【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】從嬌蘭香水到江詩丹頓、從路易威登到萬寶龍，從哈雷機(jī)車到勞斯萊斯，人們對(duì)它們是如此的狂熱和膜拜。購買者會(huì)對(duì)它們忠誠(chéng)無比，未曾購買的人也會(huì)對(duì)它們無限向往，哪怕它們都是無比的昂貴。這些品牌為何會(huì)受到人們的癡迷?這些偉大品牌之所以偉大在哪里?一流的品質(zhì)、設(shè)計(jì)當(dāng)然是不可或缺的，但最根本的是在漫長(zhǎng)的歷史，品牌沉淀出鮮明的品牌個(gè)性化聯(lián)想具有了高貴奢華的基因。而品牌傳奇的挖掘、整理、藝術(shù)加工并放大傳播，在形成品牌高貴奢華的過程中，居功之偉。如嬌蘭香水還是一個(gè)作坊的時(shí)候，就曾經(jīng)被拿破侖的約瑟芬皇后選中;茜茜公主一直鐘愛LV，與老公吵架后回娘家攜帶的皮相就是LV的;卡地亞則得到了拿破侖年輕堂妹Mathilde公主的推薦，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，并于一八五九年再遷往巴黎最時(shí)髦的地區(qū)boulevarddes Italiens九號(hào)。Cartier吸引Eugenie皇后的注意，并成為國(guó)際著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Worth的好友，兩家人自此開始長(zhǎng)期合作，最后并結(jié)成親家。
是啊，在今天，我們都知道很多著名品牌的背后都有一個(gè)個(gè)無窮魅力的品牌傳奇，有的品牌的歷史就是一個(gè)傳奇，這每一個(gè)偉大的品牌傳奇都使品牌被得到了廣泛的傳播，因?yàn)槠放票澈髠ゴ蟮某錆M魅力與吸引力的故事，不少人對(duì)這些品牌是如此的好奇，好像自己擁有這些品牌產(chǎn)品的同時(shí)，自己也擁有了這些傳奇，自己也成為了傳奇的一部分。
品牌傳奇利用品牌敘事傳達(dá)一種世界觀，一系列超越商品使用功能和認(rèn)知產(chǎn)品特征的神圣理念。品牌敘事以存在主義的紐帶形式把消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來，它是品牌力量的基礎(chǔ)和源泉。品牌傳奇以自我循環(huán)的方式運(yùn)行，這種自我循環(huán)能夠帶動(dòng)消費(fèi)者的積極參與。具有生動(dòng)、易傳播、滲透性強(qiáng)、激發(fā)口碑傳播等特點(diǎn)，并激發(fā)受眾的好奇心從而主動(dòng)了解品牌歷史和故事，賦予品牌“經(jīng)典、神秘、稀有、珍貴”等元素，相比廣告成本更低和可信度更高。
1、“美麗、善良、傳奇、基于熱愛和獨(dú)特天賦”的品牌的緣起
1850年，瑞士紳士Carl Bally被櫥窗的美麗皮鞋深深地吸引，決定買雙鞋送給愛妻，卻因?yàn)橥顺叽纾鴮⑼豢钍讲煌叽绲钠ば抠I下。這段CarlBally皮鞋的美麗邂逅，引發(fā)了他想要生產(chǎn)世界上最高級(jí)皮鞋的構(gòu)想。隔一年，第一雙Bally皮鞋正式誕生。BALLY的緣起的故事是那么的動(dòng)人而美麗，讓每一個(gè)善良和對(duì)愛情有著無比美好憧憬的人感動(dòng)不已;“美麗、善良、傳奇、基于熱愛和獨(dú)特天賦”的品牌的緣起使品牌具有了稀缺、高貴。
2、創(chuàng)始人對(duì)事業(yè)的熱愛和執(zhí)著
勞斯萊斯創(chuàng)始人對(duì)汽車和工程技術(shù)的熱愛和精益求精的精神，讓人們對(duì)卓越豪華的品質(zhì)深信不疑。1903年，一個(gè)人的萊斯發(fā)誓要自己設(shè)計(jì)出一輛2缸發(fā)動(dòng)機(jī)汽車。一個(gè)人的勞斯有兩大心愿：一是他希望自己的名字能夠與高質(zhì)量的汽車聯(lián)系在一起;二是他希望能夠找到一種英國(guó)本土產(chǎn)的車子，其質(zhì)量與他當(dāng)時(shí)銷售的外國(guó)車輛一樣好，甚至是更好。而1904年后兩個(gè)人的勞斯萊斯有了共同的夢(mèng)想與目標(biāo)，那就是“精細(xì)打造世界上最好的汽車”。
3、稀缺的精挑細(xì)選的原料與苛刻的傳世工藝
稀缺的原料和苛刻的工藝，為品牌披上了神秘、經(jīng)典、高貴的面紗，令消費(fèi)者心儀不已。杰尼亞公司從世界各地購買優(yōu)質(zhì)原料。幾十年來，公司從澳大利亞購買羊毛，從南非購買馬海毛，從中國(guó)內(nèi)蒙古購買羊絨，從中國(guó)江浙一帶購買絲綢，從埃及購買棉花。杰尼亞公司還與一些當(dāng)?shù)卣炇鹳徺I協(xié)定，規(guī)定凡出售高等的優(yōu)質(zhì)原材料者，將由公司發(fā)給額外獎(jiǎng)金。這樣，向杰尼亞公司出售原材料的廠商，往往精心提高其原材料的質(zhì)量，在一定程度上保證了杰尼亞服裝的用料考究地道，具有可靠的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。
4、達(dá)官貴人和名媛巨富的由衷擁戴
當(dāng)一個(gè)人成名后，他身邊的名人朋友也更促使了他有名。當(dāng)一個(gè)品牌成功后成為名牌，自然會(huì)受到名人的青睞，而和名人的聯(lián)系也更成為了品牌傳奇的一部分。勞斯萊斯的名人客戶中就有：列寧、文萊蘇丹、貓王、約翰·列儂、英國(guó)女王伊麗莎白二世、美國(guó)前總統(tǒng)威爾遜、文萊蘇丹博基亞、新加坡前總理李光耀、法國(guó)影星碧姬·芭繹。這更加增強(qiáng)了勞斯萊斯的傳奇。
5、由品牌引發(fā)的趣聞?shì)W事和佳話
品牌的粉絲們對(duì)品牌近乎偏者的熱愛，在購買、使用中發(fā)生的諸多趣聞?shì)W事和佳話也成了品牌不朽的傳奇。“貓王”Elvis也是登喜路的顧客，登喜路的Rollagas打火機(jī)是他的至愛。但是，由于他總是穿著極其合體的緊身衣服。所以，他的口袋里什么也不能放，他令人難以想象地請(qǐng)別人幫他拿著。
品牌傳奇按照上述策略進(jìn)行發(fā)掘、提煉和升華后，要通過具體的營(yíng)銷傳播活動(dòng)不斷地加以放大傳播。傳播過程中要切記不要生硬和牽強(qiáng)，要水到渠成地通過合適的場(chǎng)合載體傳播品牌。如通過新品發(fā)布會(huì)、設(shè)計(jì)師專訪、周年慶典、古董款式展覽、重大公益活動(dòng)等不動(dòng)聲色地把品牌核心價(jià)值傳遞出去，在潤(rùn)物細(xì)無聲中把品牌傳奇滲入到消費(fèi)者心田，成為讓消費(fèi)者產(chǎn)生膜拜的強(qiáng)大力量。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
