【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】研發(fā)適銷產(chǎn)品做保障
著名的足球教練弗格森曾經(jīng)有這樣一句話：一個好門將能讓球隊(duì)在賽季中多拿8到10分。足見以門將為首的后防線對于一個球隊(duì)的重要性。放到企業(yè)身上，好的產(chǎn)品則是他們搏擊市場的最有力保障，畢竟最終能夠打動消費(fèi)者的，還是產(chǎn)品。
其實(shí)，和很多品牌一樣看好國內(nèi)還未崛起的足球市場的，還有太陽海體育用品有限公司總經(jīng)理丁思泉。“一直以來，我們都是國內(nèi)國外‘兩條腿走路’，并且外銷占的比重會更大，這同前幾年國內(nèi)整個足球大環(huán)境不樂觀有很大關(guān)系。隨著力為品牌在國內(nèi)市場銷售范圍的逐漸拓寬，適當(dāng)?shù)刎S富力為足球系列已成為開拓國內(nèi)市場的重要舉措之一，所以，從明年開始，我們會把生產(chǎn)重心放在推出力為專業(yè)足球系列。”丁思泉談道。
他也說，上一屆世界杯32支球隊(duì)中，1/4球隊(duì)的專業(yè)比賽服都是自己貼牌代工的，技術(shù)和質(zhì)量已經(jīng)成了力為最大的招牌。現(xiàn)在，考慮到足球鞋服一體化的市場需求，他們正在積極尋找匹配的足球鞋設(shè)計(jì)開發(fā)機(jī)構(gòu)，爭取在明年推出專業(yè)的足球鞋服系列。
雖然足球系列產(chǎn)品立足專業(yè)品質(zhì)的表現(xiàn)，“但是產(chǎn)品上要有創(chuàng)新，無論是在產(chǎn)品的外形或者配色還是材料的運(yùn)用上，都要有獨(dú)到的地方。”張嘉猛認(rèn)為。而他口中所謂的“獨(dú)到”之處，即類似于品牌“專屬”系列，例如，特步除了為參賽的全國各大高等院校的參賽球隊(duì)、教練員、裁判員及官員提供最專業(yè)的運(yùn)動裝備，還將運(yùn)用最先進(jìn)的研發(fā)力量，為大學(xué)生球員打造專業(yè)比賽戰(zhàn)靴———“風(fēng)火X1”，這與之前曾風(fēng)行一時的“烽火鞋”策略頗為相似，但其專業(yè)性已經(jīng)受到普通球迷的認(rèn)可。
“不過，要想讓自己的足球系列產(chǎn)品真正引領(lǐng)市場的潮流，就應(yīng)該無論是設(shè)計(jì)還是材料，乃至工藝和專利技術(shù)都保持著較高的專業(yè)水準(zhǔn)。”丁思泉一言直擊要害。
不過，大部分人還是把足球系列的重心放在帶有足球風(fēng)情的休閑系列上，“我們有專業(yè)的能力，但不是重點(diǎn)，跟時尚融合，吸引更多年輕人通過各種方式、渠道參與到足球運(yùn)動中來，才是目的。”葉齊曾在接受相關(guān)媒體采訪時表示，跟世界知名足球俱樂部的合作，能夠在球迷當(dāng)中產(chǎn)生號召力;而要想真正在中國市場上起作用，還需要用更適合的方法。
事實(shí)證明，從2011年開始，特步就有針對性地推出足球系列，包括隊(duì)服、T恤、訓(xùn)練服、短褲等，今年秋冬季新品當(dāng)中，男子的足球系列羽絨服、女子的足球系列單衣等在專賣店、網(wǎng)上都出現(xiàn)熱賣。嘗試足球營銷多年的匹克，同樣推出足球運(yùn)動服、翻領(lǐng)T恤、梭織單褲單衣、茄克等系列，在一定范圍內(nèi)同樣受到消費(fèi)者的熱捧。
葉齊認(rèn)為，足球是特步的第二大戰(zhàn)略，基于過往的發(fā)展和特步所掌控的資源，特步將足球收縮到校園足球，以大五、大足為依托，著力發(fā)展校園品類。
中場篇
上周末，巴西世界杯32強(qiáng)分組抽簽結(jié)果出爐。隨著世界杯臨近，球迷激情正逐漸被點(diǎn)燃，足球這一潛力市場也再度被本土各大運(yùn)動品牌所看好，他們一方面紛紛推出足球各系列產(chǎn)品，另一方面則嘗試更多的地面推廣模式，一改曾經(jīng)的高空廣告營銷。晉江本土品牌提前跨入“世界杯”時區(qū)，并入這場足球盛宴軌道。
今天，我們借用足球場上的區(qū)域劃分，從中場、后防、鋒線三大模塊解析本土企業(yè)對于明年世界杯及足球市場的期待與籌備。
鋒線篇
在足球場上，攻城拔寨的前鋒無疑是最受關(guān)注的、也是最吸引球迷眼球的，看著前鋒用令人眼花繚亂的動作晃過一個又一個防守隊(duì)員把球送進(jìn)球網(wǎng)，總是會最大限度刺激球迷的腎上腺。在明年的世界杯期間，本土企業(yè)同樣借助一波又一波讓人眼花繚亂的宣傳活動吸引消費(fèi)者目光。
四年一度的世界杯盛宴，注定是全球的狂歡活動，這里不僅是各個國家隊(duì)競技逐勝的舞臺，也是品牌展示自我的良好平臺。換言之，世界杯，球員展示的是球技，而品牌展示的除了產(chǎn)品，還有理念、精神。
“像世界杯這樣的全球性賽事，是不可多得的體育營銷平臺，其提供的是在廣大消費(fèi)者特別是年輕群體中進(jìn)行廣告和公關(guān)的契機(jī)，所以，面對這樣的機(jī)會，相關(guān)新產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)、新的形象和促銷方式就應(yīng)運(yùn)而生了。”貴人鳥(中國)有限公司品牌總監(jiān)張永恒在接受采訪時如此說道。
事實(shí)上，新一屆巴西世界杯即將來臨，更加強(qiáng)調(diào)互動的終端營銷方式也從雪津啤酒“贊助世界杯，你說了算!”窺知一二。從上個月開始，雪津啤酒在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立了兄弟專屬集贊平臺，雪津表示，參與者只需要進(jìn)入頁面點(diǎn)擊“贊”，只要活動期間收集的“贊”累計(jì)超過1000萬，雪津啤酒就會帶著兄弟們的激情傾力贊助2014年巴西世界杯!并且參與活動的兄弟們更有可能贏取直達(dá)2014年巴西世界杯的觀戰(zhàn)門票及眾多神秘勁禮!
“這樣的互動活動提前賺足了眼球，搶了同行品牌在世界杯前的曝光度。要知道，世界杯不僅是專業(yè)球迷的舞臺，眾多偽球迷也觀看，雖然他們什么都不懂，但是他們也都充滿激情，高聲吶喊。世界杯賽事最大的特點(diǎn)是充滿娛樂性、趣味性、互動性，參與者體驗(yàn)的是一種氛圍，如何把這種氛圍延伸為品牌營銷中的聚焦點(diǎn)，這一點(diǎn)對于企業(yè)的發(fā)展也是值得思考的。企業(yè)是否可以借助賽事的影響力，尋求一些營銷的新亮點(diǎn)，讓更多的人去參與，增加與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動性，提高趣味性，這點(diǎn)很重要。”藏酷品牌策劃首席顧問陳忠藝告訴記者。
張嘉猛則告訴記者，明年，喜攀登宣傳活動要落地到終端，通過舉辦各種各樣的終端活動，把消費(fèi)者緊緊黏在品牌周圍。“在明年世界杯前后，喜攀登也將會舉辦一系列活動，讓更多的消費(fèi)者記住自己。”
特步也表示，2014年世界杯，特步會聚焦校園，通過打造一場校園足球的狂歡PARTY，讓中國的廣大球迷特別是校園人群在世界杯狂歡起來。為此，特步精心打造了特步狂歡T，也在籌劃校園的狂歡PARTY落地活動;在線上(TVC和網(wǎng)絡(luò))也會圍繞狂歡展開一系列的互動活動。總之，2014世界杯，特步將會為廣大中國球迷及校園群體打造一場足球狂歡盛宴。
不管怎樣，世界杯仍是老調(diào)重彈的雙刃劍營銷，雖然從分析上來看，企業(yè)能夠從中得到不少好處，又可以賦予品牌更多年輕、健康、充滿活力等正面的理念，但是潛在的風(fēng)險(xiǎn)也是要預(yù)先考慮到的。特別需要注意的是，從上一屆世界杯開始，世界杯營銷進(jìn)入新媒體時代，那么，如何利用移動終端等新媒體增加品牌與世界杯之間的各項(xiàng)關(guān)聯(lián)，在關(guān)鍵時刻奪人眼球，還看企業(yè)們的創(chuàng)意和執(zhí)行!
創(chuàng)意營銷拼下更大市場
足球新環(huán)境挺起市場腰桿
在足球場上有這樣一句話：得中場者得天下。足見中場對于一個球隊(duì)的重要性。而對于本土涉及足球的企業(yè)來說，支撐他們對于明年足球市場信心的，則是國內(nèi)足球大環(huán)境的日漸好轉(zhuǎn)。
恒大奪冠之后，中國足球呈現(xiàn)出前所未有的高漲，這是繼中國2002年打進(jìn)世界杯后的又一次狂潮。
“當(dāng)時的大環(huán)境是中國隊(duì)打進(jìn)日韓世界杯，全國人的足球激情飛揚(yáng)。”特步(中國)有限公司相關(guān)品牌負(fù)責(zé)人介紹，然而在此之后,中國足球隊(duì)成績一直不理想;由此，近十年來，幾乎就沒有出現(xiàn)更多的企業(yè)和品牌再去贊助和簽約足球項(xiàng)目。
如今，不可否認(rèn)，中國足球已經(jīng)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)會。專注于足球品類的特步對外宣布，作為一個中國體育用品行業(yè)的民族品牌，特別是始終堅(jiān)持致力于助力中國足球崛起的民族品牌，特步將順應(yīng)并抓住這一中國足球的發(fā)展浪潮，為中國足球的崛起貢獻(xiàn)一份自己的力量，用更好的產(chǎn)品、更精彩的活動呈現(xiàn)及參與，讓中國更廣大的年輕人參與到足球這項(xiàng)運(yùn)動中。字里行間，其雄心壯志一覽無余。
2014年，因?yàn)槭澜绫牡絹恚瑖鴥?nèi)足球市場或?qū)⒁桓牡兔浴?013年11月29日晚，晉江市帝豪酒店，福建喜攀登體育用品有限公司訂貨會的慶功宴正在舉行。看著來自全國各地的經(jīng)銷商，喜攀登總經(jīng)理張嘉猛信心十足。
張嘉猛的信心是有現(xiàn)實(shí)支撐的。就在前兩天，喜攀登以“SAMBA2014”為主題的新品訂貨會如期舉行。訂貨會上，來自全國各地的經(jīng)銷商們展示出極高的熱情，雖然最終的訂貨數(shù)據(jù)張嘉猛并沒有透露，但他也表示，今年訂貨會的成績肯定會比過去兩三年好。
“明年是世界杯年，特別是明年世界杯放到足球王國巴西舉辦，肯定會吸引更多人的關(guān)注。”張嘉猛判斷說，“雖然這幾年中國足球的大環(huán)境不理想，但是國人對于足球這個全球第一運(yùn)動的熱情并未消失，只不過由于國家隊(duì)的成績比較不堪，所以很多足球愛好者的熱情有些冷卻。不過，最近一段時間來，各種關(guān)于足球的消息卻一點(diǎn)一點(diǎn)地把國人潛藏的對于足球的熱情引爆：恒大足球隊(duì)奪取亞冠、世界杯參賽隊(duì)伍最終確定、世界杯小組抽簽結(jié)果出爐……
在張嘉猛看來，足球愛好者的這種熱情有很大可能會轉(zhuǎn)化為對足球產(chǎn)品的消費(fèi)，但是如何抓住這種轉(zhuǎn)化的機(jī)會，卻是對每個企業(yè)莫大的考驗(yàn)。
“足球是一種運(yùn)動，同時也是一種讓人開心的娛樂活動和時尚，因此特步將結(jié)合自己的娛樂營銷優(yōu)勢推出時尚足球產(chǎn)品。足球作為世界第一大運(yùn)動，這個市場前景廣闊，足球用品將成為特步未來的核心業(yè)務(wù)之一。”特步(中國)有限公司高級副總裁葉齊表示。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
