【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】在當下這個混沌不清的銷售環(huán)境中，眾多服裝企業(yè)都如同沒頭蒼蠅一般四處尋找新的營業(yè)刺激點。因此，一個個營銷概念與執(zhí)行手段便被眾位企業(yè)家們當成救命法寶不斷拿來嘗試，先是齊頭并進的開始互聯(lián)平臺創(chuàng)建、而后加入塑造移動終端的企業(yè)大軍，現(xiàn)在“買手制”開始成為又一個趨之若鶩的話題�！百I手制”這個被ZARA、H&M等國際快銷時尚品牌推崇而出的“法寶”，讓今天已經(jīng)習(xí)慣了訂貨制的中國服裝企業(yè)家們感到驚奇與豁然，似乎以往的種種“錯誤”都會因為這一點的改變而成為企業(yè)重生的契機。
對于中國服裝企業(yè)經(jīng)常采用的傳統(tǒng)訂貨制與買手制，我們首先在執(zhí)行與操作過程中進行差異解讀：
傳統(tǒng)的訂貨制運營模式是國內(nèi)品牌市場運用最廣泛也是最成熟的模式。對于品牌經(jīng)營企業(yè)而言，訂貨制管理方式更為簡單易行，它不僅生產(chǎn)的計劃性強，而且隨著商品轉(zhuǎn)移到各個代理終端的經(jīng)銷商后，企業(yè)不僅能夠及時的收回產(chǎn)品投資，同時在營運管理方面只需完成市場維護管理和配套服務(wù)，總部的市場管理系統(tǒng)也僅維持客戶服務(wù)部門、市場信息的統(tǒng)計分析部門及商品流通管理部門即可。另一方面，從供應(yīng)鏈角度來看：訂貨制慢長的訂購及生產(chǎn)時間能夠更好的讓品牌企業(yè)在材料研發(fā)環(huán)節(jié)、商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)獲得更多的操作空間，在商品制造完成到商品上市的空余時間內(nèi)能夠更好的完善市場企劃及宣傳深入的工作。但與之相對的則是：資金鏈周轉(zhuǎn)壓力轉(zhuǎn)移至品牌經(jīng)銷商處、庫存的消化風(fēng)險也由經(jīng)銷商承擔(dān)。
“買手制”的核心是由買手團隊負責(zé)人完全從商品開發(fā)到售出的每一個環(huán)節(jié)進行負責(zé)，它即需要確保商品在流通過程中獲得最大利潤，同時也需要保證此過程實現(xiàn)最小的經(jīng)營風(fēng)險。在商品研發(fā)的初始期，買手即要根據(jù)品牌過往銷售情況，結(jié)合現(xiàn)時流行方向及消費趨勢變化做出準確的需求分析、規(guī)劃終端銷售的款式數(shù)量、設(shè)定商品的銷售價格體系，同時商品計劃還要包括與終端的上市波段、終端展現(xiàn)與產(chǎn)品搭配完全合拍。商品上市之后，依據(jù)它的銷售表現(xiàn)，對每個商品進行的銷售周期預(yù)測，確保商品在上市宣傳引導(dǎo)期、主力銷售期、促銷(折扣)期、庫存清貨期的動銷比控制與銷售利潤回流，保證商品在不同銷售渠道與終端的合理庫存及期周轉(zhuǎn)、調(diào)配。最后，買手團隊還要根據(jù)商品的銷售計劃完善終端銷售人員的培訓(xùn)指導(dǎo)與銷售協(xié)助工作，使商品的視覺組合與宣傳介紹能夠更加統(tǒng)一的展現(xiàn)在消費者面前。
在執(zhí)行與操作方法上的不同已然打破了我們傳統(tǒng)中對渠道營銷的策略。那么到底“買手制”與我們傳統(tǒng)的商品研發(fā)過程有何不同呢?
傳統(tǒng)服裝服飾商品研發(fā)的思路
更多的是一種主觀價值的推進過程：從商品的設(shè)計、研發(fā)之初，到商品的生產(chǎn)、決策及銷售，進而最終實現(xiàn)顧客的消費購買。在這個過程之中，企業(yè)中基于商品研發(fā)及制造、銷售的不同環(huán)節(jié)決策人員更容易通過自我的主觀推斷來完成商品的下一執(zhí)行工作的內(nèi)容，以自我的商品價值觀來推導(dǎo)乃至臆測市場結(jié)果。因此，我們可以看到在商品最終完成之后種種與市場消費脫節(jié)現(xiàn)象層出不窮：商品的同質(zhì)化嚴重、庫存率高、銷售的動銷比奇差等等問題。
買手模式商品研發(fā)的思路
買手模式更多的是一種商品的消費反向推導(dǎo)形式。它通過最終實際消費顧客的商品體驗與感受進而向前一步一步的到達商品設(shè)計與研發(fā)的節(jié)點，在每一個推導(dǎo)過程之中提出疑問并交由供應(yīng)鏈上一決策層完成疑問的解決方案，而進再根據(jù)各個階段的解決方案將商品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、決策及銷售進行順序串聯(lián)執(zhí)行。如果我們按照以上執(zhí)行流程簡單的將“買手制”進行說明的話，那么它即為：以最終消費為核心的商品研發(fā)及制造模式。
因此，無論從企業(yè)經(jīng)營模式的差異解讀還是從商品研發(fā)思路的不同，我們都可以看到，買手模式即是對企業(yè)現(xiàn)團隊組成及執(zhí)行理念的一次變改，同時也是對企業(yè)進行商品供應(yīng)鏈及銷售鏈的二次精細化塑造過程。在這一過程之中，不僅需要打破舊有的思維模式，同時在人員組成及資源管理方面同樣也需要進行二次改良：
市場信息分析及商品研發(fā)的二次改良過程
既有模式：
受到企業(yè)自身人力資源及可掌握的終端數(shù)據(jù)影響，在初始的市場信息收集階段無法通過更為合理的數(shù)據(jù)分析形式開展經(jīng)營預(yù)測活動。僅通過對自身既往的銷售數(shù)據(jù)進行推斷不僅片面而且會受到不同區(qū)域消費習(xí)慣的影響而導(dǎo)致預(yù)測失敗。因此，市場信息的大數(shù)據(jù)收集及廣義信息獲取職能的加強才能夠使預(yù)測更加準確。
對于現(xiàn)時的中型服飾品牌企業(yè)而言，自有的商品研發(fā)團隊僅能夠在產(chǎn)品的初期設(shè)計工序中進行應(yīng)有的工作內(nèi)容。相對封閉式的商品開發(fā)體系，以及因設(shè)計師自身技能及經(jīng)驗的不足、審美及市場視野的欠缺會導(dǎo)致閉門造車的現(xiàn)象越來越普及。而在商品營銷管理思維方面的缺失則了設(shè)計結(jié)果與商品實物的整合性較差、商品的同質(zhì)化現(xiàn)象突出。
買手模式：
買手模式主要針對的即為核心消費群的生活狀態(tài)與購買習(xí)慣進行分析，通過消費區(qū)域的大批量、集中性的購買數(shù)據(jù)分析而得出他們的商品需求。在信息獲取渠道中，不僅來源于自有的商業(yè)銷售終端，同時對于整體的商業(yè)賣場與購買人群進行大數(shù)據(jù)分析，進而形成區(qū)域需求特征的預(yù)測。因此，我們可以看到眾多國際快銷品牌每年都會花費巨資向社會中的調(diào)查機構(gòu)及商業(yè)機構(gòu)購買大量的客戶消費信息與商品消費信息。
而在商品研發(fā)階段，買手模式則通過劃分眾多小型買手團隊進行商品開發(fā)。不同的商品類型團隊針對不同的客戶群乃至消費季節(jié)進行消費劃分，由不同的設(shè)計團隊進行有針對性的開發(fā)，使團隊在商品品類及商品類型中更為專注與專業(yè)。通過配置營銷、企劃及銷售人員，使得買手團隊能夠從商品的初始研發(fā)之時即可以形成后期的全流程商品銷售循環(huán)，在多批次、小批量的款式核心銷售方略之下，不僅能夠彌補市場預(yù)測的不足，同時能夠更好的獲取新的商品需求信息。
商品制造的二次改良過程
既有模式：
受到商品的種類及款式、顏色的一系列要求的劃分，傳統(tǒng)企業(yè)在商品的材質(zhì)更多的會從市場現(xiàn)有的成品中選擇，一方面受制于面料生產(chǎn)企業(yè)的基礎(chǔ)定購長度的因素，服裝企業(yè)在定制面料消化能力弱及定制面料量少而產(chǎn)生的議價能力低是使企業(yè)不得不以市場面料為主的重要因素;另一方面，則是因為定制面料不僅需要專業(yè)的設(shè)計研發(fā)人員，同時在生產(chǎn)及質(zhì)量監(jiān)控方面也極度缺乏相應(yīng)的人才，無法使得商品設(shè)計與面料生產(chǎn)能夠完成好的配合。
而在商品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，中國服裝企業(yè)更多的是以O(shè)EM的形式進行商品生產(chǎn)。隨著近年來服裝加工業(yè)的萎靡不振，越來越多的加工型服裝生產(chǎn)工廠越來越加分化，他們的生產(chǎn)能力的穩(wěn)定性不夠、加工生產(chǎn)設(shè)備陳舊，以及受到規(guī)模及工廠生存狀況影響，在商品工期及品質(zhì)保證性上也存在較大隱患，這也導(dǎo)致服裝企業(yè)的合作工廠更換頻率較高。
買手模式：
以ZARA及H&M為例，他們更多在面料使用上更多的采用單一品質(zhì)的面料，通過染色環(huán)節(jié)的自我把控，讓更多的款式商品應(yīng)用于同一面料之中。這種方面，不僅可以在面料定購之時能夠以大批量的采購降低生產(chǎn)成本，同時讓買手及設(shè)計人員進行商品開發(fā)之時也會盡可能的以同一材質(zhì)面料進行研發(fā)，即節(jié)省前期生產(chǎn)費用，同時也方便后期商品的存儲與管理。
而在商品制造環(huán)節(jié)中，一方面對于批量化的商品進行外協(xié)加工外，他們更多的會采用承包或滿足生產(chǎn)線的方式與工廠進行合作。讓生產(chǎn)工廠的某條生產(chǎn)線單一加工服裝企業(yè)的商品，在確保訂單穩(wěn)定的前提下，能夠更好的使商品的質(zhì)量監(jiān)控及制造工期得到保證。
終端商品管理的二次改良過程
既有模式：
如前所述，通過傳統(tǒng)的商品研發(fā)及生產(chǎn)方式而產(chǎn)出的商品使得市場無法得到良好的反饋，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，往往以在價格競爭為主。同時，企業(yè)為了獲得更多的市場份額及占有率，會加大在低端區(qū)域設(shè)立終端的數(shù)量，在新品更新款式的數(shù)量少且過慢的前提之下，同樣也使得單款商品銷售周期過長，讓消費者的關(guān)注度變差。
同時，終端店鋪的商品規(guī)劃能力與顧客的需求的調(diào)節(jié)能力不夠準確，也讓商品形成了“全面開花”、店店皆有現(xiàn)象，讓商品的周轉(zhuǎn)形式及調(diào)控存在更多的不合理因素。
買手模式：
買手模式的終端商品管理首要性即在于根據(jù)區(qū)域性的消費特征及消費需求進行商品開發(fā)，因此在商品的上市之時即會依據(jù)該商品的合理銷售區(qū)域進行下發(fā)。同時，在進行商品銷售的時期內(nèi)依據(jù)買手團隊對于該地區(qū)的銷售預(yù)測及判斷合理安排上市宣傳引導(dǎo)期、主力銷售期、促銷(折扣)期、庫存清貨期的動銷比控制與銷售利潤回流。
同時，商品的周轉(zhuǎn)形式及調(diào)控多以店鋪對店鋪的點對點形式展開，避免商品在店鋪與企業(yè)之間的交叉轉(zhuǎn)移，即節(jié)省了商品周轉(zhuǎn)周期，也方便不同區(qū)域店鋪的商品調(diào)配速率。而買手團隊在期間也可能形成團隊與團隊之間的采購、調(diào)配活動，通過企業(yè)內(nèi)部的定向采購形式為負責(zé)店鋪增加商品的供應(yīng)。
暢銷商品同期再研發(fā)過程
既有模式：
在傳統(tǒng)的既有模式之下，同季之中暢銷商品再研發(fā)幾乎少而又少，一方面來源于訂貨制的操作方法與周期限制，同時也受到本銷售期內(nèi)資金占比較大，無力進行新的商品資金投入;既有商品面料的存貨狀況不確定、工廠生產(chǎn)排期不確定、終端銷售能力有質(zhì)疑以及對庫存處理能力擔(dān)憂等問題的困擾，對于商品同期再研發(fā)的工作充滿了不確定性。
買手模式：
如前所述，買手模式在研發(fā)之初即會根據(jù)不同的團隊進行獨立商品的開發(fā)，因此，對于暢銷商品的后續(xù)款式支持能夠作到源源不斷。而在面料應(yīng)用及生產(chǎn)工期的安排方面則通過初期批量采購及定點生產(chǎn)線的設(shè)置，使得生產(chǎn)的期限及商品上市預(yù)期得到保證。
因此，綜上所述：服裝品牌企業(yè)要讀懂“買手制”不僅僅來源于對商品整體研發(fā)、生產(chǎn)及銷售流程的重新設(shè)置與規(guī)劃，同時在人力資源的聚集與商品綜合資源的調(diào)配方面也需要進行深入的挖掘。買手模式不僅僅是單一工作節(jié)點的改變，而是企業(yè)整體運營流程的重新設(shè)定，它需要根據(jù)市場及消費為核心進行上流供應(yīng)鏈及下游消費體驗的共同合作而展現(xiàn)。對于那些舉著“買手”為幌子的服裝企業(yè)，這一概念不僅不能為它們的經(jīng)營得到提升，反而會因為“照貓畫虎反類犬”，即可能竹籃打水一場空，同時也會讓自己深陷經(jīng)營的泥沼之中!(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
