【中國鞋網-品牌管理】 廣告能夠發揮營銷傳播作用，除了營銷傳播渠道之外，最為重要就是廣告腳本的創意。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，廣告腳本作為營銷傳播的用途，無論創意多么天馬行空，其根本都不能脫離創造力和吸引眼球，隨著80后90后00后新生代消費群的迅速崛起，面對新生代消費群的營銷傳播的廣告腳本創意，將更加具有時代性和現代性，它要求創意者必須遵循如下五大標準。

　　標準一：好的廣告腳本是創造內容而不是吶喊口號。

　　內容營銷越來越不可或缺，廣告就是其中一項最為重要的內容。過去，我們會看到很多通過口號的魅力來實現營銷傳播的目標，也有一些成功的廣告腳本主要是通過強烈而有針對性的文案表達來實現廣告目的。然而，隨著市場營銷進入到營銷革命3.0時代，廣告腳本創意風格和模式也已發生了根本性的變化，它要求廣告能夠適應新生代消費群的欣賞品味和溝通體驗。

　　這里邊，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，營銷革命3.0時代，廣告腳本創意的核心是通過短暫的時間創造出抓住消費者心理的內容，這個內容，可以是一個故事，可以是一段情感表達，它要求用最短的時間把故事推向高潮、把情感推到極致。這就要求，廣告腳本創意者在闡述故事和情感表達時精煉且“筆不留塵”。

　　標準二：好的廣告腳本創意要注重節奏感。

　　廣告片是通過短暫的內容表達而呈現出來的藝術性精品。實踐當中，品牌策劃專家任立軍指出，廣告腳本的創意類似于歌曲的創作一樣，它需要創作者利用極短的篇幅完成一個系統性的藝術內容，尤其是二者之間的段落和節奏感更是極為相似。有些廣告腳本創意平淡簡單，只能通過大量的營銷傳播，才能夠達到預期營銷傳播效果。現在，精彩的廣告腳本創意過程中，廣告策劃專家往往會把短暫的時間分成至少兩個段落，并將整個廣告片形成極具創意的節奏感，這就使得廣告更具欣賞性，并能夠與消費者產生足夠的互動。

　　通常，專業的廣告策劃專家會在廣告腳本創作過程中，自然而然地依據廣告內容主題聯想到相應的廣告節奏，這時候，他需要試聽大量的具有代表性節奏感的音樂，以此而尋找符合廣告腳本內容的節奏和音樂表達形式。這樣拍攝出來的廣告片才能更具藝術性和節奏感。

　　標準三：好的廣告腳本創意元素與品牌元素保持理念一致。

　　廣告腳本的創意元素要具有鮮明的特征，這需要廣告腳本創作者擁有大量的廣告素材的積累。所謂的廣告素材，是指那些能夠應用于廣告創意的素材，它之所以能夠稱為素材，是指它能夠通過廣告策劃者將這些素材轉化為廣告語言表現在廣告腳本創意當中。對于一個廣告策劃專家來說，他的頭腦里需要積累大量的廣告素材和創意元素，很多聰明的廣告人會收集收看大量的能夠應用于廣告創意的素材和元素，以便能夠在廣告創意過程中，迅速地調取出來，有效地應用。

　　在廣告腳本創作實踐當中，廣告腳本創意元素要與品牌元素保持理念上的一致。這樣，才能夠使品牌理念得以通過廣告傳播達到品牌傳播的目的。

　　標準四：好的廣告腳本創意要抓住產品賣點。

　　廣告片的創作不同于電影電視劇，它本身具有商業營銷性質，因此，在廣告腳本創意時，一定要抓住產品賣點。無論創意多么天馬行空，都要圍繞著產品賣點而服務。在寫作廣告腳本之前，一定吃透產品身上的所有信息，理清哪些特征能作為產品賣點，吸引消費者購買。一旦確定了賣點，在寫作廣告腳本時就要不遺余力的釘住這些重要的點進行闡述表達發揮，就像掛在墻上的畫，需要若干個圖釘來固定。產品要在腳本中立起來，就需要這些賣點的有力支撐。所以，咬死賣點是廣告腳本寫作的核心與關鍵。

　　其實，營銷實踐當中，越來越多的廣告策劃專家把注意力集中于產品買點，從消費者的角度來做創意，增加消費者購買產品的買點，這比過去單純突出產品賣點的強硬傳播方式更加有效。

　　標準五：好的廣告腳本創意一定要大膽創新。

　　廣告腳本創意一定要拒絕模仿。很多企業在廣告創意上忽視創新，而是隨意地模仿，一些廣告策劃專家也利用常用套路幫助企業制作廣告腳本創意。北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍指出，好的廣告腳本創意一定要大膽創新，創新永遠是廣告腳本創意的靈魂。

　　真正優秀的廣告腳本是套不出來的，因為它不留死角，所有的元素都與產品完美契合，文字也配合的嚴絲合縫。所以，在創作廣告腳本時，一定要琢磨透每一處文字，不給跟風者留尾巴，讓文字緊緊地包裹住產品，融合、統一、堅固。只有這樣，創作出的廣告才能實現產品笑傲市場、無可匹敵。

　　品牌策劃專家任立軍認為廣告腳本創意的創新來源于生活，廣告策劃專家一定要經常有針對性地走訪消費者，與消費者多溝通多互動，從消費者當中尋找廣告腳本創新的亮點，這樣的廣告創新才能夠吸引消費者。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：