【中國鞋網-超級導購】多年來，企業一直在尋求找到并使用一個簡單的方法來量化客戶的忠誠度。一個例子就是凈推薦值(NPS ,Net Promoter Score)，又稱凈促進者得分，NPS是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業或服務可能性的指數。通過問諸如“您有多大可能將我們公司推薦給您的朋友?”這個直截了當的問題，根據愿意推薦的程度讓客戶在0-10之間打分，以幫助企業把客戶分為“推薦者”、“被動者”和“貶損者”3種類型。專注于郵件、短信、微信與APP等多渠道個性化會員營銷的webpower中國區認為，讓衡量忠誠度無論對于客戶還是企業來說都更為簡單，這正是NPS和同類模型的一大優勢。
隨著時間的推移，在企業組織結構中，具備一個關鍵的客戶之聲(VoC，Voice of Customer)指標來跟蹤和衡量跨部門、競爭對手，甚至行業的客戶需求和渴望，這對于事物繁多的企業高層來說，會更加容易消化及理解。我們所熟知的一個VoC促成創新的典型例子就是P&G，P&G每年耗費大量資源在搜集客戶洞察上，以了解客戶的需求及意見。而NPS就是當今監控客戶之聲(VoC)最流行的領先指標。NPS模型的度量非常簡單，即以自己NPS得分比任何競爭對手更高為衡量目標。
然而，NPS模型也面臨著一個挑戰。通過反饋把客戶分成3組，然后通過計算方法{凈推薦值(NPS)=(推薦者數/總樣本數)×100%—(貶損者數/總樣本數)×100%}得到一個單一的平均分，這一方法盡管簡便，但同時也使企業也許失去了對客戶更全貌信息的寶貴見解。在當今日益以客戶為中心的市場環境中，要求客戶反饋，言下之意是你打算用收集到的信息采取后續行動。如果你不打算利用這個信息來傾聽或沒有能力積極跟進，要求客戶反饋可能會導致弊大于利。尤其是對于你企業客戶中的“貶損者”。甚至是NPS模型的支持者都同意，如果只是簡單地問一個問題，而沒有任何額外的細節或跟進是不夠的。如客戶把你的企業評價為零分，并且不告訴你為什么，那么你也就無法跟進及采取行動。而監控一個你并不知道如何提高的指標，往往非常令人沮喪。
盡管添加太多后續問題會影響簡單的一題式調查的吸引力及顯著降低客戶的響應率。但是，很多企業依然在它們的NPS調查中添加了一些問題，以試圖找出和確定高分數及低分數背后的驅動因素。另外，專注郵件、短信、微信及APP等多渠道個性化會員營銷服務的webpower中國區也在服務企業的客戶實踐中看到，一些企業也嘗試通過電話、短信或電子郵件等渠道跟進調查對象。這使得企業能夠收集更多豐富的洞察力信息，以為了解驅使客戶作出響應的動機提供見解。除此之外，還有一些企業也試圖通過建立一個服務補救與客戶挽留流程以接觸到“貶損者“，并且在某些情況下，設法使企業過去的“貶損者”轉變為新的“推薦者”。而通過邀請“推薦者”加入顧問理事會或客戶座談小組，以爭取進一步了解客戶見解，并鼓勵其成為品牌擁護者，也成為企業的策略之一。
不管企業在跟蹤、衡量及量化客戶忠誠度的過程中采用了哪些指標、策略和方法，在目前的內外部環境下，以下重點非常值得關注：
強化可操作性細節 全方位理解客戶體驗
保持客戶調查的簡短和簡單是至關重要的，因為客戶幾乎被其使用的每一個供應商的多個請求“轟炸”。這使得企業必須創建一個關于重購愿意、購買更多等客戶忠誠度的簡短調查。但是，它是否使你全面理解整個客戶生命周期旅程了呢?哪些是企業希望去影響客戶體驗的關鍵因素?
webpower中國區認為，通過加入哪怕一個開放式的問題，如“我們怎樣才能提高?”企業就可以顯著地增強搜集到的信息的可操作性細節。對于大型企業來說，最重要的是還要使該方法具有可擴展性，并且需要一個可挖掘非結構化意見的解決方案。如挖掘文本評論的文本分析，挖掘錄制語音批注的語音分析。同時，如今的消費者有太多可以發表自己意見的場所，除網站、博客等傳統渠道外，社交媒體也在成為流行的客戶意見平臺。所以，這要求不管企業愿不愿，它都必須監控社交傳媒上正在發生的事情，而有一些企業也將用戶主動張貼在社交傳媒網站上的評論納入VoC的范疇。而VoC現在也變種成任何形式的用戶反饋，包括未經請求的用戶輸入。
超越NPS調查反饋 挖掘所有客戶接觸點
為了贏得對客戶生命周期過程的全面了解，在對那些沒有留下細節評論或對調查進行響應的客戶，我們還應該考慮尋找其他的客戶接觸點。
一個有效的客戶之聲(VoC)計劃應該超越調查反饋，收集和挖掘如語音、電子郵件、網頁、聊天和社交媒體等其他客戶接觸點。今天，所有交互渠道及行為留下的數字痕跡，為企業全面理解促使客戶產生忠誠、生氣或被動等的關鍵驅動因素提供了一個豐富的洞察視野。客戶體驗的相關負責人可以使用NPS或其他指標來跟蹤忠誠度，但需要深入挖掘以了解客戶的整個生命周期旅程。因為理解及影響所有接觸點的整個客戶體驗，才是促使公司成長的真正關鍵所在。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)
