【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】全球整合營(yíng)銷傳播無(wú)論是對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷傳播經(jīng)理人還是公關(guān)公司，都是一種挑戰(zhàn)，實(shí)踐起來(lái)都有一定的難度。外企通常由市場(chǎng)營(yíng)銷部門指導(dǎo)銷售行為，而在中小民營(yíng)企業(yè)，一般銷售優(yōu)先，市場(chǎng)部更像是展會(huì)部門或是銷售的后勤部門，基于此設(shè)置的組織架構(gòu)不是特別有利于整合營(yíng)銷傳播的策劃和執(zhí)行。通常，銷售部會(huì)被認(rèn)為是能給公司掙錢、帶來(lái)利潤(rùn)的部門，而營(yíng)銷部門或者一般被稱為市場(chǎng)部或者品牌公關(guān)部門，會(huì)被管理層以及財(cái)務(wù)部認(rèn)為是花錢的部門，加上營(yíng)銷活動(dòng)、品牌公關(guān)活動(dòng)的投入產(chǎn)出難以衡量，所以在具體策劃、開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，或者在需要其他關(guān)聯(lián)部門予以支持或提供行為資訊時(shí)，往往不被重視。

　　據(jù)筆者了解，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)中小民營(yíng)企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷或品牌營(yíng)銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場(chǎng)部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場(chǎng)部，或者品牌公關(guān)部，但主要職能無(wú)外乎是負(fù)責(zé)展會(huì)、市場(chǎng)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、廣告、媒體、官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)以及內(nèi)外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關(guān)部而言，工作中除了展會(huì)上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業(yè)長(zhǎng)青的老板，會(huì)希望塑造、提升品牌形象，品牌公關(guān)部的工作會(huì)比較好開(kāi)展;反之，若只在乎短期銷售業(yè)績(jī)，品牌公關(guān)部通常得不到關(guān)聯(lián)部門很好的支持配合，從而在實(shí)際工作開(kāi)展中則會(huì)陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。

　　縱然整合營(yíng)銷傳播推行起來(lái)有一定難度，但若將整合營(yíng)銷傳播簡(jiǎn)化為設(shè)計(jì)信息(品牌建設(shè))或者是設(shè)計(jì)激勵(lì)(業(yè)務(wù)建設(shè))，將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點(diǎn)無(wú)論是在廣告、公關(guān)還是在市場(chǎng)活動(dòng)中都很適用：我們的傳播目的是什么?是讓目標(biāo)受眾了解相關(guān)信息，提升企業(yè)品牌形象?還是刺激他們采取購(gòu)買行為?如果是長(zhǎng)期的提升品牌形象，那么設(shè)計(jì)及傳播信息相對(duì)更為重要，即IGMC中提到的品牌建設(shè);而如果目的是希望受眾采取購(gòu)買行為，那么在廣告、公關(guān)中需要側(cè)重設(shè)計(jì)及傳播刺激信號(hào)，也即是IGMC中提到的業(yè)務(wù)建設(shè)。現(xiàn)在結(jié)合工作實(shí)際，談?wù)勎覍?duì)整合營(yíng)銷傳播的理解和在中小企業(yè)的執(zhí)行。

　　行為資訊

　　整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，在IGMC過(guò)程中真正的第一步是識(shí)別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現(xiàn)有客戶，競(jìng)爭(zhēng)性客戶和新興使用者。

　　實(shí)際在傳播實(shí)踐中，很難根據(jù)現(xiàn)有客戶、競(jìng)爭(zhēng)性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動(dòng)方案。通常是兼顧三者盡量有所側(cè)重，比如廣告投放，在預(yù)算有限的前提下一般會(huì)依據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位分析篩選受眾相對(duì)匹配產(chǎn)品定位的媒體類型進(jìn)行投放，比如定位高端市場(chǎng)的，會(huì)選擇受眾為高端用戶的媒體。

　　從預(yù)算分配來(lái)說(shuō)，則建議根據(jù)產(chǎn)品定位做大概的劃分，比如年度重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品在預(yù)算上重點(diǎn)側(cè)重，無(wú)論是從廣告還是路演、展會(huì)，均以重點(diǎn)產(chǎn)品為核心展開(kāi)。這樣能在一定程度上保證最大化投入產(chǎn)出比。

　　接觸管理

　　市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理或傳播經(jīng)理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問(wèn)題，這是管理、財(cái)務(wù)、技術(shù)或營(yíng)運(yùn)活動(dòng)，我們只是在做傳播，沒(méi)有開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)這個(gè)公司”，這同樣也是筆者曾經(jīng)在工作中的困惑。品牌公關(guān)工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護(hù)、公關(guān)活動(dòng)策劃等事務(wù)，而整合營(yíng)銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內(nèi)容是什么、選擇什么廣告位進(jìn)行投放，更要求具備識(shí)別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點(diǎn)和接觸偏好、設(shè)計(jì)信息和激勵(lì)并進(jìn)行有的放矢的傳送。根據(jù)筆者就職公司的組織架構(gòu)下不同的部門職能，品牌接觸統(tǒng)計(jì)如下：

　　1、品牌公關(guān)部

　　品牌公關(guān)部通常是在日常品牌宣傳、公關(guān)活動(dòng)中，周期性規(guī)律性的與受眾接觸，接觸點(diǎn)包括展會(huì)、廣告等等。

　　1)展會(huì)：展會(huì)人流大，是企業(yè)在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業(yè)品牌形象的機(jī)會(huì)，故此展臺(tái)搭建風(fēng)格一定要符合企業(yè)品牌氣質(zhì)，盡量做到每年風(fēng)格一致，要凸顯公司企業(yè)文化和品牌形象。在細(xì)節(jié)上如參展人員的形體禮儀則要展現(xiàn)公司的精神風(fēng)貌。如此常年保持一致的風(fēng)格，品牌形象和氣質(zhì)才能得以積累，否則為了標(biāo)新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風(fēng)格導(dǎo)致的后果就是在受眾面前不能形成視覺(jué)刺激和積累，從而不利于形象的塑造。

　　2)廣告：廣告間接地在目標(biāo)受眾面前展示著公司的品牌形象和產(chǎn)品形象，所以廣告風(fēng)格要符合公司品牌氣質(zhì)，務(wù)必嚴(yán)格貫徹執(zhí)行公司的VI， VI以視覺(jué)形式傳達(dá)著企業(yè)的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無(wú)章，不然對(duì)品牌形象建設(shè)毫無(wú)裨益。

　　3)軟文：一般為公司的新聞事件、大型項(xiàng)目中標(biāo)事件，新聞策劃事件，通常來(lái)說(shuō)，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開(kāi)內(nèi)容，這樣才能保證長(zhǎng)期一致傳達(dá)同樣的品牌信息。

　　4)網(wǎng)站：公司官網(wǎng)是企業(yè)的門面，視覺(jué)上要符合公司VI，內(nèi)容上則要始終圍繞企業(yè)的品牌使命和品牌承諾展開(kāi)。

　　5)路演/品牌推廣活動(dòng)：在選擇路演/推廣活動(dòng)的地點(diǎn)以及客戶邀請(qǐng)方面，需要統(tǒng)籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。

　　2、營(yíng)銷體系

　　營(yíng)銷體系在進(jìn)行客戶拜訪、客服維修與回訪時(shí)，與客戶進(jìn)行著非常頻繁的接觸。一般來(lái)說(shuō)，在以銷售為導(dǎo)向的中小企業(yè)，銷售部或多或少存在著對(duì)品牌的不重視，認(rèn)為品牌公關(guān)部是只會(huì)花錢不見(jiàn)響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經(jīng)常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關(guān)乎著品牌形象的統(tǒng)一，而且決定著客戶是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買以及口碑的傳播，可以說(shuō)對(duì)品牌忠誠(chéng)度起著決定性的作用。品牌公關(guān)部統(tǒng)一的品牌資訊如果不能傳達(dá)至營(yíng)銷體系，那么通過(guò)傳播在客戶腦海里形成的品牌關(guān)系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時(shí)，得不到鞏固與加強(qiáng)，甚至是負(fù)面的影響時(shí)，將對(duì)品牌建設(shè)具有不可估量的傷害。故在這個(gè)角度，品牌公關(guān)部更像是資訊部，需要經(jīng)常將品牌資訊通過(guò)培訓(xùn)或者分享會(huì)議的形式，讓營(yíng)銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時(shí)“一個(gè)視角，一個(gè)聲音”，傳達(dá)一致的品牌信息，雖然具體的信息內(nèi)容可能大相徑庭，但是同樣的核心價(jià)值一定要被重復(fù)描述，并在實(shí)際行動(dòng)中經(jīng)得起客戶的驗(yàn)證，要符合品牌承諾，而不是反之。

　　其次是客服回訪與維修，售后服務(wù)人員的一言一行都關(guān)乎著公司品牌形象，一百次的及時(shí)反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個(gè)品牌接觸點(diǎn)通常會(huì)被很多企業(yè)忽略，認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業(yè)無(wú)關(guān)。殊不知，客戶維修與回訪這個(gè)品牌接觸點(diǎn)非常關(guān)鍵，通常決定著客戶是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買，影響著重復(fù)購(gòu)買率和品牌忠誠(chéng)度，尤其在現(xiàn)在自媒體這么發(fā)達(dá)的環(huán)境下，讓客戶有著舒適的體驗(yàn)，就會(huì)營(yíng)造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業(yè)績(jī)。在維護(hù)與回訪這個(gè)接觸點(diǎn)，品牌形象的維護(hù)和提升依賴于每一位客戶服務(wù)人員對(duì)于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執(zhí)行，需要品牌公關(guān)部的持續(xù)宣貫。每一位客服人員實(shí)實(shí)在在的做事勝過(guò)于一切華麗的語(yǔ)言。

　　3、產(chǎn)品事業(yè)部(或者叫產(chǎn)品研發(fā)部)：

　　通常來(lái)說(shuō)，由于事業(yè)部承擔(dān)著產(chǎn)品立項(xiàng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)、試產(chǎn)等一系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作，故一般事業(yè)部人員更側(cè)重產(chǎn)品，如果與銷售部反饋的市場(chǎng)信息、客戶需求脫節(jié)的話，則會(huì)形成閉門造車。可能事業(yè)部花了幾年的心血研發(fā)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個(gè)整體看，便造成了資源和成本的極大浪費(fèi)。基于此，品牌公關(guān)部同樣承擔(dān)著資訊部門的角色，連接著內(nèi)部研發(fā)人員和外部客戶，要將外部市場(chǎng)訊息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訊息傳達(dá)給產(chǎn)品事業(yè)部，在產(chǎn)品廣告、產(chǎn)品形象的打造以及產(chǎn)品活動(dòng)中，要與核心產(chǎn)品項(xiàng)目研發(fā)人員、產(chǎn)品經(jīng)理、銷售一起溝通，從立項(xiàng)開(kāi)始的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品訴求來(lái)分析、尋找廣告的訴求，從而達(dá)到精準(zhǔn)的傳播。

　　4、后勤部：

　　后勤部不是在專業(yè)的場(chǎng)合與客戶接觸，通常在接待來(lái)訪客戶、接聽(tīng)客戶來(lái)電的時(shí)候展示著企業(yè)文化和企業(yè)精神風(fēng)貌。即便是前臺(tái)接線員的一句話、一個(gè)語(yǔ)氣，也可以加強(qiáng)或是損害公司的形象，這需要在公司內(nèi)刊中重復(fù)傳播一致的企業(yè)文化。企業(yè)文化是品牌使命在企業(yè)內(nèi)部的體現(xiàn)。

　　因品牌是購(gòu)買者與銷售者之間的而一種關(guān)系，關(guān)系有其歷史、含義、共有的理解和對(duì)未來(lái)的期望。理解客戶如何同一個(gè)品牌建立起關(guān)系以及這種關(guān)系可以怎樣被改進(jìn)、加強(qiáng)甚至在必要時(shí)加以改變時(shí)，任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)都是不能疏忽的。

　　客戶有世界各地的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發(fā)生關(guān)聯(lián)。盡管組織的營(yíng)銷傳播活動(dòng)對(duì)品牌關(guān)系的形成和維持有不少作用，但推動(dòng)品牌關(guān)系發(fā)展的是客戶。

　　整合營(yíng)銷傳播策略

　　多數(shù)中小企業(yè)在策劃傳播策略時(shí)，存在如下幾個(gè)難點(diǎn):

　　難點(diǎn)一：客戶和潛在客戶對(duì)于不同類型的傳播并不加以區(qū)分，例如客戶或消費(fèi)者不會(huì)自己說(shuō)：廣告做得不錯(cuò)，但是促銷活動(dòng)不能支持和強(qiáng)化前者所創(chuàng)造出的品牌形象。

　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，需要我們無(wú)論在策劃廣告還是公關(guān)活動(dòng)時(shí)，保持與中長(zhǎng)期的傳播訴求保持一致，同時(shí)需要將中長(zhǎng)期的傳播訴求、傳播核心思想與經(jīng)常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務(wù)人員溝通，以便在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)加強(qiáng)客戶的品牌體驗(yàn)，讓品牌公關(guān)部傳播出去的品牌形象在各個(gè)品牌接觸點(diǎn)保持一致。

　　難點(diǎn)二：整合營(yíng)銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計(jì)劃的成果是由短期成果聯(lián)系。

　　由于財(cái)務(wù)和管理人員想要測(cè)量硬性回報(bào)，所以他們?cè)敢膺x擇清晰的、短期的決策。傳播人員認(rèn)為他們的計(jì)劃需要時(shí)間，因此常常不能在短期內(nèi)測(cè)量。但是將傳播計(jì)劃同財(cái)年度相聯(lián)系的困難往往首當(dāng)其沖。

　　通常品牌公關(guān)部在申請(qǐng)預(yù)算的時(shí)候會(huì)碰到這個(gè)棘手的問(wèn)題，比如針對(duì)某產(chǎn)品線的公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)預(yù)算審批流程走到CFO的時(shí)候，你或許會(huì)聽(tīng)到他說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場(chǎng)了解產(chǎn)品呢?所以，有時(shí)候在做內(nèi)部說(shuō)服工作的時(shí)候，比對(duì)外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發(fā)展階段的企業(yè)管理人員，真正看重的真的是銷售數(shù)據(jù)，所以一般能有銷售刺激預(yù)期的活動(dòng)，一般會(huì)更快得到審批，而側(cè)重長(zhǎng)期品牌形象的項(xiàng)目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關(guān)部，但大部分做的其實(shí)是銷售支持工作。一般他們會(huì)認(rèn)為，公司業(yè)績(jī)好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業(yè)績(jī)可能會(huì)隨著大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境而波動(dòng)，但是品牌忠誠(chéng)度卻不會(huì)。品牌是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根基，不重視品牌資產(chǎn)的積累，也有可能一夜之間企業(yè)轟然倒塌。所以，作為品牌公關(guān)部人員來(lái)說(shuō)，對(duì)于企業(yè)管理層的品牌意識(shí)教育也很重要，這是很艱難的一個(gè)過(guò)程，最好若有品牌做得好的同行案例，會(huì)是比較有說(shuō)服力的工具。

　　難點(diǎn)三：協(xié)調(diào)。如何囊括和統(tǒng)一一個(gè)組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發(fā)生接觸的所有內(nèi)部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設(shè)計(jì)的信息或激勵(lì)信號(hào)，并能擴(kuò)展?fàn)I銷傳播活動(dòng)的范圍和價(jià)值。挑戰(zhàn)在于，大多數(shù)情況下的內(nèi)部溝通處在傳播策劃者的職責(zé)范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內(nèi)部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營(yíng)銷傳播項(xiàng)目，沒(méi)有內(nèi)部支持，營(yíng)銷傳播注定會(huì)失敗。研究表明，如果內(nèi)部不跟上和支持外部傳播活動(dòng)，那么這個(gè)組織營(yíng)銷和傳播預(yù)算的浪費(fèi)或誤用可達(dá)到40%。

　　這一點(diǎn)與第二點(diǎn)一樣，同樣是日常工作中的難點(diǎn)，甚至更難。第二點(diǎn)是與高層管理人員和財(cái)務(wù)進(jìn)行溝通，而這一點(diǎn)則是與銷售部門、客戶服務(wù)部門等日常與客戶接觸的人員溝通協(xié)調(diào)。對(duì)于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為由品牌公關(guān)部牽頭創(chuàng)辦一本好的公司內(nèi)刊——即傳播企業(yè)文化的刊物，會(huì)比較好推動(dòng)。這樣內(nèi)刊承擔(dān)著宣傳企業(yè)文化和品牌意識(shí)宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現(xiàn)在企業(yè)文化當(dāng)中，能更有效地保持內(nèi)外部協(xié)調(diào)一致。當(dāng)然前提是，企業(yè)已經(jīng)提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對(duì)內(nèi)對(duì)外傳播中保持品牌核心的一致性。

　　雖然在整合營(yíng)銷傳播過(guò)程當(dāng)中存在這樣那樣的困難和挑戰(zhàn)，但總體來(lái)說(shuō)，只要持之以恒推動(dòng)，企業(yè)就會(huì)朝著好的方面良性循環(huán)。由于整合營(yíng)銷傳播是20世紀(jì)90年代才開(kāi)始興起的概念，無(wú)論是外企還是民營(yíng)企業(yè)，要在運(yùn)營(yíng)中實(shí)踐，需要時(shí)間，也需要做很多長(zhǎng)期積累的工作。有一點(diǎn)對(duì)于整合營(yíng)銷傳播工作開(kāi)展是特別有價(jià)值的，那就是將整合營(yíng)銷傳播策劃過(guò)程簡(jiǎn)化為設(shè)計(jì)信息和激勵(lì)的過(guò)程，筆者將此理解為一個(gè)長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期業(yè)務(wù)建設(shè)的過(guò)程，在品牌公關(guān)工作中，明確所策劃的每一個(gè)活動(dòng)，目的是什么，就能更清晰的指導(dǎo)接下來(lái)的策劃流程和執(zhí)行過(guò)程了。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)