【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】簡(jiǎn)單的說(shuō)品牌認(rèn)知是人對(duì)品牌信息加工和信息處理的過(guò)程。下面是人品牌認(rèn)知的簡(jiǎn)單過(guò)程：當(dāng)人們遇到或接收到某個(gè)品牌信息時(shí)，人們會(huì)自然而言的，根據(jù)該品牌所釋放的信息對(duì)該品牌提出是什么，意味著什么的問(wèn)題。而回答這些問(wèn)題的是當(dāng)事人自己解釋給自己，自問(wèn)自答的過(guò)程。
品牌認(rèn)知就是個(gè)體面對(duì)時(shí)品牌提出問(wèn)題，回答問(wèn)題、解釋問(wèn)題、自問(wèn)自答，由此產(chǎn)生對(duì)品牌肯定或否定的態(tài)度過(guò)程。人們根據(jù)什么去對(duì)一個(gè)品牌做出解釋、自問(wèn)自答、肯定或否定那?這種自我解釋、自問(wèn)自答肯定或否定多數(shù)情況下是個(gè)體根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)所得，這些經(jīng)驗(yàn)所得主要來(lái)自和包括文化、人格、期望和自我等構(gòu)成的心智，以及由此形成的情感和觀念。
本質(zhì)上說(shuō)品牌是信息的綜合體，而不是別的什么東西。所以，是信息能量決定了品牌的能量。是信息的能量決定了品牌資產(chǎn)，就是說(shuō)信息量決定了品牌的價(jià)值和意義。
從廣告和品牌的角度說(shuō)“信息量的大小取決于信息內(nèi)容消除人們認(rèn)識(shí)的不確定程度，消除的不確定程度大，則發(fā)出的信息量就大，消除的不確定程度小，則發(fā)出的信息量就小。"
因?yàn)槲覀冞@里著重談的是品牌，所以在這里做補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，品牌的信息量重點(diǎn)產(chǎn)生于文化和情感。只要把文化和情感植入了品牌，那么這個(gè)品牌想不成功都難。
提供給消費(fèi)者什么信息決定了品牌質(zhì)量，而是不是真正了解目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)在需要，內(nèi)心想要的東西，又決定了品牌的信息量。最終，是信息量和溝通方式?jīng)Q定了品牌的能量、品牌價(jià)值和品牌意義。
通過(guò)下面兩個(gè)案例的分析比較，可以理解和弄懂信息量對(duì)于品牌的意義和作用。這兩各品牌同是做核桃飲品的，一個(gè)是后來(lái)居上者六個(gè)核桃，一個(gè)是步履蹣跚的先行者大寨核桃露。
先說(shuō)六個(gè)核桃，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃" 誰(shuí)“經(jīng)常用腦"?兒女學(xué)習(xí)時(shí)經(jīng)常用腦。經(jīng)常用腦怎么辦?經(jīng)常用腦就應(yīng)健腦補(bǔ)腦。而核桃是什么?核桃含有的健腦信息是盡人皆知。所以六個(gè)核桃對(duì)于做父母的蘊(yùn)涵的信息量巨大，而且這個(gè)信息是由父母對(duì)兒女巨大無(wú)比的關(guān)愛(ài)所形成的情感信息。這就是六個(gè)核桃成功的必然。
再感受一下大寨核桃露“誰(shuí)說(shuō)過(guò)年不送禮，送禮就送大寨核桃露，大寨核桃露真東西，核桃蛋白更營(yíng)養(yǎng)。"這種牙牙學(xué)語(yǔ)拾人牙慧，撿人說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)式的，被人嚼過(guò)的，令人能嗅到臭味的廣告。大寨核桃露廣告可以說(shuō)是近年最沒(méi)價(jià)值廣告中的一個(gè)，簡(jiǎn)直不值一評(píng)。
大寨核桃露從它廣告打響第一天起，就注定這是一個(gè)沒(méi)前途的品牌。先看看大寨核桃露的品牌名稱。就“大寨"二字所含信息而言，“大寨"對(duì)于上世紀(jì)50/60人意味著一個(gè)失敗的概念。而對(duì)于80/90后而言是模糊不清，讓人不知所云的概念。由于大寨二字幾乎不含，不存在什么情感信息，因此也就不存什么品牌意義。更為嚴(yán)重的是大寨核桃露的廣告表達(dá)方式及其品牌理念，一碼的老調(diào)重彈拾人牙慧，因此大寨核桃露的失敗純屬必然。
廣告人千萬(wàn)應(yīng)記住的一點(diǎn)是，人人對(duì)廣告都有一種天然的抗體，這種抗體叫阻抗。定位的主要目的和職能就是破除人們對(duì)廣告視而不見(jiàn)聽(tīng)而不聞的阻抗心理。
要破除人們對(duì)廣告天然的阻抗心理，最簡(jiǎn)單和最有效的辦法是讓人產(chǎn)生知覺(jué)。尚若人對(duì)一個(gè)品牌沒(méi)感覺(jué)沒(méi)知覺(jué)，那么他對(duì)它的態(tài)度不是阻抗的就是麻木的。因?yàn)橹X(jué)是市場(chǎng)的萬(wàn)有引力，所以品牌要想產(chǎn)生價(jià)值就繞不過(guò)知覺(jué)這道關(guān)。
從市場(chǎng)的角度講知覺(jué)決定選擇，知覺(jué)具有選擇權(quán)。而要讓人產(chǎn)生知覺(jué)惟一有效的手段就是加強(qiáng)廣告的信息量。廣告含有較大的信息量才有望深入人的知覺(jué)，而只有人們對(duì)廣告有了知覺(jué)才會(huì)對(duì)其產(chǎn)生注意產(chǎn)生聚焦。廣告的信息量越大讓人知覺(jué)就越深入，而知覺(jué)越深人產(chǎn)生的注意和聚焦就越持久。
由于六個(gè)核桃的溝通得當(dāng)?shù)梅ǎ鶄�(gè)核桃迅速攻占了人的知覺(jué)，引發(fā)了人的注意和聚焦，而先于六個(gè)核桃的大寨核桃露沒(méi)能做到這點(diǎn)，被后來(lái)者湮沒(méi)了。這種情況下大寨核桃露要想補(bǔ)救，唯一有效的辦法就是更名換姓從頭來(lái)，否則大寨核桃露得到的永遠(yuǎn)是一杯殘汁剩羹。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
