【中國鞋網-品牌管理】經常聽到企業家這樣抱怨：我的產品明明比別人家的好，還是出口產品，可就是賣不上價兒;還有企業陷入了這樣的苦惱，好不容易找到一個好產品，沒等賺多少錢，同類產品就多了起來，結果價格越做越低，大家誰都沒錢賺……

　　為什么好產品賣不好?問題常常不在產品上，秘密在品牌里!

　　優秀的品牌內有價值，外有形象!所以，做品牌簡單地說就是，做實品牌的里子，做足品牌的面子。一個品牌只有將產品價值做實，將品牌形象做高、做出不同，用產品中充盈的內在價值滿足需求，用使用價值之外的品牌附加值吸引消費者，才會贏得市場與利潤，才會賺錢持久。

　　下面是福來總結出來的品牌創建與塑造攻略，并未涉及品牌的方方面面，只是針對大農業大健康行業的特殊性，并結合品牌建設的一般性規律有重點地闡述，希望讀者能從中得到些許借鑒和啟示。

　　一、福來的品牌觀

　　做品牌在許多人看來摸不著頭腦，更有一些所謂的專家，將做品牌神秘化、復雜化。其實做品牌的核心工作只有兩件大事，一是做實品牌的里子，二是做足品牌的面子。即塑外觀、修內功。外觀與內功相輔相成，缺一不可。沒有扎實的內功，外觀就會華而不實、空洞無味;沒有鮮明的外觀，內功就會暗然失色、粗陋貶值。

　　二、福來品牌方法

　　品牌外觀：品牌命名、品牌形象、品牌傳播

　　1、品牌命名：功效化是捷徑

　　《打造品牌的22條法則》里說：從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。我們看兩個例子：

　　舒化奶與健康奶，哪一個更讓消費者覺得產品功能準確，恰對消費者需求?當然是舒化奶;谷維多稻米油與營養稻米油，哪一個更讓消費者覺得產品價值更高?當然是谷維多稻米油。

　　如何給大健康大農業時代的產品命名?我們認為：三流名字圖上口，二流名字圖寓意，一流名字露功效。當前市場，大小品牌，魚龍混雜，光靠上口、寓意好是還不夠。通過名字就讓消費者知道產品能干嘛，好在哪，才能與眾不同。

　　當然，名字本天成，妙手偶得之，不可能有一套用之即成的命名規則，很多時候要根據產品特性、消費洞察綜合創意。

　　2、品牌形象：說的再好，不如一個符號

　　如果你想到一個人時，會想起他的表情、聲音，說明這個人的形象已經有了清晰的符號，給別人的印象自然深刻。品牌也同此理。費盡心思描述它多好，不如給它定義一個符號。

　　想到麥當勞能想起黃色的大M;想到真功夫快餐能想起李小龍;想到仲景香菇醬能想起《采蘑菇的小姑娘》音樂;想到南方黑芝麻糊能想起“黑芝麻嘞”的吆喝。

　　我們發現：這種符號化的形象傳播，給消費者留下的印象是不可磨滅的。正因為這種印象，此品牌與其他品牌拉開了檔次。

　　當然，符號不是為了刻意醒目搶眼。不管是視覺符號還是聲音符號，都必須基于品牌價值來打造。之前克拉古斯是沈陽沉寂多年的香腸品牌。東北香腸都源于俄羅斯，提起俄式香腸，能勾起幾代人的美味回憶。于是我們把克拉古斯的品牌logo打造成了兩個俄羅斯大廚與形象，與“源自俄羅斯的美味傳奇”的品牌價值一拍即合。投放市場后，很快被消費者認可、青睞。

　　3、品牌傳播：抓住新媒體浪潮

　　多樣化的產品、細分化的人群，勢必要求品牌在傳播上要有的放矢，尋找適合的媒體、影響核心的人群。該用傳統媒體要堅決用，該用新媒體的，也不能保守。而且，必須要看到，社會化媒體(微博、微信、sns、bbs等)在傳播中已經扮演起重要角色。傳統媒體是“我說你聽，聽完就忘”，對消費者的影響力越來越弱;社會化媒體是“我說你評，參與其中”，消費者是帶著興趣而來，不亦樂乎。因此，相比遭人膩煩的傳統廣告，新媒體廣告形式更豐富、接受程度更高，品牌展示空間更大。對于大健康大農業時代的產品來說，要做到精準傳播，新媒體是不能丟掉的傳播陣地。

　　品牌內功：品牌定位、品牌訴求、品牌信任

　　4、品牌定位：順著需求，邁一小步

　　了解別人容易，了解自己難，品牌同樣如此。告訴消費者，我有什么特點，跟別的品牌區別在哪，消費者就會對號入座——這是定位的價值所在。我想請人喝東西，可能會去星巴克;我想請人吃飯，絕不會泡袋康師傅。

　　大健康大農業時代的產品，對接基本需求，因此，品牌定位應基于自身特色，打造健康概念。但此定位，必須建立在消費者原有認知基礎和品類現實上，而不是生搬硬造。五谷道場“非油炸”，確實健康，可消費并沒有買賬。方便面本來就是低廉的速食品，本來就圖方便，口味再不好，還吃它干嘛?順鑫牽手飲料，由當時的超級組合she代言，還創造了經典流行語“醬紫”，但并不能掩蓋產品健康概念的跑偏。因為，喝飲料對眼睛好，已經大大超出消費者的認知范疇。

　　再看御食園的小甘薯、小糖葫蘆，方便時尚的小包裝甩開了傳統食品的包袱，讓消費者吃的方便。好想你棗片，把健康食品打造的像口香糖一樣時尚;饞嘴猴把吃豆干的習慣，延承到吃零食上。成功的健康概念，可能并沒有偉大的革新，但處處體現著人性化。

　　5、品牌訴求：少即是多，短也是長

　　品牌訴求，就是你想告訴消費者什么。按傳統廣告的思路，要把產品的優點告訴消費者，一一列舉，少說一條，都覺得虧的慌。另外還要告訴消費者，這個產品完美無瑕，沒有任何缺點。如此高全大滿，看似無可挑剔，實乃中下之策。為何這么說?首先，你把自己歸到了平庸的大多數，因為別人不會高明到哪去。其次，優缺這個東西，消費者最清楚。你遮著掩著，消費者心知肚明。

　　因此，這條路要少走!創新勢在必行!

　　•巧做減法。少就是多，在廣告中，能把一件事情說清楚，讓消費者記住，就很偉大。因此，我們只需確定一個清晰的訴求點，清晰的告訴消費者，就足夠了。

　　•化短為長。當然并非一定提缺點，但有時候，缺點有綠葉之用，讓紅花更紅。比如有種醋，對人體特別有益，但味道沒有行業老大的好。這時候，我們可以這么說：“這個醋，味道跟別的醋很像，價格是人家的三倍，但王大爺寧愿用四倍價格買它，因為他說健康是無價的。”

　　6、品牌信任：權威化背書化，心里才踏實

　　誠信危機的時代，難的不是把產品做好，而是讓消費者產生信任。建立信任感最有效最直接的方式是給消費者一個權威可靠的產品背書。三元牛奶，一直給人安全放心的感覺，跟它的“人民大會堂宴會專用牛奶”不無關系。湘村黑豬，如果只打兒時的味，雖說很誘惑人，但始終讓人覺得不太踏實，但支撐它的是“國家級優良品種”，馬上托底。虛實結合，溝通之道。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： )