【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】前不久，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在明道大會(huì)上發(fā)表了題為“把世界交給80后”的主題演講，對(duì)于未來(lái)的商業(yè)世界，總結(jié)為四個(gè)趨勢(shì)：1、一切商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化。2、一切品牌都將人格化。3、一切消費(fèi)都將娛樂(lè)化。4、一切流行都將城鄉(xiāng)一體化。
褚橙的熱銷(xiāo),《羅輯思維》的火爆,讓人們產(chǎn)生了對(duì)品牌人化的格無(wú)限渴望。
什么是品牌人格化
簡(jiǎn)單的理解就是把品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的溝通，包括品牌擁有的價(jià)值觀、格調(diào)、以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。
其實(shí)看看目前的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有趣的現(xiàn)象：商場(chǎng)精英一般不選擇奧迪、大學(xué)教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬，原因是什么呢?因?yàn)檫@些品牌彰顯的個(gè)性與用戶群體的性格、氣質(zhì)不符。在中國(guó)，奔馳就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士喜愛(ài)。而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著“自由、樂(lè)趣”的駕馭個(gè)性，深深地打動(dòng)了成功的年輕人。所以作為品牌要想贏得用戶的芳心，就要賦予品牌人性化的特征如：人的情感、人的個(gè)性，尤其是精神追求、價(jià)值觀、性格特征，他是浪漫的還是穩(wěn)重的，是冒險(xiǎn)的還是保守的，是叛逆的還是溫順的。而當(dāng)把個(gè)性的概念運(yùn)用于品牌的開(kāi)發(fā)、傳播及持續(xù)塑造上，就會(huì)形成品牌人格。
張小龍認(rèn)為微信是替用戶省錢(qián)的工具，而是一個(gè)生活方式。他說(shuō)“一個(gè)”，就是代表“一類(lèi)族群”，是一個(gè)有調(diào)調(diào)的生活狀態(tài)和世界，也就是用微信和不用微信的人，就是完全不同的兩類(lèi)人。
目前最火的自媒體《羅輯思維》的創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)：“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)!是品牌的去組織化和人格化!”。如果把《羅輯思維》想象成一個(gè)人的話，那他就是一個(gè)不裝逼的、有種、有料、有趣的讀書(shū)人!
怎樣實(shí)現(xiàn)品牌化
品牌人格化，就是要在所有相關(guān)的品牌宣傳推廣運(yùn)用手段中，將品牌打造成為具有獨(dú)特魅力和情感影響力的人性化品牌符號(hào)，讓每一位目標(biāo)消費(fèi)者身臨其境般地“對(duì)號(hào)入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，產(chǎn)生由然而生的情感磁場(chǎng)效應(yīng)，觸動(dòng)心靈共識(shí)，促進(jìn)價(jià)值認(rèn)可。從而引爆潛藏在用戶心智中那些難以名狀的情感元素和價(jià)值主張,這樣用戶會(huì)自動(dòng)成為品牌的一員，與品牌融為一體，與品牌榮辱與共。
品牌個(gè)性如果跟用戶的個(gè)性越相近(或者跟他們的崇拜者個(gè)性越相近)，用戶就越樂(lè)意使用這種品牌，品牌忠誠(chéng)度就越高。這時(shí)，品牌人格化會(huì)自動(dòng)生成一種“魔法”，敏感地抓住用戶心里難以說(shuō)得清、道得明的情懷，而這種情懷其實(shí)就是抓住了時(shí)代和族群的心理所需，他們最渴望而又最欠缺的就能最吸引他們。在這里我們暫且不論錘子手機(jī)的成敗如何,如果僅從品牌個(gè)性的角度而言,從發(fā)布會(huì)門(mén)票就能賣(mài)到100多萬(wàn)元來(lái)看錘子手機(jī)無(wú)疑是成功的,羅永浩說(shuō)：“我不是為了輸贏,只為認(rèn)真。”就這一句話瞬間俘獲了無(wú)數(shù)羅粉的心,就沖這句話就讓很多的用戶心甘情愿的掏口袋,這就是一種態(tài)度，一種品牌性格。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普•科特勒直言不諱的指出“一個(gè)成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關(guān)，能夠促使顧客與消費(fèi)者的關(guān)系更加密切，使消費(fèi)者對(duì)品牌以及其內(nèi)在文化的感情逐漸加深。最終，品牌在消費(fèi)者心中的形象，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而漸漸演變成了一個(gè)形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象、個(gè)性、氣質(zhì)、文化內(nèi)涵。”
如果說(shuō)“性格決定命運(yùn)”，那么品牌的個(gè)性和氣質(zhì)決定了品牌的命運(yùn)。因?yàn)槿藗兂３０严M(fèi)作為樹(shù)立個(gè)人形象、反映精神世界和發(fā)布個(gè)性宣言的方式,通過(guò)品牌人們表達(dá)對(duì)自由的渴望、情感的宣泄、品質(zhì)的追求、精神的向往。如果品牌是一個(gè)人的話，你希望它在人們心目中是什么樣子……”(找出其價(jià)值觀、外觀、行為、聲音等特征)。品牌的最終差別不是科技、功能，而是感性、個(gè)性。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)需要把品牌當(dāng)人看，去塑造一種不一樣的人格，不一樣的生活方式、生活態(tài)度、價(jià)值標(biāo)簽，然后通過(guò)故事、經(jīng)歷去演繹，并始終如一的恪守品牌的核心價(jià)值主張，忠誠(chéng)不二的成為用戶的形象代言人，向外界傳達(dá)用戶的身份、地位、個(gè)性、品位與價(jià)值主張。
如今，產(chǎn)品人格化的品牌時(shí)代已然到來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)品牌說(shuō)穿了就是創(chuàng)始人、產(chǎn)品與粉絲之間的一場(chǎng)“合謀”。那么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，您準(zhǔn)備怎樣與品牌進(jìn)行“合謀”呢?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
