【中國鞋網-品牌管理】國產品牌手機里面最成功的是誰?毋庸置疑，是小米。而今天，安踏也開始用同類似的思路去運營運動品，開始去用類似小米的大眾消費品思路去操作。但對于運動品牌來說，面臨的卻不只是渠道與價格，還有整個運動品產業的消費升級，在這樣的背景下去抓屌絲的心，安踏會成功嗎?

　　誰是今天排名第一的本土運動品牌?

　　用不著糾結，以財務指標作為判定標準的話，那么這個問題的答案是——安踏。

　　2012年，安踏全年營收76.2億元人民幣，超過李寧(拓展選址信息)的67.4億元，第一次坐上了本土運動品牌的頭把交椅。另外，截至今年11月21日，安踏的市值為280.97億港元，比李寧、特步、匹克、361度這四家同在香港上市的本土運動品牌市值的總和還要多16億港元。

　　如此成績，安踏憑什么?

　　運動品的小米定位?

　　9月4日，安踏在北京召開發布會，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點不在于產品本身，而是它的價格——399元。這是一個足以讓用戶尖叫的冰點價格，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產品都被定在了699元的高端價位。而國外品牌的球星代言產品動輒也要上千元。

　　在國內外的一線運動品牌當中，敢把明星代言的旗艦產品賣成“白菜價”，安踏還是第一個。不過，雖然產品價格大幅下調，但是產品的性能和質量并未受到影響，因為安踏的代言球星們也是穿著同款的產品在場上比賽的。

　　為了更好地推廣自己的平價籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產品包裝了一個“國民球鞋”的概念并且在營銷上啟用了全新的“實力無價”理念，意在強調球鞋的高性價比，防止消費者誤認為低價等于低端。

　　一般情況下，行業內大品牌明星簽名產品的平均銷量每年在3～8萬雙左右，然而安踏的“國民球鞋”推出后，僅今年第3季度的銷量就超過5萬雙，第4季度的訂貨量亦有5萬雙，明年一季度的訂貨量更是遠超公司預期，安踏方面的目標是明年“國民球鞋”系列的銷量突破100萬雙。

　　做個類比的話，安踏眼下的打法與當年小米的做法異曲同工。3年前，小米通過1999元的高性價比手機橫掃市場，一舉在2000元價位段上站穩了腳跟。眼下，安踏則通過399元的籃球鞋，迅速擊敗同價位段的對手，鞏固了自己在中低價位市場的領導地位。

　　在體育用品行業，簽約明星運動員為其推出專屬運動鞋，是各大廠商的慣用手段，而球星代言的專屬簽名產品往往價格不菲。

　　為什么這次安踏能夠將自己的旗艦產品價格降到如此低的程度?其實背后的基本邏輯并不復雜：通過降價提升銷量。在外界看來，這是個簡單得不能再簡單的邏輯了，但是具體到體育用品行業，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實際上是對行業規則的一次顛覆。

　　對于一線品牌來說，旗艦產品所承擔的最重要的使命是幫助品牌樹立高端和專業的形象，而并非是達到多大的銷量。因此，球星簽名球鞋的價格本身就不能太低，以國外品牌為例，球星簽名鞋的價格通常價格都在千元以上，而且往往比同品牌的非明星代言產品貴上20%左右。

　　然而，但同樣的玩法在過去卻銷量“慘淡”：前三代的KG籃球鞋，銷售總量不到10萬雙。盡管這符合旗艦產品的通常規則，但卻并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的結果，加內特代言的前三代產品的銷量讓他感到相當不滿。在丁世忠的價值觀里，一款產品如果不能從銷量上證明自己，那么就是不折不扣的失敗。

　　在3年的試水過后，他開始重新反思安踏在籃球策略上的思路，并且得出了這樣的結論：“我們過去做的事情是很失敗的，為什么請球星賣不到1萬雙球鞋?這是有問題的。”丁世忠在接受《商業價值》采訪時直言不諱地說，“任何品牌的投入是要跟收入形成正比，比如說阿迪達斯在歐洲投入走足球，它的足球投入和銷售是形成正比的，耐克投入籃球一定也是成正比的。投入跟銷售不成正比是不合理的。”

　　為了改變現狀，丁世忠決定轉換思路，從過去做出一雙高端的籃球鞋，變為怎么才能把一款球星代言的籃球鞋賣出更多。“我要做真正的‘國民球鞋’，讓更多的人真正買得起，我要讓100萬人穿著我的球鞋去打籃球，這個就是我們的戰略。”

　　在確立了新目標后，安踏開始著手對自己的籃球策略進行調整。第一步，就是要了解消費者的真實需求和產品使用習慣。

　　對于安踏來說，如果用戶不穿著自己的產品上場打球，那么品牌的高端也就變得毫無意義。安踏并不想讓自己的產品成為被用戶束之高閣的“藏品”。“我們希望消費者在他負擔得起的狀態下，能夠用到我們的裝備去真正地參與籃球運動。”鄭捷這樣闡釋安踏新的籃球策略。

　　過去幾年，阻礙安踏籃球旗艦產品銷量的“罪魁禍首”就是價格，想要扭轉局勢，首先要在價格上做文章。于是就有了399元的系列產品。安踏想要向自己的用戶證明，一雙專業籃球鞋并不一定要像國外品牌賣到那樣高的價格，低價位的產品同樣也能做到這一點。

　　就在幾個月前，丁世忠率領安踏的高管們去美國考察，他發現即便是在耐克的大本營美國市場上，依舊有相對低價位的品牌能夠生存得很好，這更堅定了他調整安踏籃球策略玩法的決心。

　　仍有很多人擔心平價籃球鞋會影響安踏產品的毛利率，但是丁世忠卻并不在乎這一點。“安踏犧牲了一兩個SKU的毛利率，但是銷量上去了，企業也沒損失。”(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)