【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】如果用“勢(shì)如破竹”形容移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展速度，一點(diǎn)都不夸張。目前，它比任何一種營(yíng)銷(xiāo)手段都要來(lái)得迅速而猛烈。
在每一個(gè)節(jié)日當(dāng)口，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)都要刮起一陣風(fēng)暴。剛剛過(guò)去的三八節(jié)也不例外。前幾日，關(guān)中民俗藝術(shù)博物院、綠茶餐廳等相繼展開(kāi)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，獲得了媒體的廣泛關(guān)注。以關(guān)中民俗藝術(shù)博物院的活動(dòng)為例，它主要針對(duì)女性群體，只要女士通過(guò)關(guān)中民俗藝術(shù)博物院微信賬號(hào)發(fā)表三八節(jié)心愿參與話(huà)題討論活動(dòng)，均可獲得購(gòu)買(mǎi)關(guān)中民俗博物院門(mén)票5折機(jī)會(huì)一次。
“移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種與客戶(hù)終端緊密聯(lián)系的新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，在西安市場(chǎng)上還處于初級(jí)階段。由于商家自身定位的不同，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)在零售業(yè)相對(duì)比較受重視。”西安市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)周戰(zhàn)峰表示。
商務(wù)桌上的“必點(diǎn)菜”
據(jù)周戰(zhàn)峰介紹，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是一種面向移動(dòng)終端(手機(jī)或平板電腦)用戶(hù)，在移動(dòng)終端上直接向分眾目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為。
在前段時(shí)間風(fēng)靡中國(guó)的韓劇《來(lái)自星星的你》中，國(guó)民女神千頌伊說(shuō)“最喜歡在初雪天吃啤酒和炸雞”。現(xiàn)實(shí)生活中，總有那么一道最?lèi)?ài)的菜，讓人們念念不忘。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是這樣一道美味的“啤酒和炸雞”，從最開(kāi)始的嘗鮮，到現(xiàn)在幾乎成為廣告商商務(wù)桌上的“必點(diǎn)菜”，其擴(kuò)散的速度已超過(guò)都教授的瞬間位移。
CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固�；谌绱艘�(guī)模的手機(jī)網(wǎng)民用戶(hù)，移動(dòng)終端APP的營(yíng)銷(xiāo)渠道廣闊通暢。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)更加即時(shí)，更快速，更便利，而且也不會(huì)有任何地域限制。因此，企業(yè)對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面表現(xiàn)得更加重視。
“從2013年后半年開(kāi)始，一些企業(yè)開(kāi)始涉足移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)展到現(xiàn)在，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)引起了絕大部分商家的關(guān)注，這是一種更便捷、更親近消費(fèi)者、更節(jié)約投入資本的營(yíng)銷(xiāo)方式�！蔽靼�365微服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁曉偉說(shuō)。
蘇寧控股集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東亦表示：“無(wú)論是在軟件應(yīng)用層面還是硬件設(shè)備層面，亦或是交易與服務(wù)流程，都要圍繞用戶(hù)體驗(yàn)的便捷與安全展開(kāi)，鼓勵(lì)支持開(kāi)發(fā)更簡(jiǎn)便易用的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用、智能設(shè)備、支付手段、服務(wù)方式等，最終目的就是讓O2O運(yùn)營(yíng)更高效，服務(wù)更周到�！�
從2013年后半年開(kāi)始，微營(yíng)銷(xiāo)在西安市場(chǎng)上開(kāi)始頻頻亮相。2013年9月住博會(huì)，在天地源的展位前，一塊顯眼的牌子上寫(xiě)著：在房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)隨手拍天地源logo或者旗下項(xiàng)目logo，將照片發(fā)送到微信朋友圈即可以獲贈(zèng)旅行水杯一個(gè)，吸引了無(wú)數(shù)參會(huì)者的眼球;同年11月，西安市有關(guān)部門(mén)針對(duì)餐飲行業(yè)面對(duì)的困境將召開(kāi)“西安餐飲業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)”;緊接著，12月14日，“陜西省首屆移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)題講座”在華威國(guó)際酒店曲苑風(fēng)荷廳圓滿(mǎn)落幕……以上種種，都預(yù)示著微營(yíng)銷(xiāo)已初登西安大舞臺(tái)。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目的非常簡(jiǎn)單，即：增大品牌知名度;收集客戶(hù)資料數(shù)據(jù)庫(kù);增大客戶(hù)參加活動(dòng)或者拜訪店面的機(jī)會(huì);改進(jìn)客戶(hù)信任度和增加企業(yè)收入。
鎖定客戶(hù)群體
作為轉(zhuǎn)型O2O模式的業(yè)界代表，張近東認(rèn)為，對(duì)于零售業(yè)而言，如何持續(xù)不斷地滿(mǎn)足消費(fèi)者全方位、深層次的購(gòu)物需求，是整個(gè)行業(yè)必須要思考的議題。“要引導(dǎo)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)思維來(lái)‘武裝’自己，實(shí)現(xiàn)零售O2O轉(zhuǎn)型。滿(mǎn)足、服務(wù)好消費(fèi)者，也就贏得了行業(yè)未來(lái)。”
基于這樣的考量，西安瑞盟商貿(mào)有限公司運(yùn)營(yíng)副總雷蕾和其團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)了一個(gè)微店�！艾F(xiàn)在，我們主要通過(guò)微商鋪的公眾平臺(tái)增加關(guān)注度，并且鎖定客戶(hù)群體。”
因?yàn)榧夹g(shù)力量不夠，專(zhuān)業(yè)人才缺乏，雷蕾自稱(chēng)：“在微營(yíng)銷(xiāo)，也就是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)方面，我們還比較欠缺。目前只是在朋友圈向客戶(hù)宣傳公司情況，培養(yǎng)潛在客戶(hù)。雖然有一定的效果，但離預(yù)期目標(biāo)還是有一定的差距。”
微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最火的社交應(yīng)用，用戶(hù)數(shù)量多達(dá)6億，因此帶來(lái)了巨大的商機(jī)。許多商家把微信當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)工具，想把微信這個(gè)擁有6億用戶(hù)數(shù)量的社交應(yīng)用，帶入到商業(yè)運(yùn)用上，利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)促成銷(xiāo)售目的，于是又有了“微信營(yíng)銷(xiāo)”這一說(shuō)法。當(dāng)然，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式需要專(zhuān)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持。
在陜西巨豐產(chǎn)業(yè)推廣有限公司CEO楊海濤看來(lái)，現(xiàn)在手機(jī)客戶(hù)端的微信公眾號(hào)比較多，如果將企業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)做得更專(zhuān)業(yè)化，將更加有利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣。但是，在西安市場(chǎng)上，很多企業(yè)內(nèi)部缺少專(zhuān)業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)的人力資源，這種現(xiàn)狀也促生出了如“西安365微服務(wù)運(yùn)營(yíng)中心”這樣的新型技術(shù)支撐性企業(yè)。
“因?yàn)楣緵](méi)有專(zhuān)業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)維護(hù)的人員，我們公司暫時(shí)還沒(méi)有運(yùn)用到移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段。”陜西友聯(lián)國(guó)際旅行社有限責(zé)任公司的王女士稱(chēng)，“北方人和南方人在電子商務(wù)的接受程度上還是有差異的，在我們同行業(yè)中，南方的公司做線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)推廣的很多，而西安這邊相對(duì)就少了很多。”
如今，信息傳播的網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道(電商)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在交織融合。報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外媒體等傳統(tǒng)媒體，在二維碼、短網(wǎng)址、APP等新技術(shù)的影響下，具備了新鮮活力。梁曉偉表示，為迎接移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的商機(jī)，商家應(yīng)該盡早尋求專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持，真正實(shí)現(xiàn)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的效果。
重視大數(shù)據(jù)分析
2013年下半年以來(lái)，O2O成為零售業(yè)熱議話(huà)題。蘇寧、永輝超市、銀泰商城等實(shí)體零售企業(yè)紛紛推出O2O戰(zhàn)略，騰訊、阿里等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛滲透實(shí)體行業(yè)。
移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起到的都是一個(gè)信息流的作用，是一種溝通手段。移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)沉淀的不是數(shù)據(jù)，而是消費(fèi)者的情況，商家需要根據(jù)這些情況服務(wù)消費(fèi)者而不是騷擾消費(fèi)者。
張近東建議，應(yīng)加大對(duì)云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、智能搜索等前沿基礎(chǔ)技術(shù)的研究力度，同時(shí)，也推動(dòng)科研成果應(yīng)用。
對(duì)于大數(shù)據(jù)分析的理念，西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授郝淵曉也提出了相應(yīng)的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，微營(yíng)銷(xiāo)以及其他的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式，要想達(dá)到預(yù)期的銷(xiāo)售目的，必須要做好對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，通過(guò)精確地分析來(lái)選擇自己的客戶(hù)群體，給客戶(hù)發(fā)送他所需要的商品信息，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。
這也需要企業(yè)將自己的營(yíng)銷(xiāo)意愿精準(zhǔn)地送達(dá)到客戶(hù)群體。
雷蕾也有相同的想法，她說(shuō)：“未來(lái)，我們公司的重要任務(wù)之一，就是建立網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，通過(guò)關(guān)注客戶(hù)群的分析，尋找潛在客戶(hù)，建立與客戶(hù)之間的友好關(guān)系，給有需求的客戶(hù)發(fā)送相應(yīng)的商品信息。這樣，可以更好地宣傳公司產(chǎn)品，為銷(xiāo)售帶來(lái)一定的收益。”
郝淵曉以合生元O2O成功路徑為例，具體分析說(shuō)：“因?yàn)楹仙皇菃畏矫娴闹蛔鼍W(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，它運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與實(shí)體銷(xiāo)售相結(jié)合的模式，有三點(diǎn)成功之處值得借鑒。第一，以CRM為核心，不斷沉淀會(huì)員;第二，銷(xiāo)售徹底依賴(lài)渠道，但渠道不再獨(dú)占顧客，而是加強(qiáng)物流配送服務(wù)價(jià)值;第三，把銷(xiāo)售變成服務(wù)�！�
與合生元的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)應(yīng)的，周戰(zhàn)峰也認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售以及新型的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，這些與實(shí)體店銷(xiāo)售應(yīng)該是相互結(jié)合的，應(yīng)該是一種互補(bǔ)的銷(xiāo)售模式�！�
當(dāng)下，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)在正處于一個(gè)十分有利的時(shí)期。
3月5日的十二屆全國(guó)人大二次會(huì)議上，政府工作報(bào)告指出，要優(yōu)先發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)，明確扶持新一代移動(dòng)通信、集成電路、大數(shù)據(jù)、先進(jìn)制造，新能源新材料等等新興產(chǎn)業(yè)。在技術(shù)領(lǐng)域，能夠便捷的得到政府的支持。
周戰(zhàn)峰指出，使用移動(dòng)終端的大多是20歲—45歲的人群，這樣的群體接受新事物比較快，且具有一定的消費(fèi)能力，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)受到傳播渠道的影響，正好成為便利這個(gè)群體消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)模式。
目前，如何切割更加細(xì)分的數(shù)據(jù)，成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的要點(diǎn)。從大眾到精眾化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，將成為大勢(shì)所趨。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
