【中國鞋網-品牌管理】困惑：全國性品牌如何打入區域市場

　　“思念食品”是我國速凍食品行業的領軍品牌，其速凍湯圓、速凍水餃在行業中都有著極高的知名度和市場占有率，惟獨在“速凍面點”這個正處于速凍食品行業中成長最快的強勢品類上，成長緩慢，2009年甚至一度出現了銷量倒退。

　　總管當時速凍面點行業整體發展格局，呈現“全國性品牌”與“區域性品牌”兩大陣營。“思念”與“三全”、“龍鳳”等老對手處于“全國性品牌”陣營，產品同質化嚴重，口味、價格、品種、品質皆無明顯區別，品牌突圍困難。

　　其區域市場競爭趨勢則更為嚴峻，“蘇阿姨”、“狗不理”、“南翔”、“避風塘”、“冠生園”等眾多區域性品牌依次為依托，為全國性品牌打入區域市場制造了強大文化壁壘。

　　“思念面點”如何能在“前有狼，后有虎，中間一群小老鼠”的市場困局中，尋找適合定位，打破面點品類銷量短板，進而實現“中式速凍面點第一品牌”的宏大戰略?

　　戰略：預見趨勢整合資源

　　虎躍營銷總經理韓虎認為，所謂“戰略”就是遇見趨勢及整合資源，于“思念面點”項目也是一樣。

　　在對國內外速凍行業八十多年的發展歷史研究中，虎躍發現城市化進程導致生活節奏加快，同事驅動消費力提升。消費者對飲食便利性需求的提升、家庭烹飪技術的進步等四大因素共同造就了速凍食品行業整體高速。

　　懂全球速凍食品行業的法陣特征和規律可以看出，各國主流速凍食品與本國消費者的飲食文化和習慣密切相關，各地速凍食品的主流產品品種均迎合本土消費者習慣是速凍食品市場必然規律。

　　但中國市場的特殊之處在于，各地飲食文化差異巨大，不同地域的主流飲食習慣、口味、偏好都大相徑庭，沒有一種口味及產品能滿足所有區域人群需求。

　　但從實際市場表現來看，全國性流通的面點以“廣式點心”為主，北京市場速凍面點整體銷量表現欠佳，呈南強北弱之勢，市場上缺乏符合北方消費習慣的主流速凍面點產品及品種。

　　在這個市場共給與需求的矛盾中，蘊含著巨大的市場空隙，也正是速凍食品行業中最大的機會和潛力所在。虎躍據此為“思念”擬定挑戰者戰略，以現有“思念面點”主流產品，配合“思念”全國性競爭對手，以新開發的區域性主流面點產品，配合“思念”全國性的品牌優勢及渠道優勢，逐步打壓取代區域性速凍面點品牌。最終重塑及建立“思念面點”全國性強勢面點品牌形象，打造“中式面點第一品牌”。

　　產品：分區域打造主流面點

　　角度決定高度，在尋找區域主流面點的過程中，“思念面點”最終決定跳出“速凍面點”來做面點。要承載“中式面點第一品牌”的戰略定位，其產品必須能代表中華千年面點文化的多元化精髓，故而，“思念面點”決定將面點行業的主流產品速凍化，不做“速凍專家”，而是做“中華美食”。

　　中國飲食文化因地域差異而呈現出龐大復雜的體系，如何求同存異，找到具有代表性的區域化主流面點，既體現市場差異化需求，又保證新產品線條例清晰，生產及運輸便捷易管控，確實一道難題。

　　根據合并“相近的飲食文化”“相近的面點文化”“相近的口味習慣”三大原則，虎躍營銷獎中國是一個飲食文化圈整合為四大飲食區，分別是：以咸味為主，喜愛粗獷及抗饑類面點的北方區域;以辣、酸、咸為主的中西部區域;以清淡、偏甜為主，喜愛精致、細膩面點的華東地區;以清淡、咸鮮為主，喜愛松軟養生面點的華南區域。

　　再從這四大飲食區域中挑選出最具地方特色，也是天生具有“明顯氣質”的傳統面點分布開發，成為“思念”不同銷售區域的主銷品種，配合與地方性餐飲強勢品牌進行聯合推廣，打造“思念”親民形象。

　　品牌：脫胎換骨重塑經典

　　隨著速凍食品日益成為城市家庭的日常選擇的主流食品之一，速凍面點的品類定位也從早期中高端人群“嘗鮮”式的早點日以平民化，成為各階層消費者作為主食或零食考慮的日益三餐，行業競爭也從以價格為核心競爭手段轉化到口味及品牌為核心的綜合實力競爭上。

　　“口味”代表的是消費者對味道乃至飲食文化的偏好，“品牌”則是對安全、放心、好品質的要求。簡單說“好口味”、“好品質”是消費者對速凍面點這一品類的核心要求。

　　反觀思念原速凍面點品牌“早八點”，定位于“早餐點心”的品類利益，顯然已不能滿足消費者對速凍面點的核心需求。因此“思念面點”需要一個包容性更強，更您能體現“中式面點第一品牌”戰略定位新品牌體系。

　　中國各個區域口味、飲食習慣都有不同給，對“好口味”和“好品質”的拼盤標準也不一樣。什么才是唯一標準?在眾多評判標準中，我們找到最能代表并涵蓋全部標準的是“正宗地道”和“大飯店、大廚師做的”。而“大飯店中的大廚”能做出口味“地道又正宗”的面點，我們則可稱其為“專家”。

　　最終依托“思念食品”已經具備的高品牌認知度和信任度，具有相對高度行業權威性，虎躍營銷策劃公司意圖向消費者傳遞“美食專家到您家，親手為您做面點”的概念。這樣，虎躍最終確立了思念面點“中國面點專家”的品牌定位。

　　自此，“思念面點”脫胎換骨，以“中華面點大師”的品牌定位和“好手藝夠地道”的品牌訴求重新投入市場競爭。因其具有符合行業發展趨勢，切合消費者核心需求等先天優勢，故一上市，在尚未進行大規模市場推廣且全無高空廣告的配合下，就取得同比增長300%的銷售奇跡，遠遠超過立案之初思念方提出的“2011年面點品類成長50%以上”的銷售期望。

　　截止2011年6月，“思念食品”面點品類銷售量已實現翻番增長，成為其繼速凍湯圓、速凍水餃之后的又一強勢品類，亦是其導入最快，投入最小的一次經典經銷。經兩年培育成長，如今“思念中華面點”已成功顛覆速凍面點行業原有格局，一舉成為中國速凍面點行業的“王者品牌”。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)