【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】無(wú)法持續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚 上新速度過(guò)于緩慢 產(chǎn)品缺乏明確定位 業(yè)內(nèi)解讀服裝業(yè)——
轉(zhuǎn)型快時(shí)尚本土品牌“在路上”
近年來(lái)，隨著西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和美國(guó)的GAP等國(guó)際時(shí)裝零售巨頭迅速搶灘中國(guó)市場(chǎng)，“快時(shí)尚”被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。如今，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)品牌也盯上了“快時(shí)尚”巨大的市場(chǎng)容量，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、李寧等都曾試圖轉(zhuǎn)型。
然而在實(shí)際操作過(guò)程中，這些國(guó)產(chǎn)“快時(shí)尚”品牌，卻遇到了一系列問(wèn)題，比如不能持續(xù)引領(lǐng)時(shí)尚、更新速度不夠快、轉(zhuǎn)型產(chǎn)品定位及O2O不成熟等。業(yè)內(nèi)專家指出，國(guó)產(chǎn)服裝品牌目前仍處于“向快時(shí)尚學(xué)習(xí)”的過(guò)程中，提高供應(yīng)鏈效率、加強(qiáng)開發(fā)能力是它們的首要任務(wù)。
發(fā)現(xiàn)快時(shí)尚走紅國(guó)內(nèi)服裝品牌跟風(fēng)
近年來(lái)，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的UNIQLO和美國(guó)的GAP等國(guó)際時(shí)裝零售巨頭先后搶灘中國(guó)市場(chǎng)，一路高歌猛進(jìn)。眼下，這些國(guó)際快時(shí)尚品牌，在國(guó)內(nèi)各大商場(chǎng)已經(jīng)成為“人氣磁鐵”。
近日記者在西單、王府井、三里屯等商圈發(fā)現(xiàn)，這些快時(shí)尚品牌每家門店都是人滿為患，收銀臺(tái)等著交錢的人排成長(zhǎng)龍。相比之下，在京城各大商場(chǎng)及著名的商圈內(nèi)，國(guó)產(chǎn)服裝品牌門店卻比較冷清。
在一家ZARA店里，消費(fèi)者趙女士告訴記者，她從服裝到手包、從配飾到鞋襪一次就能買齊，“一件短袖幾十元，一條褲子一二百，一件西裝、大衣才三四百，款式也是最新流行的，這樣的品牌誰(shuí)不愛(ài)?”趙女士說(shuō)。
“快時(shí)尚品牌獨(dú)具的特征，使其能吸引大量人氣，有利于在消費(fèi)低迷的市場(chǎng)環(huán)境中讓商場(chǎng)聚人氣，這也是商場(chǎng)青睞快時(shí)尚品牌的一個(gè)重要原因。”某商場(chǎng)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和高企的庫(kù)存壓力，一批本土服裝企業(yè)開始“復(fù)制”快時(shí)尚品牌快速研發(fā)、快速上貨周期及零庫(kù)存的模式，加速進(jìn)入快時(shí)尚領(lǐng)域。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，包括美特斯邦威、佐丹奴、班尼路等在內(nèi)的多個(gè)本土服裝品牌，近年來(lái)都或明或暗地打起了“快時(shí)尚”的旗號(hào)。
此外，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“老大”李寧也將目光轉(zhuǎn)向了運(yùn)動(dòng)快時(shí)尚，拿出10%的產(chǎn)品試水“快時(shí)尚”供應(yīng)鏈，將產(chǎn)品更新速度壓縮到60天。
某品牌服裝銷售人員表示，快時(shí)尚的消費(fèi)人群非常廣，不容易受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，市場(chǎng)容量很大，所以本土品牌都希望借快時(shí)尚產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。
支招注重差異化提高供應(yīng)鏈效率
業(yè)內(nèi)專家指出，吸引本土服飾品牌紛紛效仿的最大誘因，是短短幾年間國(guó)外快時(shí)尚品牌在中國(guó)的不俗業(yè)績(jī)。
自2006年ZARA在上海開出國(guó)內(nèi)首家店面以來(lái)，H&M、GAP等國(guó)際快時(shí)尚巨頭便不斷在中國(guó)各地開出新店，銷售額也多年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。而比業(yè)績(jī)更吸引人的，或許還在于快時(shí)尚品牌在整個(gè)供應(yīng)鏈管理方面給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)的啟發(fā)。
快時(shí)尚的一大優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，以及快速的市場(chǎng)反應(yīng)速度帶來(lái)的貨品高流轉(zhuǎn)。如ZARA從設(shè)計(jì)版樣、定制、出貨到上架的周期達(dá)到驚人的15天，而做到這一點(diǎn)在于其強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量。
“設(shè)計(jì)師不一定是一流的，但是可以精準(zhǔn)地捕捉到時(shí)尚潮流，而且設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)協(xié)助非常強(qiáng)大，這是國(guó)內(nèi)很多企業(yè)無(wú)法模仿的。”上述人士說(shuō)。
同時(shí)，國(guó)際“快時(shí)尚”品牌店鋪規(guī)模大，動(dòng)輒數(shù)千家，在與上游供貨商的對(duì)話中掌握定價(jià)權(quán)，可以低價(jià)格、快速度拿到貨物，這也是本土品牌辦不到的。當(dāng)前國(guó)內(nèi)“快時(shí)尚”品牌仍處于學(xué)習(xí)的過(guò)程中，提高供應(yīng)鏈效率、加強(qiáng)開發(fā)能力是首要任務(wù)。
“低價(jià)也好，快速反應(yīng)也好，其實(shí)都是快時(shí)尚得以控制成本、降低庫(kù)存的手段。國(guó)內(nèi)很多品牌轉(zhuǎn)型快時(shí)尚就是為了解決現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)普遍面臨的高庫(kù)存壓力。沒(méi)有了這個(gè)包袱，也就不需要頻頻打折促銷來(lái)清貨存，對(duì)于品牌形象和消費(fèi)者忠誠(chéng)度也是一個(gè)良性循環(huán)。”一位服裝企業(yè)的負(fù)責(zé)人表示。
雖然國(guó)內(nèi)服裝品牌大多受到“快時(shí)尚”沖擊，發(fā)展面臨壓力，但是“快時(shí)尚”并非傳統(tǒng)服裝企業(yè)走出困境唯一的“救命稻草”。這部分企業(yè)應(yīng)該向國(guó)際大牌學(xué)習(xí)其高效的商品企劃體系、生產(chǎn)配送模式及貼近市場(chǎng)的策略，針對(duì)國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的短板，走出一條符合自身?xiàng)l件的差異化路子。
分析五大問(wèn)題纏身國(guó)產(chǎn)服裝品牌突圍難
“不是任何品牌都適合轉(zhuǎn)型快時(shí)尚，要做出一個(gè)真正的快時(shí)尚品牌非常難。”業(yè)內(nèi)人士坦言，對(duì)于絕大多數(shù)的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想與國(guó)際巨頭同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)并且勝出，并不是件容易的事，它需要符合三個(gè)核心要求，即產(chǎn)品緊跟時(shí)尚潮流、快速供應(yīng)和大眾價(jià)格。
該人士分析稱，目前國(guó)內(nèi)時(shí)尚服裝品牌的發(fā)展存在著五大問(wèn)題。
1.國(guó)內(nèi)時(shí)尚服裝品牌一直在不斷進(jìn)行自我革命和提升，可是很難持續(xù)地引領(lǐng)時(shí)尚。前幾年凡客很受歡迎，但它想無(wú)限制延伸做平臺(tái)，逐漸失去了品牌屬性，而平臺(tái)又沒(méi)有及時(shí)有效地搭建起來(lái)，導(dǎo)致今天的凡客很糾結(jié)。
以前美特斯邦威表現(xiàn)不俗，后來(lái)涉及到品牌延伸，延伸了五六個(gè)品牌，加上渠道轉(zhuǎn)型、行業(yè)環(huán)境改變等等因素，焦灼狀態(tài)下出現(xiàn)了戰(zhàn)略迷茫、經(jīng)營(yíng)不善等現(xiàn)象。
2. 價(jià)格便宜只是“快時(shí)尚”品牌的優(yōu)勢(shì)之一，整個(gè)流程上的“快”才是他們的制勝絕招。但在國(guó)內(nèi)的一些自主品牌的經(jīng)營(yíng)和管理模式里，很難做到的是讓消費(fèi)者能第一時(shí)間買到最新的潮流服飾。因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品要經(jīng)過(guò)重重審批才能真正上市銷售，這個(gè)過(guò)程阻礙了快時(shí)尚的進(jìn)程。
國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)鏈可以分為7個(gè)環(huán)節(jié)，即制造、設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)以及終端零售。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)要走完這幾個(gè)環(huán)節(jié)，平均周期是180天，而世界知名品牌一般是120天，ZARA則只需15天。
這樣的速度，讓鐘情快時(shí)尚品牌的消費(fèi)者必須每個(gè)月都“光顧”一次，否則就錯(cuò)過(guò)了一些新款。一位對(duì)快時(shí)尚品牌頗有研究的某品牌銷售人員表示，“對(duì)于這些傳統(tǒng)服裝生產(chǎn)企業(yè)，速度必須加快，不然在未來(lái)幾年很難競(jìng)爭(zhēng)。”
3.產(chǎn)品轉(zhuǎn)型定位不準(zhǔn)，“產(chǎn)品定位是本土服裝品牌轉(zhuǎn)型普遍存在的硬傷。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，隨著越來(lái)越多“快時(shí)尚”的入侵，國(guó)產(chǎn)品牌在服裝樣式上似乎有點(diǎn)掉隊(duì)。
比如美特斯邦威的目標(biāo)人群是16—25歲的年輕人，但實(shí)際上這是一個(gè)跨度較大的目標(biāo)群體，從不成熟走向成熟，穿衣風(fēng)格會(huì)有很大的改變。因此，其服裝可能會(huì)有不上不下的情況。
相比而言，ZARA走時(shí)尚年輕白領(lǐng)風(fēng)、UNIQLO走休閑風(fēng)，大家想買什么樣的衣服時(shí)首先會(huì)想到這些品牌。
4.業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，服裝的生產(chǎn)更新周期以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，直接決定了消費(fèi)者對(duì)國(guó)際快時(shí)尚大品牌的認(rèn)可度。此外，快時(shí)尚的另一優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，以及快速的市場(chǎng)反應(yīng)速度帶來(lái)的貨品高流轉(zhuǎn)。
“以ZARA為例，其一年推出2萬(wàn)多件新款服裝，市場(chǎng)的快速反應(yīng)已經(jīng)形成了一種文化。”該人士表示，在高速度發(fā)展的同時(shí)，快時(shí)尚品牌還會(huì)小批量生產(chǎn)、人為地創(chuàng)造一種稀缺，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
上述人士表示，H&M等品牌迎合的是消費(fèi)群“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的消費(fèi)心理，它是建立在品牌和時(shí)尚的附加值之上的低價(jià)，這些是本土服裝品牌很難復(fù)制的。
5.從去年至今，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌也開始尋求轉(zhuǎn)型，比如美特斯邦威以“一店一故事”的形式在店內(nèi)加強(qiáng)了體驗(yàn)式服務(wù)，而佐丹奴、歌莉婭也開始著眼于O2O購(gòu)物的開放與應(yīng)用。雖然國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)型快時(shí)尚的品牌已經(jīng)意識(shí)到要運(yùn)作O2O，壓縮供應(yīng)商規(guī)模，但業(yè)內(nèi)人士仍認(rèn)為，它們與國(guó)際快時(shí)尚品牌的差距依然很大。
以美特斯邦威O2O體驗(yàn)店為例，一進(jìn)門地板上就有顯著的二維碼標(biāo)識(shí)，試衣間的鏡子上標(biāo)有“掃一掃，有驚喜”，收銀臺(tái)前擺放著掃碼成會(huì)員的宣傳牌。雖然O2O元素隨處可見，但店內(nèi)的銷售模式仍然和傳統(tǒng)的服裝店沒(méi)有太大區(qū)別。
“幾乎所有品牌都在談O2O，但未見到很成功的模式。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型做O2O，渠道沖突會(huì)較為強(qiáng)烈，因?yàn)橐紤]加盟商的利益，“O2O的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)程，需要很多的思考和觀察。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
