳的產品!

　　深度思考“正宗”的含義，我們發現“正宗”在某種意義上來說可以理解為“傳統”，對于在消費者個性化需求越來越明顯的形勢下，我們是否可以運用定位與傳播的技巧將對手“正宗”的定位與“傳統”劃上等號，從而“倒逼”對手進入傳統的，毫無個性的定位區間?總體而言，休閑食品主流的目標消費群體是年輕人，隨著年輕人的時尚化、個性化需求越來越明顯，這種可能是完全存在的。

　　產品的定位是一種智慧的較量，對于很多“跟風”企業而言，更要注重智慧的思考與創造，正所謂“謀定而后動”，如果一味的只是簡單與模仿，那么跟風者的結局也只能是隨風而去!(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)