【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】自1995年成龍的《紅番區(qū)》以“賀歲片”的名義引進(jìn)內(nèi)地以來，中國(guó)的年俗貌似又多了一項(xiàng)。一家人或熱熱鬧鬧等著春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)后那個(gè)“家和萬事興”的片子，或在春節(jié)假期一起去電影院看個(gè)大片，已是很多家庭每年都必須進(jìn)行的項(xiàng)目。
賀歲片概念最早起源并流行于香港。上世紀(jì)80年代開始，每到歲末香港演藝圈內(nèi)的一些明星都會(huì)自發(fā)地湊到一起，不計(jì)片酬地拍幾部熱熱鬧鬧、喜氣洋洋的影片獻(xiàn)給觀眾。這些片子多以“恭喜發(fā)財(cái)”、“家有喜事”、“福祿壽喜”等寓意美好的詞來命名，同時(shí)也都是熱熱鬧鬧的劇情及充滿喜感的大團(tuán)圓結(jié)局。
事實(shí)上，賀歲片從第一次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了名利雙收的可喜局面：《紅番區(qū)》當(dāng)年的全國(guó)票房收入僅次于好萊塢大片《真實(shí)的謊言》。仿佛看到了其巨大的商業(yè)價(jià)值，在1998年馮小剛拍出內(nèi)地第一部賀歲片《甲方乙方》并獲得巨大收獲后，開啟了中國(guó)內(nèi)地的賀歲片大戰(zhàn)：投拍的賀歲電影一年多過一年，越來越多的知名導(dǎo)演加入執(zhí)導(dǎo)賀歲片的行列。自此，賀歲片以高姿態(tài)成為中國(guó)春節(jié)的新年俗。
然而，2014年春節(jié)賀歲片的黃金檔，各大院線推出了一部“不像電影的電影”——《爸爸去哪兒》，雖然延續(xù)著熱熱鬧鬧、皆大歡喜的場(chǎng)面與氣氛，卻是一個(gè)如假包換的商業(yè)運(yùn)作產(chǎn)品。
就是這樣一部備受爭(zhēng)議的電影，卻在2014年春節(jié)檔期創(chuàng)造了令人咋舌的高額票房：截至2月7日，上映8天的《爸爸去哪兒》票房正式宣布突破五億元，并取代《泰》成為最快“破5”的華語2D電影;也是以9,167萬的首日票房打破了《私人定制》8,000萬的中國(guó)2D電影。而整個(gè)春節(jié)7天長(zhǎng)假上映的電影總票房?jī)H為14.12億元，《爸爸去哪兒》占到了1/3強(qiáng)。
植入廣告的盛宴
創(chuàng)下高票房的電影《爸爸去哪兒》大概也創(chuàng)造了中國(guó)電影史上另一個(gè)紀(jì)錄：只花了五天就拍攝出來，從開拍到上映也只有一個(gè)月。追根揭底，《爸爸去哪兒》的電影版其實(shí)就是90分鐘不插播廣告的綜藝節(jié)目，以真人秀為前提，無臺(tái)詞、無劇本進(jìn)行拍攝，以找房子、找食材、做晚飯、完成任務(wù)為內(nèi)容。跟電視上的《爸爸去哪兒》沒有太大區(qū)別，只不過情節(jié)更加完整緊湊而已。
然而，就是這樣一部低成本運(yùn)作的真人秀，據(jù)網(wǎng)友觀察，其植入廣告疑似有十幾個(gè)之多。“情節(jié)性植入主要由張亮和天天完成。”《爸爸去哪兒》的總制片人兼總導(dǎo)演謝滌葵坦言。
事實(shí)上，植入廣告一直是電視版《爸爸去哪兒》備受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。從一開始的“零差評(píng)”到最后觀眾頻繁吐槽，植入廣告成了觀眾的“眼中釘”，一些戶外品牌、行李箱、孩子的衣服、食品等都被看作是隱形廣告植入，論壇上開始出現(xiàn)網(wǎng)友們討論每期植入廣告到底是哪些的熱門帖子。有觀眾感嘆，五個(gè)小毛孩立馬變成廣告明星，純純的第一集是永遠(yuǎn)回不去的情愫。“植入廣告越來越多，希望不會(huì)喧賓奪主，連天天都能口播廣告語了!”
然而，即將播出的第二季再次刷新了《爸爸去哪兒》的廣告收入：2013年12月2日就《爸爸去哪兒》第二季廣告資源單獨(dú)舉行招標(biāo)會(huì)，某乳業(yè)品牌最終以3.1199億搶下冠名權(quán)，此外三個(gè)特約伙伴也一共賣出1.709億元，不涵蓋插播廣告，就已將4.8289億元收入囊中。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，《爸爸去哪兒》第二季只靠廣告收益就奔著15億元的大門而去。
雖然植入廣告真正井噴式的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，但其歷史卻不短，相信很多人都仍記得大力水手叔叔那威力無邊的菠菜罐頭，那部美國(guó)卡通片最早與公眾見面是在1929年。這還不算是最早的植入廣告，1873年科幻家凡爾納在創(chuàng)作中取得了海運(yùn)公司的贊助，而他的回饋則是小說的主人公乘坐的輪船就是這家真實(shí)的海運(yùn)公司所生產(chǎn)的輪船。
植入廣告真正在內(nèi)地火爆起來要?dú)w功于馮小剛的第三部賀歲片《沒完沒了》，他在電影中將中國(guó)銀行、歐陸經(jīng)典、紅牛、燕京啤酒、海爾等一系列產(chǎn)品或品牌巧妙地植入進(jìn)去，開創(chuàng)了中國(guó)電影植入廣告的先河，同時(shí)也給植入廣告帶來了一場(chǎng)饕餮盛宴。此后，植入廣告成為電影、電視節(jié)目的常態(tài)，僅《天下無賊》中的純植入式廣告收入就達(dá)到4,000萬元，而此前的一部《手機(jī)》也是把摩托羅拉的鈴聲和標(biāo)識(shí)“植入”到了觀眾的印象中。
說到植入廣告，給公眾最大的感受是它無處不在，不光是電影、電視，甚至是春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)這樣福利大眾的公益節(jié)目也曾一度因?yàn)橹踩霃V告的主會(huì)場(chǎng)而引起觀眾吐槽。這尤其以2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)最為壯觀，鋪天蓋地、無處不在的植入廣告使得有人戲稱本次春晚是“注水牛肉”。無論公眾滿意與否，商家與央視無可厚非地在這次春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)——普天同慶的盛大節(jié)日宴會(huì)上達(dá)到了雙贏的局面：據(jù)業(yè)內(nèi)人士透漏，2010年春晚的植入廣告讓中央電視臺(tái)賺到了6.5億元，僅趙本山的《捐助》就貢獻(xiàn)了1,200萬元;本次春晚上亮相的植入廣告品牌曾一度引起了觀眾的吐槽，而在全民吐槽的同時(shí)，這些品牌無疑已經(jīng)被公眾熟識(shí)、熱議和關(guān)注。有專家表示，從專業(yè)的角度上說，已經(jīng)達(dá)到了廣告的效果。也就是說，這是一次非常成功的宣傳推廣。
誰在吸引廣告
《爸爸去哪兒》并不是一開始就如同賀歲檔的電影那樣火，事實(shí)上，電視節(jié)目《爸爸去哪兒》在未上演之前，其價(jià)值并不被廣告商看好，這從第一期的節(jié)目上就能看出來。據(jù)舞美師在微博透露，“這個(gè)節(jié)目原本放在最弱的周日播，后又推到周一。領(lǐng)導(dǎo)看了片花覺得不錯(cuò)，才決定放周五的，但廣告商心里沒底，之前談好的某知名家電品牌做冠名，在節(jié)目快播出的10月4日左右臨陣脫逃了，換成了現(xiàn)在的冠名商。”
“之前我們根本沒有資格去選廣告主，他們?cè)敢馔妒强吹闷疬@個(gè)節(jié)目。當(dāng)然現(xiàn)在節(jié)目火了，我們價(jià)格也不漲，這是給廣告主有眼光的超值回報(bào)。”湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》節(jié)目廣告負(fù)責(zé)人如是說。
據(jù)爆料，這個(gè)曾臨陣放棄的家電品牌為美的家電，它的臨陣放棄，無疑給現(xiàn)在的贊助商999小兒感冒靈帶來了一個(gè)大驚喜。有一句名言說，“眼光比能力重要，選擇比努力重要。”那么美的的放棄無疑等于錯(cuò)過了這個(gè)2013年最火爆的營(yíng)銷平臺(tái)。
美的的臨時(shí)退出按照常規(guī)來說，并不是多么令人意外的事情。因?yàn)樵趭蕵饭?jié)目泛濫的今天，誰也說不好一檔節(jié)目會(huì)如何走。娛樂營(yíng)銷不應(yīng)該盲目砸錢來玩，而是通過精打細(xì)算、精挑細(xì)選、以最小的投入獲得最大的產(chǎn)出、將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，而這樣一檔記錄哭哭鬧鬧的孩子與手足無措的爸爸之間瑣碎事的節(jié)目，在沒有試之前很難判斷出其能為所投入的上千萬的資金帶來多少效益，而對(duì)于第四季度的企業(yè)來說，拿出上千萬的廣告投入的確是一個(gè)需要魄力的舉動(dòng)。
與《爸爸去哪兒》開始時(shí)不被看好不同，由于趙本山自身的品牌效應(yīng)，其參與的節(jié)目一直被植入廣告所看好，《鄉(xiāng)村愛情故事》、春晚小品、《本山帶誰上春晚》，只要有趙本山的參與，廣告商從來就不吝嗇，而趙本山在應(yīng)對(duì)植入廣告所帶來的吐槽時(shí)，也坦然受之，認(rèn)為這是一種合理的賺錢方式。同時(shí)，他對(duì)于廣告的運(yùn)用可謂是明目張膽的大手筆，小到蒙牛牛奶、老村長(zhǎng)酒、加多寶，大到某品牌的汽車，可謂是無處不廣告，無處不植入。
追根論底，并非是一檔新節(jié)目的策劃案比趙本山的劇本差到哪里去，而真正讓商家產(chǎn)生無限信心的是趙本山及其團(tuán)隊(duì)多年經(jīng)營(yíng)所得的品牌價(jià)值，和追隨趙本山及其團(tuán)隊(duì)的龐大觀眾群體。這也就是意味著，在趙本山參與的節(jié)目中投入廣告，無論承受多少觀眾的不滿，其廣告效力基本是可以預(yù)見的。
事實(shí)上，當(dāng)一檔節(jié)目或一個(gè)團(tuán)隊(duì)走紅之后，其本身的廣告價(jià)值便可預(yù)見，商家也就會(huì)蜂擁而上。“節(jié)目火了后，很多品牌都想來跟我們談合作，但我們都拒絕了。”《爸爸去哪兒》節(jié)目組的相關(guān)人員表示。其實(shí)，走到這一步，“拒絕”與否已經(jīng)不重要了，重要的是，《爸爸去哪兒》已翻身做主，開始了挑選廣告商的主動(dòng)局面。而這也成了一個(gè)定律，一檔節(jié)目要么熬不下去，逐漸衰落，要么在贏得高收視率的同時(shí)，賺個(gè)缽滿盆溢。
《爸爸去哪兒》火了誰
據(jù)外媒報(bào)道，《爸爸去哪兒》憑借在中國(guó)內(nèi)地的優(yōu)異表現(xiàn)，以3,400萬美元的成績(jī)獲得全球亞軍，也是2D電影全球票房冠軍。《爸爸去哪兒》這一成績(jī)把北美地區(qū)票房冠軍《佐州自救兄弟》的1,203萬美元遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。其票房成功還引起了英國(guó)廣播公司(BBC)、《洛杉磯時(shí)報(bào)》(Los Angeles Times)、《好萊塢報(bào)道者》(The Hollywood Reporter)等國(guó)外主流媒體、行業(yè)媒體的大力報(bào)道。
贊助營(yíng)銷就像一場(chǎng)押注，永遠(yuǎn)都適用成者王侯敗者寇的定律，那么在《爸爸去哪兒》的盛宴中，誰才是搭上這趟順風(fēng)車的幸運(yùn)兒?
第一次試水娛樂營(yíng)銷就如此輕松一舉成名的思念水餃、因?yàn)槊赖牡耐顺龆蔀樽畲笫芤嬲叩?99小兒感冒靈、在國(guó)內(nèi)人氣瞬間拉伸的英菲尼迪無疑是我們能看到的受益者，這是一檔節(jié)目火爆后我們可以預(yù)見的。但還有一些疑似植入廣告的品牌也偷偷拉開了收獲的序幕。
節(jié)目中，5對(duì)明星和孩子幾乎都是名牌服裝，如此做派不僅帶動(dòng)了該品牌的關(guān)注度，更是被眼尖的商人發(fā)現(xiàn)，紛紛在網(wǎng)上推出了同款裝扮和玩具等。《中國(guó)新時(shí)代》記者在淘寶上搜索發(fā)現(xiàn)，與“爸爸去哪兒”相關(guān)的寶貝竟然高達(dá)2.82萬條，與“爸爸去哪兒同款”相關(guān)的搜索結(jié)果有1.09萬條。如此高的關(guān)注度，也只有風(fēng)靡整個(gè)中國(guó)大陸的“韓劇同款”可以與之媲美。
除了這些實(shí)實(shí)在在的商品及品牌之外，隨著電影版《爸爸去哪兒》票房的一路走高，文化產(chǎn)業(yè)也開始了一次深思。電影《爸爸去哪兒》一經(jīng)上映便引發(fā)了一場(chǎng)其究竟算不算電影的爭(zhēng)議高潮，有媒體認(rèn)為，《爸爸去哪兒》電影版將成為又一部現(xiàn)象級(jí)影片。拋開藝術(shù)層面的爭(zhēng)論，作為一部不具備一般電影元素的電影，《爸爸去哪兒》能獲得如此巨大票房成功，除了藝術(shù)元素，更多地折射出了中國(guó)現(xiàn)下文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。
樂正傳媒研發(fā)咨詢總監(jiān)彭侃表示，“從藝術(shù)上，《爸爸》確實(shí)不是達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的作品。但這本質(zhì)上是商業(yè)運(yùn)作的商品，是湖南衛(wèi)視從節(jié)目到電影的衍生商品。電影從誕生之初，它的形式就是不斷被豐富的。隨著新媒體的發(fā)展，電影的外延可能再次發(fā)生變化。如果真的以藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)判電影，我們國(guó)家又有多少作品達(dá)到水準(zhǔn)呢?”
或許，電影《爸爸去哪兒》所引起的這次中國(guó)電影史上的一次爭(zhēng)議高峰，會(huì)讓那些電影人再次思考，中國(guó)電影的路，未來將如何走。無數(shù)影評(píng)人和影迷不得不承認(rèn)的是，《爸爸去哪兒》是一部受到廣大觀眾喜愛的作品。
《爸爸去哪兒》的成功，是一部合家歡題材電影在一個(gè)合家歡節(jié)日檔期引起的票房發(fā)酵。泛年齡覆蓋的動(dòng)畫電影，是好萊塢吸金電影幾大類型之一。而中國(guó)合家歡題材電影則是需要未來電影人填補(bǔ)的空白。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
