【中國鞋網-經典案例】一年一度的“雙十一”大促銷來了，有業內人士預測，去年淘寶和天貓單日191億元的銷售額，今年有可能翻番，甚至達到人民幣500億元。只能說這些預測數字的最終落實，確實有一定的現實可能性，可這個類似豪賭一般的單日大促銷，給電商行業帶來的到底是促進還是傷害，則有很多可商榷之處。

　　在經過了2012年慘烈的價格戰之后，2013年中國電子商務出現了一些自我修正的跡象，價格戰少了，人們更多關注利潤率的提升、虧損額度的收窄和服務的完善。電子商務不該將重心放在價格上，而是應致力于創造價值，這些都已逐漸成為業界共識。但今年有可能更加火爆的“雙十一”，恰似電商理性回歸過程中的一個攪局事件。

　　今年“雙十一”從國慶節長假前就已經開打，9月28日，蘇寧易購發起黃金周大促銷，發送數10億元紅包;10月10日，京東發起“雙十季”大規模促銷活動，不但承諾最低折扣，還減免運費，該活動將持續到11月底;騰訊電商則在京東大促銷活動之后發起“1020瘋搶節”。此外，當當網和樂蜂網等較小的電商，也發起各自的促銷活動。一時間，久已不見的價格戰，又回來了。

　　事實上，爭相在“雙十一”之前開展大型促銷活動，是眾多電商的無奈選擇。往年“雙十一”的一個顯著特征，就是透支網民購買力，在“雙十一”之后網民消費金額急劇下降，電商進入為期3個月的蕭條期，若想重整旗鼓只有等待來年了。淘寶、天貓之外的電商，不愿讓這場只屬于一家公司的促銷活動影響自己的生意，于是紛紛在“雙十一”之前盡全力透支“雙十一”的購買力，以獲得更多的利益。每年從9月開始到“雙十一”，已成為大規模價格戰的天然時間節點。

　　“雙十一”在某種程度上是一場狂歡，購物應有的理性成分消失殆盡。盡管早有業內人士一語道破天機，這只是個清庫存和甩尾貨的活動，價格不一定能低多少，但仍阻擋不了消費者瘋狂購買的熱情。在這場促銷活動中，價格其實是不敏感的，更重要的是折扣幅度，即便商家先抬價再打折，瘋狂的網民仍會將那些原價出售的商品買回家去。即便很多人知道，“雙十一”之后商品折扣不會再漲回去，甚至更低，人們依然會在這一天扎堆下單。

　　至于購物體驗，就更無從談起了。去年“雙十一”一天售出的幾千萬個包裹，用了足足一個月才處理完，有很多消費者在下單一個月后才收到商品，投訴和退換貨的受理速度也奇慢無比，但人們似乎并不在乎。在低折扣驅動下的購買力，如潮水一般涌進去，換回來的是并不一定便宜的商品和糟糕的服務。在龐大而混亂的場面中，各種消費欺詐和侵犯消費者權益的事件層出不窮，卻沒有一個機構能快速跟進，妥善解決問題。

　　“雙十一”的經濟效益，也與火爆的銷售數字不相吻合，甚至脫節太多。去年“雙十一”，淘寶和天貓送出頁面位置資源，商家讓出利潤，換來的191億元銷售額中，淘寶獲利不足2億元。而商家的盈利更是可憐，得到天貓資源傾斜的大商家，只是將其視作一場營銷活動，不指望從中賺錢，而小商家則在資源不充分的情況下，付出高昂的成本將促銷進行到底。一個例子是，一個小商家“雙十一”這天銷售額高達100萬元，卻僅得到3000元毛利，還不夠抵銷為參加此次活動而增加的人力成本。在商業活動中，可以允許暫時無利可圖或者虧損，但如果成為常態，并年復一年持續下去，那就很值得警惕了。

　　一些擁有強大資源的平臺，其發動大型促銷活動的動機本身就不純正。從結果導向看，“雙十一”這類促銷活動并不能使平臺獲得經濟收益，對商家提高盈利能力也幫助不大，對消費體驗則是很大的傷害。但此類促銷活動確實有助于平臺擴大市場份額，打擊競爭對手，進一步提升平臺的地位和重要性。也就是說，“雙十一”促銷從表面上看應該是一個促進電子商務發展的節日，但實質上已被平臺的商業利益所綁架，淪為一個商業競爭的怪圈，這對于整個行業的發展是有損害的。

　　類似“雙十一”這種狂歡式的大型促銷活動，對電子商務行業的負面作用，越來越值得關注。15年來，中國網民從對電子商務一無所知，到如今有較高的普及性和滲透率，價格戰與促銷在其中起到了很大作用。時至今日，電子商務更要回歸理性，只有理性的消費者越來越多，才能促進商家做好服務，提高行業發展水平，使之繼續穩定前行。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)