【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)喧囂的時(shí)代，任何行業(yè)的成長都已經(jīng)離不開娛樂的要素，甚至，在很多時(shí)候娛樂化已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)升級和流行的最重要的因素和方向。同樣持此觀點(diǎn)的還有美國最大媒體與娛樂業(yè)顧問機(jī)構(gòu)B oo z A lan&H am ilton管理顧問公司的創(chuàng)始人邁克爾 J 沃爾芙也表示：在這個(gè)消費(fèi)者的時(shí)間如此少、口味又如此善變的世界，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費(fèi)者的注意呢?一旦抓住消費(fèi)者的注意力，企業(yè)可以加進(jìn)些什么來提高產(chǎn)品的價(jià)值，使產(chǎn)品更具吸引力?答案是：‘娛樂內(nèi)容’或‘娛樂要素’。
一切行業(yè)都是娛樂業(yè)
科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)人對快樂的追求，是與生俱來的本能，在人腦有一個(gè)區(qū)域是專門用來管理快樂的。娛樂是除了吃飯睡覺外，人類最基本的需求，所以與生活必需品相比娛樂所占的消費(fèi)比例越來越大。
調(diào)查數(shù)據(jù)表明：“玩”是80后生活的主體，“玩”的花費(fèi)可達(dá)他們?nèi)粘ＯM(fèi)的1/3。而娛樂的價(jià)值就是教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”。有人研究認(rèn)為85后更喜歡網(wǎng)絡(luò)與娛樂結(jié)合的營銷模式，因?yàn)樗麄儗V告有天生的“免疫力”。要通過傳統(tǒng)的廣告形式打動85后現(xiàn)在看來是不太容易了，他們對傳統(tǒng)媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性、體驗(yàn)式的、互動性娛樂營銷活動更能打動他們，更能激發(fā)他們的購買欲。他們邊娛樂邊參與，愛體驗(yàn)，愛口口相傳。
奇虎360董事長周鴻祎甚為推崇的一部書《商業(yè)秀》，其作者斯科特・麥克凱恩根據(jù)現(xiàn)今商業(yè)的發(fā)展特征，總結(jié)出一個(gè)真理：所有的行業(yè)都是娛樂業(yè)。
麥克凱恩認(rèn)為，所有的行業(yè)都應(yīng)該向娛樂業(yè)一樣，最重要的不是銷售產(chǎn)品，而是銷售用戶體驗(yàn)。對于如何打動用戶的感情，沒有行業(yè)比娛樂業(yè)更了解這個(gè)。比如一部電影，無論是科幻、浪漫、喜劇、悲情，只有喚起用戶的某種感情回應(yīng)，用戶才可能為它的票房買單。他把商業(yè)與電影、電視與音樂等娛樂業(yè)聯(lián)系起來，把多年以來一直應(yīng)用于娛樂業(yè)的東西引申到商業(yè)世界，那就是：要想成功，你就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯(lián)系。這樣才能創(chuàng)造一種讓客戶無法拒絕的感情體驗(yàn)，他們購買你的產(chǎn)品和服務(wù)的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種感情的體驗(yàn)。
所有的品牌營銷都要不遺娛力
娛樂營銷是現(xiàn)代人追求“3E主義”——即娛樂(Entertain)、體驗(yàn)(Experience)和享受(Enjoy)生活狀態(tài)的需要。“3E主義”集中體現(xiàn)了現(xiàn)代都市生活方式的特征。在現(xiàn)代社會高強(qiáng)度、快節(jié)奏的環(huán)境中，人們不愿意把自己逼得太緊，都希望能舒舒服服地享受快樂生活，這種心態(tài)造成了今天娛樂化流行的現(xiàn)狀和趨勢。
談到品牌娛樂化營銷的案例真是舉不勝舉，無論是前段時(shí)間流行的燒腦神曲《小蘋果》，還是時(shí)下最熱賣的“叫個(gè)鴨子”，在品牌娛樂化方面都大有樂此不疲之勢。而杜蕾斯的娛樂營銷更是可以直接寫進(jìn)哈佛營銷經(jīng)典教材。如：@VANCL 粉絲團(tuán)發(fā)布一條微博，“韓寒新書《私》中提及送給未來十八歲女兒的一句話：套好安全帶，帶好安全套。韓少真是語不驚人死不休哇”，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)后評論并轉(zhuǎn)發(fā)道，“所謂安全第一，韓少作為賽車手深諳此道啊”。詼諧風(fēng)趣的回復(fù)，巧妙地將品牌訴求點(diǎn)與名人話題結(jié)合，引起Vancl 粉絲團(tuán)和韓寒粉絲的狂贊。
娛樂化營銷就是借助娛樂的元素或形式與產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合，讓用戶在娛樂的體驗(yàn)中，對企業(yè)以及產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，從而建立與消費(fèi)者的情感、觸動消費(fèi)者的心靈，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷手法。豐田汽車的愿景“為了您的快樂，超越您的期待”。充分表達(dá)了豐田希望通過提供超越顧客期待的產(chǎn)品和服務(wù)，給予顧客驚喜和感動，讓顧客的快樂充滿全世界。
《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇說：“產(chǎn)品的本質(zhì)是連接的中介，工業(yè)時(shí)代承載的是具體的功能，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代連接的是趣味和情感”。因此在這個(gè)技術(shù)顛覆歷史的時(shí)代，娛樂正重構(gòu)一切行業(yè)規(guī)則，從娛樂化的角度，用娛樂化的方式，重新定義你的產(chǎn)品和用戶……只有娛樂才是社會強(qiáng)需求。因?yàn)闀r(shí)代需要娛樂，人們需要娛樂，品牌需要娛樂，傳播需要娛樂，這是一個(gè)娛樂橫行的時(shí)代。未來的商業(yè)將屬于那些能夠?yàn)槿藗儎?chuàng)造歡樂，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的感知、感受與其產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行完美結(jié)合的品牌。
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