【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】達(dá)芙妮國(guó)際(00201.HK)2013年三季報(bào)顯示，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售跌幅達(dá)18.1%，前三季度同店銷售同比下跌12.2%，其跌幅遠(yuǎn)超外界預(yù)期。
無(wú)獨(dú)有偶，營(yíng)收增長(zhǎng)、利潤(rùn)下滑的窘境在女鞋“寡頭”百麗國(guó)際(1880.HK)和另一家A股女鞋上市公司星期六(002291)身上也有不同程度的體現(xiàn)。
在國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局突變的大背景下，女鞋“三劍客”曾引以為豪的高成長(zhǎng)模式正集體遭遇阻力。
凈利潤(rùn)大幅下滑
達(dá)芙妮一度被譽(yù)為是中小企業(yè)高成長(zhǎng)的典范。甚至有一本名為《達(dá)芙妮模式成功專賣》的書，專門分析其高成長(zhǎng)背后的故事。財(cái)報(bào)顯示，2008 -2011年，達(dá)芙妮的營(yíng)收規(guī)模從約52.9億港元迅速增至85.8億港元。其增長(zhǎng)率也逐年走高，2009年時(shí)為10.26%，2011時(shí)增長(zhǎng)到29.48%。
但到了2012年，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的背后，卻難掩達(dá)芙妮增速和利潤(rùn)下滑的困境。2012年，雖然達(dá)芙妮的銷售額首次突破100億港元大關(guān)，達(dá)到105.3億港元，但其銷售22.8%的同比增幅較2011年的29.48%減少6.68個(gè)百分點(diǎn);其利潤(rùn)也下降-0.3%至13.65億港元，出現(xiàn)自2004年以來的首次下降。其全年同店銷售增幅9%，低于此前12%的預(yù)期。下半年，其利潤(rùn)更是下滑-10%，同店銷售僅增長(zhǎng)約3%，主品牌分類業(yè)績(jī)下滑高達(dá)-20%。
降幅在2013年繼續(xù)擴(kuò)大。上半年，達(dá)芙妮銷售收入雖同比增1.7%至52億港元，但利潤(rùn)同比大幅下降35.6%至4.5億港元，凈利潤(rùn)大幅下降35.7%至3.1億港元。同店銷售方面，上半年下滑幅度為9.2%;三季度下滑更加劇烈，拖累前三季度整體同店銷售下滑幅度擴(kuò)大至12.2%。
多年來業(yè)績(jī)保持高增長(zhǎng)的女鞋“寡頭”百麗國(guó)際，近兩年銷售和利潤(rùn)增速也明顯放緩。
2012年，其銷售收入同比增13.5%，較2011年22. 1%的增幅減少8.6個(gè)百分點(diǎn);利潤(rùn)同比增2.6%，較2011年的32.9%大幅減少30.3個(gè)百分點(diǎn);凈利潤(rùn)同比僅增2.3%，較2011年的24.2%減少21.9個(gè)百分點(diǎn)。
更糟的情況接踵而至。上半年，其凈利甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)：銷售額雖同比增長(zhǎng)11.25%至178億元，但凈利卻同比下滑3.35%至21.67億元;三季度，其鞋類業(yè)務(wù)同店銷售增長(zhǎng)1.3%，雖較二季度上升2.3%，但同比下降1.5%。
星期六面臨同樣的狀況。上半年其營(yíng)收雖同比增長(zhǎng)20.86%，但凈利下降卻超過三成(-34.78%)，每股收益也大幅下降-30.77%。
對(duì)于三季度業(yè)績(jī)惡化，達(dá)芙妮稱，是因?yàn)閮?nèi)地市場(chǎng)七八月份天氣異常酷熱，街邊店人流減少，競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)意愿低迷。雖然產(chǎn)品折扣較去年同期已做調(diào)整，使毛利率提升，但依然難改利潤(rùn)大幅下跌態(tài)勢(shì)。事實(shí)上，實(shí)體店人流驟減，消費(fèi)持續(xù)疲軟，電商大肆分流線下“蛋糕”，這何嘗不是百麗、星期六以及其他所有女鞋品牌的痛楚?
對(duì)此鞋服行業(yè)觀察員馬崗指出，鞋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)較為激烈，受電商沖擊很明顯。以達(dá)芙妮為例，其品牌“路線”雖然較寬，但主要是中低端產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品因電商沖擊所受的壓力較中高端品牌更大，銷售下滑在所難免。另外，鞋行業(yè)經(jīng)過了很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展，基本上每家企業(yè)的市場(chǎng)開發(fā)都處于較飽和狀態(tài)，品牌想有大的發(fā)展已比較困難。
門店擴(kuò)張明顯放緩
依靠門店的快速擴(kuò)張，過去5年間達(dá)芙妮的銷售規(guī)模翻了一番。但在當(dāng)前業(yè)績(jī)?cè)庥鼍迚褐拢湔w擴(kuò)張大幅收縮。
財(cái)報(bào)顯示，2011年達(dá)芙妮總門店數(shù)凈增加966家，至6165家;2012年凈增加716家，門店增速同比下滑25.6%;2013年前三季度，其門店凈增加數(shù)僅195家，其中直營(yíng)店凈增加286家，關(guān)閉了91家加盟店;其中三季度僅增加直營(yíng)店23家。截至三季度末，達(dá)芙妮核心品牌的門店數(shù)為6564家，其中直營(yíng)門店5713家。
百麗國(guó)際的門店增速也明顯放緩。2011年它凈增加鞋類自營(yíng)店1958家，凈增加運(yùn)動(dòng)服飾自營(yíng)店1025家。2012年它凈增加鞋類自營(yíng)店1820家，凈增加運(yùn)動(dòng)服飾自營(yíng)店794家。今年三季度，它在國(guó)內(nèi)的門店凈增加280家，較去年同期減少431家。
2011年末，其自營(yíng)零售店總數(shù)15112家;2012年末為17564家。截至今年9月30日，它在國(guó)內(nèi)共有18596家門店，其中12816家為鞋類網(wǎng)點(diǎn)，5780家為運(yùn)動(dòng)服飾網(wǎng)點(diǎn)，分別增長(zhǎng)11.2%和12%。
星期六也不能幸免。2012年它新增自營(yíng)店555家，其中收購(gòu)海普制鞋接收自營(yíng)店196家，新開自營(yíng)店359家。截至2012年末，星期六店鋪數(shù)2351個(gè)。而今年上半年，它僅新開直營(yíng)店52家，新開分銷店28家。截至6月30日，星期六旗下各品牌連鎖店共計(jì)2431家。
值得注意的是，在門店整體擴(kuò)張減速的同時(shí)，達(dá)芙妮和星期六均希望提升自營(yíng)店的占比。
加速削減加盟店，適度擴(kuò)張自營(yíng)店是這兩個(gè)品牌當(dāng)前的共同戰(zhàn)略。
2012年，達(dá)芙妮曾一度因?qū)Υ蟛糠秩珖?guó)加盟商采取單方面不續(xù)約政策被推上風(fēng)口浪尖，被指“兔死狐烹”，但其削減加盟店的力度非常堅(jiān)決。2012年達(dá)芙妮共削減加盟店113家，今年上半年再減少51家，三季度再度減少40家。而上半年，其直營(yíng)店凈增加263家。
事實(shí)上，自2000年開始達(dá)芙妮便逐步將渠道策略重點(diǎn)由代理商轉(zhuǎn)向開設(shè)自營(yíng)店，當(dāng)前其直營(yíng)店占比約83%。而在其發(fā)展初期，占比約80%的則是加盟店。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，迅猛的擴(kuò)張已給達(dá)芙妮的營(yíng)收增長(zhǎng)帶來了很大壓力，營(yíng)運(yùn)成本持續(xù)增長(zhǎng)，管理難度在提升，而邊際利潤(rùn)增加變得異常艱難。接下來其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略將以“維穩(wěn)”為主。
而對(duì)于整個(gè)女鞋行業(yè)來講，消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)低迷，銷售和利潤(rùn)的大幅下滑，終端物業(yè)租金的大幅漲價(jià)，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的不斷上升等都是企業(yè)門店擴(kuò)張減速的重要因素。另一方面，新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，整合關(guān)閉低效店鋪，增長(zhǎng)戰(zhàn)略由快速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重提高單店效益也是重要原因。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
