【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】互聯(lián)網(wǎng)新媒體的出現(xiàn)，幾乎沒有一個(gè)人喜歡這個(gè)“二”字。然而，偏偏這個(gè)二字在社會生活的各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用，這就是北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍研究的二元規(guī)律。比如說，家庭要由兩個(gè)重要的人組成——夫妻二人，他們?yōu)榱松鐣蜕罡用篮茫ぷ魃顑刹徽`，這有出來一個(gè)二，記住，這可不是為了發(fā)個(gè)微博嘩眾取寵，這就是二元規(guī)律一個(gè)具體體現(xiàn)。當(dāng)然，我們研究二元規(guī)律更多的是要應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)營，尤其是市場營銷當(dāng)中的二元規(guī)律，更加值得企業(yè)去思考和總結(jié)。
品牌營銷當(dāng)中的“二”
通常，我們在做市場營銷時(shí)，通常要市場和銷售兩條腿走路。
經(jīng)過分析我們發(fā)現(xiàn)，二元規(guī)律在各行各業(yè)普遍存在。如方便面中的康師傅與統(tǒng)一，白酒中的茅臺與五糧液，家電賣場中的國美與蘇寧，洋快餐中的麥當(dāng)勞與肯德基，手機(jī)行業(yè)中的蘋果和三星，碳酸飲料中的可口可樂和百事可樂等。這些行業(yè)或市場均呈現(xiàn)二元品牌的格局，這就說明二元品牌是一種普遍的規(guī)律。
下面筆者就飲料行業(yè)市場當(dāng)中的“二”進(jìn)行一下分析：
首先表現(xiàn)出來的是行業(yè)的分化往往是朝著兩個(gè)不同的方向發(fā)展，并非是三個(gè)方向亦或更多的方向同時(shí)發(fā)展，表現(xiàn)出來的幾乎都是二元分化。如從最初的碳酸飲料分化出非碳酸分支，碳酸飲料又分為可樂類和果味的非可樂兩大分支，瓶裝水市場分為礦泉水(含蘇打水)和純凈水兩大品類，茶飲料分為冰茶口味與傳統(tǒng)口味兩大分支等，均屬于此類二元分化的類型。
我們雖然不太喜歡“二”這個(gè)數(shù)字，但發(fā)現(xiàn)身邊很多事情都與“二”密不可分，中國古代的二元陰陽哲學(xué)觀，自然界中雌雄二元性別屬性，計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制等，最簡單的數(shù)字，也是最為奧妙的。
細(xì)心觀察每個(gè)分支的頂端，可以發(fā)現(xiàn)另一個(gè)二元法則，我們稱之為二元主導(dǎo)品牌。即在一個(gè)成熟的行業(yè)(細(xì)分市場)，在一定區(qū)域內(nèi)(通常是一個(gè)有著共同文化和生活習(xí)慣的國家或民族，隨著競爭的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展，區(qū)域會擴(kuò)大至全球)，會形成兩大巨頭壟斷市場的局面，兩大巨頭的市場占有率至少在一半以上，這也是二八定律在品牌中的具體體現(xiàn)。如可樂市場中的可口可樂與百事可樂，果味汽水中的美年達(dá)與芬達(dá)，冰紅茶中的康師傅與統(tǒng)一，礦泉水中的農(nóng)夫山泉與康師傅礦物質(zhì)水，涼茶飲料中的加多寶(王老吉)與和其正，沖飲奶茶中的香飄飄與優(yōu)樂美等。
其他行業(yè)同樣也可以解讀出這樣的有關(guān)二的行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)和品牌脈絡(luò)，不得不令人感覺到在品牌營銷當(dāng)中“二”有多么神奇!
如何解讀品牌營銷中的“二”
相對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，都對這個(gè)“二”的數(shù)字意思表現(xiàn)得“痛心疾首”，為什么?原因就是誰有能力誰有本事擠入這個(gè)二字所代表的狹小范圍呢?很多中小企業(yè)不要說進(jìn)入行業(yè)前兩位了，就是前二十位也是難上加難。那么，根據(jù)二元規(guī)律，這些中小企業(yè)怎么生存發(fā)展呢?這就是我們說的“二”是一個(gè)體系，并非簡單的數(shù)字化表意。
首先，我們要說，如果這個(gè)行業(yè)沒有合格的老二，那么，除了第一的老大之外，其他企業(yè)就會存在成為老二的機(jī)會。比如掛面行業(yè)的老大是陳克明，至于老二嗎?很多企業(yè)都自稱行業(yè)老二，比如中糧的香雪，比如河北的金沙河等掛面企業(yè)都自稱行業(yè)老二，河南的掛面企業(yè)自稱老二的就更多。在這樣的格局之下，就看哪一家企業(yè)先知先覺了，制定明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，切實(shí)地執(zhí)行，就有可能脫穎而出成就行業(yè)品牌兩強(qiáng)。雷軍的小米手機(jī)的成功讓很多企業(yè)羨慕不已，于是包括華為榮耀、OPPO、魅族、聯(lián)想、錘子等手機(jī)相繼模仿小米的運(yùn)營模式，希望成為小米第二。根據(jù)二元規(guī)律，還有一個(gè)名額等待著諸多手機(jī)企業(yè)，這個(gè)市場還允許出現(xiàn)一個(gè)小米運(yùn)營模式的手機(jī)品牌，其他的恐怕就不能再玩所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)了。
其次，如果整個(gè)行業(yè)存在強(qiáng)勁的兩強(qiáng)品牌，那么，顯然其他第三名以后的品牌可能就會基本無機(jī)會撼動兩強(qiáng)。這時(shí)候怎么辦?當(dāng)然，做好細(xì)分市場，針對兩強(qiáng)品牌做好品牌差異化策略尤其重要，也就說，使企業(yè)能夠在兩強(qiáng)后面生存得更加滋潤。不過，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，基于生存在兩強(qiáng)之下的品牌，選擇做重新再定位或許是比較明智的選擇，比如像雷軍的小米手機(jī)，并未采取完全跟隨蘋果、三星的運(yùn)營模式，而是開創(chuàng)了智能手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把小米手機(jī)定位為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，于是在這一新定位下，小米成為眾多手機(jī)廠商仰視的對象，盡管從整個(gè)智能手機(jī)市場來看，小米甚至還無法排名前列，但其卻開創(chuàng)了屬于自己的第一。
第三，兩強(qiáng)品牌永遠(yuǎn)不會高枕無憂。不要以為自己已經(jīng)成為行業(yè)的老大或者老二就覺得高枕無憂，因?yàn)槭袌鲇肋h(yuǎn)存在著競爭，而且兩強(qiáng)品牌的強(qiáng)大程度決定了它們的地位是否鞏固。比如中國的電信裝備行業(yè)品牌非華為中興莫屬，依目前兩大品牌的影響力和企業(yè)能力，恐怕無出其右者，想要挑戰(zhàn)二者的老大老二地位恐怕有些癡人說夢。再比如兩樂的碳酸飲料市場恐怕也沒有其他品牌能夠取代其老大老二的市場地位。但并不是所有行業(yè)的老大老二都如此穩(wěn)固，比如柯達(dá)就由老大變成了破產(chǎn)保護(hù)的窘境，還有像手機(jī)行業(yè)的諾基亞和愛立信等傳統(tǒng)品牌就因?yàn)槭艿街悄苁謾C(jī)的沖擊而失去其原有的市場地位。
專家觀點(diǎn)
因此，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，對于二元規(guī)律，無論是兩強(qiáng)品牌還是其他后進(jìn)品牌都要擁有足夠的市場意識，這對于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展尤其重要，兩強(qiáng)品牌過于托大，有可能被后進(jìn)企業(yè)趕超，甚至還有可能走向消亡，兩強(qiáng)品牌時(shí)刻保持危機(jī)感，做好戰(zhàn)略創(chuàng)新，就有可能長期持續(xù)保持其市場地位。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
