【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】目前，最火的服裝品牌是哪家?毫無疑問，快時尚品牌UNIQLO是其中的佼佼者，忽如一夜春風來，仿佛一夜之間，UNIQLO已經(jīng)悄悄來到你的身邊。自2002年UNIQLO在中國開第一家店，至今已在國內擁有127家店面。這家近幾年日本最活躍的公司，在金融風暴中逆勢崛起，創(chuàng)始人柳井正曾兩次問鼎日本首富的寶座。
它山之石，可以攻玉。UNIQLO的成長和壯大之路，非常值得國內時尚行業(yè)人士學習與借鑒。
雖然成功的企業(yè)都是一樣的，失敗的卻各有原因。成功的企業(yè)一般都是定位準確，具有創(chuàng)新能力，團隊執(zhí)行能力強，流程標準，制度完善等等。UNIQLO也不例外，它的獨特之處在于準確定位、SPA模式、創(chuàng)新的人才觀和體驗營銷等，它的成功是可以復制的。
SPA模式成為助力
樣式簡單正是UNIQLO的成功要素之一，這與它的SPA商業(yè)模式很有關系，2002年隨著其正式進入中國市場，開設大型直營店鋪，SPA模式開始在中國落地。而西班牙的ZARA和瑞典的H&M在2006年和2007年相繼進入中國內地，擴張迅速，更是將SPA模式的影響繼續(xù)深入擴大。
傳統(tǒng)的服裝零售，從紡織工廠紡線，到織成布料，縫制成成衣，最后通過批發(fā)商流通到零售店鋪，各個階段都有不同公司介入。
每個階段由不同企業(yè)承擔，起到了分散風險的作用，但傳統(tǒng)方式的弊端是無法進行全過程統(tǒng)一的調整和控制。由于無法進行實時信息交換導致了兩種現(xiàn)象同時存在，即某款產(chǎn)品生產(chǎn)量遠大于銷量，而另一款產(chǎn)品卻因為產(chǎn)能不足而錯失了商業(yè)機會。
UNIQLO建立起SPA商業(yè)運作模式，摒棄了代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，徹底實施低成本經(jīng)營，店鋪也是采取倉儲式超市型的自選方式。
UNIQLO的終端店鋪銷售從大小、外觀、貨品配置到陳列方式，就連操作模式都是徹底的標準化，是學習麥當勞、星巴克的連鎖模式。UNIQLO各個店鋪的配貨，都是依據(jù)總部的計劃全自動式完成，以此將操作成本降到最低。
要滲透“簡單休閑”的品牌概念，實現(xiàn)“簡單價位”是基礎。UNIQLO以低成本的中國制造為重點，在全球展開生產(chǎn)外包。之后，UNIQLO又對SPA進行發(fā)展、完善，使它適應不斷成長壯大的發(fā)展需要，即自有品牌服裝專業(yè)零售，從產(chǎn)品設計和生產(chǎn)到最后的銷售環(huán)節(jié)全部由自己掌控。
此模式對UNIQLO的發(fā)展壯大起了無可替代的作用，方便公司掌控整個生產(chǎn)、銷售和服務等環(huán)節(jié)。由于壟斷了從生產(chǎn)到銷售的所有環(huán)節(jié)，庫存風險要完全由公司自己來承擔，所以UNIQLO經(jīng)營的多為基本款式休閑服。休閑服和時裝性強的商品相比，在營業(yè)額的變化上較小，使得生產(chǎn)安排和庫存量趨于均衡，以此減少風險。為實現(xiàn)低價、發(fā)揮規(guī)模效應，公司還構建了一種對少數(shù)產(chǎn)品進行大量生產(chǎn)的體系，如此庫存也更加容易管理。
這恰恰是國內服裝品牌的薄弱環(huán)節(jié)之一。部分品牌過分依賴代理商，造成信息不暢，品牌對市場反應遲鈍。未來品牌要考慮的是如何減少代理商，加強直營，直接與消費者建立聯(lián)系。直營店過少，中間的環(huán)節(jié)過多，就難以掌控從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)到銷售的全過程。而全程掌控，追求細節(jié)的完美，正是體驗營銷的重中之重。
體驗營銷的作用
體驗營銷是UNIQLO成功的重要武器之一，它的成功，在某種程度上是體驗營銷的成功。和規(guī)模經(jīng)濟尋求低價不同，體驗經(jīng)濟反其道而行之，把量身定做的個性化消費和值得回憶的消費過程一起“搭賣”。體驗經(jīng)濟玩的就是時尚，鼓勵消費者的參與、互動，與消費者一起創(chuàng)造消費過程，每個人都可以擁有它，但每個擁有它的人都會獲得不同的體驗。
UNIQLO與人人網(wǎng)曾合作推出的“UNIQLO LuckyLine”網(wǎng)上排隊活動。參與者用人人網(wǎng)賬號登錄活動頁面，選擇一個卡通形象，和其他人一起在UNIQLO網(wǎng)絡虛擬門店前排起一串長隊，就有機會獲得禮物。
在此之前，UNIQLO先后在日本和中國臺灣地區(qū)的市場舉行了同樣的活動，分別創(chuàng)下14萬和63萬人次參與的紀錄。
UNIQLO排隊活動受到如此追捧的原因，除了豐厚的獎品，充滿互動的體驗營銷模式更讓消費者樂此不疲，短短一周時間，已經(jīng)有超過 93萬人次參與網(wǎng)上排隊。LuckyLine的本質還是注冊參與抽獎，但由于加入了體驗元素，受眾的參與熱情和獲得趣味都大大增加。
另外，WORLD UNIQLOCK是UNIQLO進行的成功Widget 用戶桌面，主要是因為它基于網(wǎng)絡整合營銷4I原則中Interesting 趣味原則。base promotion.UNIQLO根據(jù)自己的品牌為全世界的博客們制作的一個功能性widget，把美女、音樂、舞蹈融合到時鐘這么一個工具上，以時鐘為舞臺展示品牌，從而建立起受眾與品牌之間的鏈接通道。用FLASH做成的畫面，是可愛的美少女們或跳舞、或上樓、或編花繩、或隨意或跟著節(jié)奏律動著。她們穿著UNIQLO今季主打的服裝，5秒影片過后，再度進入下一個10秒周期。舞蹈優(yōu)美，音樂好聽，畫面獨特，這少女在不同的季節(jié)可穿不同的衣服。小小的時鐘變成全方位展示產(chǎn)品的平臺。據(jù)說，全球已經(jīng)有57個國家的blog爭相讓跳舞美女“安家”。
然而，即便再好看，看多了也會膩。Uniqloc卻巧妙地解決了這個問題：在它還來不及變壞前，就主動求變。時鐘插件中，播放的跳舞美女片斷，是不斷更新的，每5秒跳舞的人可能不一樣，穿著可能不一樣，跳舞的內容也可能不一樣。5秒這個時間選擇恰到好處，是半饑半飽還保持饑餓的狀態(tài)。另外，Uniqloc跳舞短片一直持續(xù)拍攝，內容的延續(xù)和更新，既保持了新鮮感，又可以配合當季其他推廣活動的主題或方向。
最突出的是衣服隨便挑、摸、試，服務員從不會喋喋不休地向顧客推銷產(chǎn)品，只有顧客需要時，他才出現(xiàn)，不需要時，他又消失了。給顧客主人翁的感覺，顧客自己可以掌控一切。另外，UNIQLO獨特店面設計和陳列方式，也給人良好的體驗。
UNIQLO成功是多方面因素綜合協(xié)調的結果，無論是它的定位、SPA模式，還是創(chuàng)新人才觀和體驗營銷等，都值得國內服裝品牌學習和研究。羅馬非一日建造，每個企業(yè)也各有自己成長的基因，如何在借鑒UNIQLO的優(yōu)點的基礎上，成功的改造自己的企業(yè)，一磚一瓦地建成摩天大樓，這才是最重要的。時尚品牌應該在學習中自我提升，轉變經(jīng)營理念，也可以引進外部咨詢機構進行專業(yè)化的提升，以期獲得成功的轉型和變革。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
