【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】“迂回作戰(zhàn)、曲徑通幽”，這個戰(zhàn)術(shù)通常非常適用于一類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特點是其最終的使用者與購買者是分開的。如兒童紙尿褲、奶粉、腦白金等禮品、血糖儀等等。

　　對于這類產(chǎn)品，在宣傳訴求上則有諸多技巧，但有一要點是非常明確的，那就是一定要“站在使用者的角度訴求，站在購買者的角度傳播”。

　　我們不一定要直接針對購買者去訴求，相反的，廣告講的是“使用者的心事”，卻“播給購買者看”，這樣更容易給購買者建立一種印象——這個產(chǎn)品正是他們所希望得到的!

　　以腦白金為例，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，“收禮”的是誰?是使用者——父母、長輩。為什么不說“今年過節(jié)不送禮”，因為送禮者是購買者，而購買者的核心目的是送禮，所以購買者最關(guān)注的是收禮者對于這個產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。

　　同樣的道理，針對兒童用品的訴求也是一樣。可能很多人覺得嬰兒、兒童不懂事，所以訴求全部圍繞著父母去做。但是事實上成功的傳播一定是要“站在使用者的角度訴求”。如“我可以把大象舉起來”，廣告是播給大人看的，但是訴求一定要從“兒童”出發(fā)，我們需要表現(xiàn)的是兒童健康、活潑、聰明的場景(本質(zhì)目的是引發(fā)父母的消費渴望)。當然，看這些廣告的更多的是產(chǎn)品的購買者們，盡管許多廣告投放在了少兒頻道。

　　再說說前段時間經(jīng)常看到的OMRON兩則廣告：

　　其中之一是從情感層面去訴求：為了測血糖，她陪我風雨無阻。家人的關(guān)注，歐姆容的專注，現(xiàn)在，在家測也一樣。

　　另外一個是訴求產(chǎn)品的專業(yè)感、科技感：半個世紀以來，歐姆容的每一次創(chuàng)舉，都是為了你這每次兩分鐘的曲線測量;

　　兩個廣告交叉播出，第一則廣告無疑站在使用者的角度出發(fā)去訴求，但是當子女們看到這則廣告，便會產(chǎn)生一種感受：或許這是父母所真正需要的。所以這則廣告在江蘇衛(wèi)視等大眾媒體播出，試圖影響更多的除使用者之外的中青年群體(真正有購買力的實際購買者)。第二則廣告則以功能為訴求，給予產(chǎn)品專業(yè)的保證，進一步將中青年群體推行終端消費。

　　可見，對這類產(chǎn)品而言，“迂回作戰(zhàn)、曲徑通幽”是一種比較有實效的品牌宣傳手段，相比于直接的、硬碰硬的訴求更容易引發(fā)共鳴、達成銷售。我們在宣傳訴求上不僅僅要關(guān)注目標購買者的購買需求，更需要站在使用者的角度去訴求，讓購買者覺得我“買得對、買得值、買的是對方喜歡的東西”!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)