【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】很多消費(fèi)品企業(yè)苦于產(chǎn)品單一，在做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)困惑不已。某化妝品企業(yè)老板問(wèn)營(yíng)銷策劃專家任立軍：“做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不會(huì)玩了，我采取的是大單品品牌營(yíng)銷策略，我的單品數(shù)量太少，連一個(gè)完整的淘寶店頁(yè)面都放不滿，這可怎么辦?”我們看到，很多消費(fèi)品企業(yè)為了能夠填滿網(wǎng)店的頁(yè)面，不得不人為地創(chuàng)造出一些單品。難道大單品品牌就不能做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道了嗎?大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道到底應(yīng)該怎么樣構(gòu)建呢?營(yíng)銷策劃專家任立軍指出大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃的五大必殺技，或許可以解決上述問(wèn)題。
一、大單品品牌定位大眾目標(biāo)消費(fèi)群
很多企業(yè)把大單品品牌定位于細(xì)分消費(fèi)群，這在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道上來(lái)說(shuō)，是最為正確的市場(chǎng)定位方法和策略。然而，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，品牌定位策略發(fā)生了根本性的改變，原因是目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分化特征發(fā)生了本質(zhì)性的改變。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的細(xì)分消費(fèi)群取決于消費(fèi)慣性和消費(fèi)個(gè)性，而那些適合于傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的細(xì)分人群方法在互聯(lián)網(wǎng)上卻并不管用，比如以收入水平、以消費(fèi)能力等為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的消費(fèi)人群細(xì)分，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的構(gòu)建上，就并不是特別合適。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到營(yíng)銷革命3.0時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面對(duì)的80后90后00后新生代消費(fèi)群時(shí)，大單品品牌在定位上一定要針對(duì)這部分消費(fèi)群的消費(fèi)慣性和消費(fèi)個(gè)性進(jìn)行有針對(duì)性的人群定位，而不是簡(jiǎn)單地依靠消費(fèi)群的購(gòu)買能力做簡(jiǎn)單的定位。營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，抱持傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的營(yíng)銷者常常會(huì)認(rèn)為，這部分消費(fèi)群對(duì)于高端產(chǎn)品不具備購(gòu)買能力，恰恰相反，我們看到，價(jià)格在2000元左右的小米智能手機(jī)能夠火遍互聯(lián)網(wǎng)，同樣，價(jià)格在5000元左右的蘋果和三星同樣也具有相當(dāng)?shù)匿N售量。這正是我們特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，就是當(dāng)整個(gè)社會(huì)居民收入水平達(dá)到了相當(dāng)高的程度時(shí)，人們?cè)诤芏嘞M(fèi)品的購(gòu)買決策上不再以價(jià)格作為最終選擇的依據(jù)，盡管新生代消費(fèi)群會(huì)考慮價(jià)格差距，但卻不再把其作為最終是否購(gòu)買的決策依據(jù)。這就是為什么我們看到很多中學(xué)生、大學(xué)生和普通的工薪階層都會(huì)選擇購(gòu)買蘋果和三星手機(jī)產(chǎn)品的原因。顯然，是消費(fèi)慣性和消費(fèi)個(gè)性在此中間發(fā)揮著作用。
二、大單品品牌需要良好的營(yíng)銷體驗(yàn)
結(jié)合上面的觀點(diǎn)，并非新生代消費(fèi)群不在意價(jià)格因素，只是不把價(jià)格作為首要的選擇依據(jù)。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象?因?yàn)檫@些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成功的消費(fèi)品大單品品牌似乎已經(jīng)成為這些消費(fèi)者身體上的一部分，他們像不能容忍自己的手找不到一樣關(guān)注著自己的手機(jī)，而產(chǎn)品與消費(fèi)者之間能夠形成如此的品牌粘性，最終來(lái)源于品牌和產(chǎn)品給這部分消費(fèi)者帶來(lái)的良好的營(yíng)銷體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)。
消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)在營(yíng)銷策劃專家任立軍的文章中多次進(jìn)行過(guò)詳細(xì)的解讀，那么什么是營(yíng)銷體驗(yàn)?zāi)?這個(gè)概念是來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)思維，它需要引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者與品牌和產(chǎn)品之間不再是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，品牌和價(jià)值的來(lái)源不再單純地來(lái)自于企業(yè)的創(chuàng)造，消費(fèi)者的創(chuàng)造力將發(fā)揮品牌和價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)作用，消費(fèi)者已經(jīng)成為品牌營(yíng)銷的核心主體，這種強(qiáng)大的參與性和互動(dòng)性以及消費(fèi)者展現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造性，給消費(fèi)者帶來(lái)了超乎尋常的營(yíng)銷體驗(yàn)。因此，營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，從大單品品牌營(yíng)銷之初，企業(yè)就必須建立起強(qiáng)大的能夠與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的通道和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，保證消費(fèi)者的參與性和參與的充分性。
三、大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的差異性
渠道為王，在大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代同樣具有重要的意義。然而，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道并不一定適用于大單品品牌營(yíng)銷。文章開(kāi)頭我們就提到這樣的問(wèn)題，在這里可以找到相應(yīng)的答案。很多傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道是建立在免費(fèi)理念成長(zhǎng)起來(lái)的，當(dāng)然，并不是說(shuō)真的免費(fèi)，因此，低成本、低價(jià)格已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的重要標(biāo)簽，甚至一些渠道還被標(biāo)上了山寨、假冒、偽劣等負(fù)面標(biāo)簽，顯然，如果大單品品牌毫無(wú)策略性地加入到這樣的互聯(lián)網(wǎng)渠道里來(lái)，再好的產(chǎn)品可能也會(huì)淹沒(méi)在汪洋大海之中。有人說(shuō)現(xiàn)在的淘寶只有20%左右的賣家賺錢，另外80%的賣家都處于不賺錢或者虧損的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈顯而易見(jiàn)。
因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，大單品品牌做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道布局時(shí)，一定要科學(xué)謹(jǐn)慎，力求建立起區(qū)別于傳統(tǒng)消費(fèi)品的差異化的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)，顯然，我們提渠道為王，就是這個(gè)道理，哪一個(gè)品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道構(gòu)建科學(xué)、有效、運(yùn)營(yíng)順暢、擁有足夠的差異化，哪一個(gè)品牌距離成功就越近。當(dāng)然，營(yíng)銷策劃專家任立軍也要提醒企業(yè)，這里面的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，我們借用了一個(gè)廣義的概念，很多企業(yè)運(yùn)用O2O的概念建立起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道，其與消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值和營(yíng)銷傳播在線上，其消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)購(gòu)買和消費(fèi)可能在線下，這同樣也屬于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道。比如很多餐飲企業(yè)采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)，其消費(fèi)者來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)于線下終端，所以其線下終端就不需要花費(fèi)巨資租賃黃金地段的黃金位置，因?yàn)樗恍枰昝婵土鲙?lái)消費(fèi)，只需要在黃金地段尋找二三級(jí)的位置即可。
四、大單品品牌要具有強(qiáng)烈的成長(zhǎng)性
很多企業(yè)家并不理解品牌的成長(zhǎng)性，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，所謂品牌成長(zhǎng)性，是指大單品品牌在互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，時(shí)刻關(guān)注并完成轉(zhuǎn)化“消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”，使得大單品品牌所承載的一切營(yíng)銷元素都不是一成不變的，是動(dòng)態(tài)的。這就要求企業(yè)運(yùn)營(yíng)者人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，能夠隨時(shí)將各種創(chuàng)新元素轉(zhuǎn)化為品牌創(chuàng)新元素，并做出及時(shí)的更新。
有人可能會(huì)認(rèn)為，這看似是一件十困難的事情，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)品品牌的創(chuàng)新成本是相當(dāng)高昂的，而且還要面臨著很多法律法規(guī)的制約。當(dāng)然，如果這種成長(zhǎng)性是圍繞產(chǎn)品本身可能會(huì)略顯復(fù)雜，試想，一款快消品何以能夠做到產(chǎn)品品質(zhì)的適時(shí)更新，顯然做不到。但其實(shí)，圍繞大單品品牌營(yíng)銷能夠做出的有利于消費(fèi)者的創(chuàng)新永無(wú)止境。比如，家紡品牌做出的睡眠常識(shí)小貼士，化妝品品牌做出的美容教程，智能手機(jī)軟件的及時(shí)更新，等等，都會(huì)令大單品品牌價(jià)值具有非常強(qiáng)烈的被消費(fèi)者認(rèn)知的品牌成長(zhǎng)性。這是大單品品牌做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不可忽視的重中之重。
五、大單品品牌營(yíng)銷的強(qiáng)烈聚焦能力
既然做大單品品牌，就要學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的強(qiáng)烈聚焦能力。切不可將品牌營(yíng)銷做得太泛，一切都是為了烘托品牌的核心品牌力。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，在營(yíng)銷聚焦方面，企業(yè)一定要學(xué)會(huì)做減法，將一個(gè)點(diǎn)做強(qiáng)做透，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比到處亂抓亂碰要好得多。當(dāng)然，這里面要排除一個(gè)誤解，營(yíng)銷聚焦不代表營(yíng)銷手段和策略的單一性，恰恰相反，通過(guò)廣泛的營(yíng)銷手段和策略來(lái)實(shí)現(xiàn)一兩個(gè)單一的營(yíng)銷焦點(diǎn)目標(biāo)，才是互聯(lián)網(wǎng)大單品品牌營(yíng)銷的最高境界。
研究發(fā)現(xiàn)，大量的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者接收信息的頻率高于傳統(tǒng)營(yíng)銷的信息接收頻率，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個(gè)頻率會(huì)高出近百倍，這就直接導(dǎo)致消費(fèi)者的信息過(guò)濾速率也相當(dāng)快，很多信息可能連基本的記憶印記都沒(méi)有留下，這對(duì)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)相當(dāng)殘酷的。要求營(yíng)銷者必須能夠快速地制造出差異化的聚焦的內(nèi)容，這是營(yíng)銷革命3.0時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷的核心所在。傳統(tǒng)營(yíng)銷可以依靠大量的重復(fù)性地信息傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)最主要的特征就是使得信息的重復(fù)接收下降到極致，任何重復(fù)的信息對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)價(jià)值幾乎為零。因此，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，大單品品牌營(yíng)銷人一定是聚焦內(nèi)容營(yíng)銷的制造高手，要知道，拿一個(gè)重復(fù)的主題反復(fù)吸引同一群人，是多么困難的事情。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
